Если вы основали компанию, то скорее всего сможете создать и достойный продукт. Почти у каждого неудачного стартапа был интересный продукт. Но у таких бизнесов есть и другая общая черта — катастрофический недостаток клиентов. Марк Андреесен (Marc Andreessen), основатель Netscape, резюмирует эту проблему:
«Одна из самых больших ошибок предпринимателей — максимальный акцент на продукте, исключающий все остальное. Бизнесмены, занимающиеся созданием глобальных продуктов, часто не имеют хорошей стратегии дистрибуции. Хуже того, часто они настаивают, что продумывать дистрибуцию не нужно, или считают, что пробелы в этой стратегии можно заместить вирусным маркетингом».
Индикатором эффективности ваших усилий по распространению продукта (а также показателем качества самого продукта) является так называемый «Traction», или «тяга». Согласно определению Тима Эша, traction — это скорость, с которой бизнес-модель получает денежную оценку от клиентов.
Стандартная история: следуя продуманной стратегии развития продукта, основатели создают некое решение (товар или услугу), в котором действительно нуждаются люди. На первом этапе (альфа— или бета-версия) продукт развивается, исходя из пожеланий ранних пользователей. Затем, после нескольких месяцев усиленных тестов и доработок, происходит запуск — и немедленное разочарование тем, что люди не выстраиваются в очередь за новым продуктом. Да, у вас есть решение, понравившееся первым клиентам — но отсутствие видения того, как привлечь действительно массовую аудиторию, может расстроить и выбить из колеи. Чтобы этого избежать, уделяйте равные усилия созданию продукта и тестированию каналов дистрибуции одновременно.
Как проработка самого продукта, так и анализ каналов его распространения, равнозначны для вашего бизнеса и должны занимать примерно половину времени. Это и называется «правилом 50%»: половина времени — на продукт, вторая половина — на дистрибуцию и увеличение «тяги». Реализовать это непросто, потому что такой подход, безусловно, замедлит развитие продукта. Тем не менее, это не сильно увеличит время, которое понадобится вам для успешного выхода на рынок. Все потому, что параллельная проработка обоих аспектов приносит несколько преимуществ.
Ускорение рыночной «петли обратной связи»
Во-первых, такой подход позволяет выстроить лучшую версию продукта, ориентируясь на данные, полученные из ваших усилий по увеличению traction. Если ваша стратегия дистрибуции действительно хороша, вы уже начали получать достаточную обратную связь от первых клиентов. Развитие «тяги» принесет вам дополнительную полезную информацию, как то: на каких нишах лучше сосредоточиться в начале развития, какие сегменты аудитории легче привлечь, какие каналы дистрибуции выгоднее на первых этапах и т. д. Данная информация позволит изменить первую версию продукта в сторону большей эффективности.
Именно этот подход использовали Dropbox. При разработке продукта маркетологи использовали функционал контекстной рекламы AdWords, и выяснили, что приобретение клиента обходилось в $230, при цене продукта $99. Эта информация позволила вовремя скорректировать стратегию привлечения. Тогда маркетологи сконцентрировались на вирусном маркетинге и реферальной программе, которая приводит к ним клиентов до сих пор. Эти усилия стали наибольшим фактором роста в стратегии Dropbox.
Если же вы не предпринимаете никаких усилий по тестированию каналов дистрибуции и «тяги», то после вывода продукта на рынок вам потребуется еще несколько дополнительных циклов разработки — чтобы привести решение в соответствие с реалиями. Вот почему параллельная проработка как продукта, так и каналов дистрибуции, может замедлить циклы только в краткосрочной, но не в долгосрочной перспективе.
Устойчивая платформа для тестов
Второе преимущество параллельной разработки в том, что вы получите широкие возможности для экспериментов и тестов различных каналов, прежде чем начнете выходить на рынок. Это означает, что к моменту полной готовности продукта у вас будет потенциал для быстрого роста. Определение тех каналов, которые обеспечат максимально эффективное развитие бизнеса — бесценное преимущество. Фил Фернандес (Phil Fernandez), основатель и СЕО Marketo, платформы по автоматизации маркетинга, вышедшей на IPO в 2013 году, говорит об этих выгодах следующим образом:
«В Marketo мы использовали SEO (поисковая оптимизация) и возможности блога еще до разработки продукта. Вместо бета-тестов готового решения, мы проводили бета-тестирование идей, и за счет интегрированной обратной связи от читателей на ранних этапах, находили самые выгодные каналы. В результате, к моменту запуска у нас была база из 14,000 заинтересованных в покупке клиентов».
Marketo не получил бы 14 000 покупателей в день запуска, если бы маркетологи сосредоточились исключительно на продукте. Акцент на каналы распространения и traction — то, что дало возможность «быстрого старта» для бренда.
Сравнение с концепцией Lean
Существует множество хороших методологий разработки продукта, не связанных непосредственно с концепцией traction. Одной из наиболее популярных структур является Lean Startup. Подход заключается в создании проверяемых гипотез относительно продукта, и проверке жизнеспособности этих гипотез в кратчайшие сроки и минимальными ресурсами. Методика требует частого взаимодействия с клиентами, выявления их потребностей, понимания особенностей целевой аудитории и ее требований.
Тестирование ваших traction-гипотез может работать с lean-концепцией рука об руку. Посредством Lean вы оптимизируете продукт, а с traction — выясняете оптимальные пути его распространения. Повторимся, что самая большая ошибка для стартапов — проработка «тяги» и дистрибуции после создания продукта. Многие предприниматели считают, что если они разработали «убийственный» продукт, люди сами узнают о нем и придут за покупкой. Эту линию мышления можно назвать «капканом продукта» — ошибочное представление, что инвестиция времени в усовершенствование решения будет оптимальным выходом.
Следование принципам Lean Startup поможет разработать хороший и востребованный продукт, но не замыкайтесь только на этой методологии — помните про каналы распространения. Параллельная проработка этих аспектов существенно повысит ваши шансы на успех.
Создайте «стержень» бизнеса — или найдите его
Вероятно, вы придете к такой точке, на которой будете попросту недовольны своими показателями «тяги». Причиной может быть что угодно: недостаточное финансирование, которое невозможно увеличить в данное время, или же простая интуиция — вы чувствуете, что дела идут не так, как должны. Многие стартапы сдаются слишком рано. Успех во многом зависит от умения выбрать нужный рынок в нужное время — или же дождаться более подходящего периода, не снижая активности.
Рассмотрим пример поисковой системы DuckDuckGo. Хотя большинство стартапов сходят с дистанции в среднем через два года после запуска, DuckDuckGo не сдавался более шести лет. Основой позиционирования поисковика была безопасность — он не собирал данные о пользователях.
Основанный в 2009 году, стартап не мог привлечь достаточно клиентов вплоть до 2013 года, пока во всем мире не прошла целая серия скандалов, связанных с утечкой личных данных или со злоупотреблением ими. Защита частной жизни пользователей стала темой №1, о которой говорили все — так настал «звездный час» DuckDuckGo.
Очень важно представлять уровень собственной мотивации на долгосрочную перспективу. Если вы начинаете что то сейчас, готовы ли вы заниматься этим следующие 10 или более лет? Оглядываясь назад, многие основатели стартапов признаются, что в свое время выбрали идею и нишу слишком поспешно. Они бы ответственнее подошли к выбору сферы и продукта, зная о том, что им предстоит такой долгий путь. Для создания действительно выдающихся вещей вам потребуются два основных компонента: тяжелая работа и… увлеченность, зачастую даже фанатичная. Стартап может получиться удивительным, прибыльным и важным для миллионов людей — если вы действительно верите в него. Если нет, что же — возможно, вы заработаете немного денег. Но вероятнее, закроетесь через пару лет.
Один из важнейших аспектов на ранних этапах — реальное взаимодействие продукта и пользователей. Даже если у вас есть всего пара преданных клиентов, из того, как они используют продукт, вы можете вынести множество важной информации для тестов на старте. Почему клиенты (пусть их всего несколько) так хорошо отнеслись к продукту? Что их объединяет? Являются ли они представителями широкого сегмента аудитории, или же «выпадают» из рынка? Ответы на эти вопросы дадут вам пути развития, которые сложно увидеть при анализе традиционных метрик.
Другой фактор: основатели стартапов часто смотрят чуть дальше остальных, слегка опережая потребности рынка. Слишком резкий рывок на раннем этапе может привести к недоумению — продукт хороший, но он почти не интересен пользователям. В таком случае, надо немного подождать (именно поэтому важно выбирать идею с умом, потому что вам наверняка придется несколько лет работать над ней). Конечно, опередить время можно на полтора года, а можно и на 20 лет — в последнем случае немногие сохранят упорство до победного конца ;)
Но увидев тренд, который может выстрелить через пару лет, вы обретаете сильнейший инструмент — эти годы можно провести в тестах, оптимизации решения, усовершенствовании продукта и изучении рынка. Затем, когда прогноз оправдается, вы получите огромное конкурентное преимущество. Но как выяснить, не заблуждаетесь ли вы в отношении своих гипотез? Стоят ли предположения напряженной многолетней работы? Для этого и нужны доказательства взаимодействия продукта с аудиторией — на узкой целевой группе, на «костяке» лояльных покупателей, вы можете проверить свои гипотезы и убедиться в их справедливости.
Высоких вам конверсий!
По материалам: leanstack.comImage source: Tom Magliery
