Более 10 лет назад Барри Шварц (Barry Schwartz) написал свой бестселлер «Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше» (The Paradox of Choice: Why Less is More). В книге он разоблачает расхожее мнение о том, что чем шире выбор — тем лучше, и показывает, что наличие слишком большого количества вариантов может сделать людей несчастными.
В своей недавней беседе с Роджером Дули (Roger Dooley), Барри Шварц рассказал о том, что следует знать владельцам бизнеса о выборе, который они предлагают своим клиентам, как определить правильное количество предлагаемых альтернатив, и что является залогом личного счастья.
Широкий выбор: так ли это хорошо?
Большинство работ, посвященных проблеме выбора, ссылаются на известный «эксперимент с джемом»: одним покупателям был предоставлен выбор из 6 видов джема, тогда как у других выбор был в 4 раза больше. На удивление, продажи были эффективнее, когда выбор был невелик, хотя, казалось бы, богатство вариантов должно было привлечь большее число людей.
Шина Айенгар (Sheena Iyengar), проводившая вышеупомянутое исследование, обратила внимание на данные по пенсионным взносам работников в различных компаниях, предоставлявших как несколько, так и десятки или даже около сотни вариантов пенсионных планов. Эффект «широкого выбора» был аналогичным, как и в «эксперименте с джемом». Она обнаружила, что чем больший выбор планов пенсионного обеспечения предлагал работодатель, тем меньше сотрудники выбирали хоть что-то из предложенного.
Когда мы сталкиваемся с подавляющим множеством альтернатив, каждая из которых отличается от другой каким-то образом, процесс выбора становится крайне болезненным, поскольку мы должны выяснить, что именно отличает их друг от друга и насколько один вариант лучше другого. В результате мы можем вообще не принять никакого решения, либо не ощутить должного удовлетворения от сделанного выбора.
Стратегия умеренного выбора
В 1950-х гг Герберт Саймон (Herbert Simon) впервые ввел идею «стратегии умеренного выбора», состоявшую в том, что, «если принимаются во внимание все затраты (временные, денежные и эмоциональные) процесса сбора информации обо всех вариантах, именно умеренный подход приводит к максимально выгодным результатам».
Спустя 50 лет Барри Шварц занялся изучением этого вопроса, исследуя поведение «максимизаторов» (те, кто стремится обладать всем самым лучшим) и «умеренных» (те, кто доволен «достаточно хорошим»). В ситуации с огромным множеством вариантов поиск лучшего приводит человека к парализующему состоянию, поскольку единственный способ определить лучший вариант — это исследовать каждую имеющуюся альтернативу.
В ходе проведенного исследования Барри Шварц выявил, что люди, стремившиеся к выбору всего самого лучшего в жизни, были чаще подавленны, менее счастливы; принятие решения занимало у них гораздо больше времени, и при этом они были менее удовлетворены сделанным выбором, чем люди, остановившиеся на «достаточно хорошем» варианте.
Оптимальное количество вариантов для вашего продукта
По итогам ряда исследований было определено оптимальное число вариантов — между 8 и 10. Если вариантов меньше 8, люди могут просто не найти того, что ищут; если же больше 10, то вы рискуете получить парализующий эффект.
Конечно же, глупо предполагать, что данная «золотая середина» подходит абсолютно любому типу продукта/услуги. Оптимальное количество альтернатив зависит от вашей сферы деятельности. Так, может быть одно «магическое» число, когда речь идет о выборе программного обеспечения, и совсем другое, когда дело касается покупки автомобиля, и так далее. Здесь нет универсальных решений.
Единственный способ выяснить свою «золотую середину» — проводить исследования, предлагая людям разное число вариантов и отслеживая затем, каковы их действия, сколько времени они тратят на выбор, выбирают ли в конечном счете что-либо, и насколько остаются довольны своим выбором.
«Архитектура выбора»: пользовательский интерфейс
Цифровой маркетинг создал проблему, являвшуюся почти немыслимой до его возникновения. Каждый интернет-магазин обладает складом с неограниченным пространством, предлагая невероятно огромный выбор своим посетителям.
Для облегчения процесса выбора многие веб-сайты используют специальные инструменты, помогающие сужать количество вариантов и отображать их различными способами.
Просто представьте, что будет, если вы дадите людям недифференцированный перечень вариантов того, что вы продаете. К примеру, на сайте Amazon существует около 20 000 разных видов женских джинсов — вам не хватит и жизни, чтобы просмотреть его весь до конца, если на сайте не будет возможности фильтрации и сортировки, и с большой долей вероятности вы так ничего и не выберите.
Вы можете структурировать варианты по наиболее релевантным в вашем случае категориям (например, в случае с джинсами: прямые, скинни, клеш), или же позволить людям самим настраивать поиск таким образом, чтобы выявлять интересующие их позиции.
«Достаточно хорошо» как залог вашего счастья
Известная цитата Барри Шварца гласит: «Достаточно хорошо — это почти всегда достаточно хорошо». Людям, особенно молодому поколению, бывает довольно сложно согласиться с этим высказыванием. Нас все время побуждают к тому, чтобы придерживаться высоких стандартов во всем, так как снижение личной планки якобы ведет к негативной реакции окружения.
Одна из причин того, почему среди более старших людей гораздо меньше «максимизаторов», чем среди молодых, — это то, что со временем люди ослабляют свои стандарты, понимая, что на самом-то деле им вовсе не нужно все самое лучшее и они вполне счастливы и довольны тем, что имеют.
Высоким стандартам довольно сложно угодить. Вы устраиваетесь на хорошую работу, но она оказывается не столь хороша, как работа, которую вы надеялись получить, и в конечном счете вы разочаровываетесь.
Умея довольствоваться «достаточно хорошим», вам будет намного легче принимать решения, а их результаты принесут вам гораздо больше удовлетворения.
Случались ли в вашей жизни истории, когда вы не могли выбрать из большого количества вариантов и в итоге вовсе отказывались выбирать? Согласны ли вы с утверждением «Лучшее — враг хорошего»? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: rogerdooley.comimage source pearled
