Сплит-тестирование — это отличный способ добиться значительных сдвигов в оптимизации конверсии. Когда вы тестируете какой-либо элемент на посадочной странице (например, изображение), через определенный промежуток времени вы можете определить наиболее эффективный вариант. Однако заголовки имеют ограниченный жизненный цикл с точки зрения их ценности для пользователя. Проще говоря, статья, опубликованная сегодня, завтра уже будет представлять для читателей меньшую ценность. Особенно это характерно для новостных сайтов.
В этом посте подробно описаны наиболее популярные способы сплит-тестирования хедеров с учетом их преимуществ и недостатков.
В чем сложность тестирования заголовков?
Тестирование заголовков — непростая, но необходимая задача, ведь очень важно произвести впечатление на пользователя и убедить его прочитать весь текст.
По указанной выше причине сплит-тестирование длительностью 4 недели не поможет вам правильно оценить привлекательность того или иного заголовка. Даже если вы скажете себе, что намерены определить общие тенденции, вам никогда не удастся установить причинно-следственную связь и понять, почему пользователи предпочитают одно заглавие другому.
Кроме того, существует множество сопутствующих переменных, из-за которых тестировать заголовки намного сложнее, чем другие элементы сайта:
- содержание самой статьи;
- используемые изображения;
- время суток, день недели, время года.
При этом часто случается, что заголовок привлекает большое число пользователей (высокий CTR), но люди проводят мало времени на странице (для новостных сайтов это обычно плохой знак) или не совершают целевых действий. Ниже представлено несколько подходов к тестированию заголовков, которые помогут вам определить наиболее интересные для пользователей варианты.
Соцсети как индикатор успешности заголовка
Самый распространенный способ тестирования заголовка — это проверка различных вариантов в социальных сетях. Этот метод стал популярным благодаря компании Buffer, специалисты которой описывают процесс тестирования следующим образом:
«Обычно проверка эффективности заголовков в нашей компании выглядит так:
- для каждого поста мы придумываем от 5 до 10 заголовков, а затем выбираем из них несколько, которые нам нравятся больше всего;
- победители первого этапа становятся кандидатами для спилит-теста. Мы выбираем три заголовка и публикуем их в нашей группе в социальной сети Twitter. В идеале, чем ближе друг другу они будут опубликованы (например, все три размещены утром), тем более достоверные данные мы получим;
- результаты теста мы записываем в Buffer analytics. Таким образом, заголовок, получивший наибольшее число твиттов, становится победителем».
В этом подходе нетрудно выявить сразу несколько проблем.
Во-первых, один и тот же человек может просмотреть и кликнуть на несколько вариантов заголовков. Во-вторых, пользователи могут твитнуть ваш заголовок в разное время (например, первый раз в 9 утра, а второй раз — в 11), из-за чего результаты теста будут искажены. Возможно, больше людей читают ваши посты именно в 11 утра, или пользователи более активны в это время. В-третьих, организаторы данного сплит-теста учитывают не одну конкретную метрику, а рассматривают сразу несколько различных показателей: ретвитты, упоминания и т.д.
Ниже представлен первый вариант возможного заголовка поста и показатели его эффективности в Twitter:
Заголовок: «Научный гид по хэштегам: Как, где и в каком количестве их размещать»
Ниже можно увидеть второй вариант заголовка, который в итоге оказался победителем:
Заголовок: «Исследование хэштегов: Методики, которые действительно работают»
Специалисты Buffer признали второй вариант заголовка наилучшим, так как он получил большее число упоминаний и ретвиттов. В то же время первый заголовок получил больше кликов — но все-таки был признан «проигрышным».
Маркетологи Buffer прокомментировали эту ситуацию следующим образом:
«Разумеется, проверка заголовков в социальных сетях не является идеальным вариантом тестирования. На результаты теста могут оказывать влияние время суток и изображение, сопровождающее пост. В конце концов, мы заинтересованы в том, чтобы выявить наиболее интересный для нашей аудитории заголовок, а Twitter служит в этом деле хорошим индикатором».
Реклама в Facebook для тестирования заголовков
Чтобы контролировать описанные в предыдущем разделе переменные, компания Pizza SEO использует рекламу в Facebook для тестирования заголовков.
Задействуя инструменты данной сети, специалисты сегментировали аудиторию по возрастам следующим образом:
Затем они запустили рекламу, которая отличалась лишь заголовком (см. скриншот). Разумеется, таким способом можно тестировать и другие элементы.
Таким образом, маркетологи смогли вычислить адекватную величину выборки и провести тестирование, основанное на показателе CTR. Они также использовали UTM-метки, чтобы отследить поведение пользователей на сайте после перехода по ссылке:
Данная версия тестирования в социальных сетях более совершенна, чем предыдущая, но у нее по-прежнему есть несколько недостатков. Одним из них является стоимость самой рекламы (возможно, она не такая высокая, но все же требует вложения средств). Второй недостаток — это временные затраты на проверку каждого заголовка статьи. Если вы публикуете много материала, то такие сплит-тесты могут отнимать у вас много времени, которое можно было бы посвятить созданию качественного контента.
Тестирование заголовков посредством email
Компания Campaign Monitor проводит сплит-тестирование своих заголовков с использованием электронной почты:
«Мы отправляем одну версию письма, но с разными заголовками двум группам пользователей из списка рассылки. Затем измеряем результаты, и наиболее эффективный email автоматический рассылается оставшимся людям из списка».
Если у вас большой список рассылки, вы можете отправить «тестовое» письмо небольшой группе людей (например, 10% из них). Как только выявится «победитель», измените заголовок на вашем сайте и отправьте письмо оставшейся части списка.
Если ваш сайт привлекает достаточно большой объем трафика, можно протестировать непосредственно саму статью.
Тестирование на небольшом сегменте трафика
Вы можете также провести тестирование, аналогичное предыдущему. Для этого необходимо отправить материалы 10% пользователей и затем на основе полученных данных решить, какую версию заголовка с текстом отправить оставшимся людям. Издание Huffington Post пользуется этим методом:
«Читателям в случайном порядке демонстрируются варианты заголовков для одной и той же статьи. После того, как наберется достаточно большой объем трафика, специалисты выбирают вариант-«победитель», набравший наибольшее число кликов».
Тестирование на основе алгоритма многорукого бандита
Представьте себе, что вы находитесь в казино. Вокруг вас множество игровых автоматов, которые обычно называют однорукими бандитами. У каждого автомата есть рычаг. Вы предполагаете, что некоторые игровые автоматы чаще выдают выигрышные комбинации, чем другие, поэтому ваша цель — максимизировать возможность получить выигрыш. Вопрос лишь в том, как в кратчайшие сроки понять, какой из «одноруких бандитов» готов делиться деньгами чаще остальных?
По существу, эта проблема относится ко всем так называемым «многоруким бандитам». Специалист по обработке данных в компании VWO Крис Стуччио в своей статье описывает байесовский алгоритм, используя исторические примеры для того, чтобы показать, как он работает:
«Отличные новости! Была найдена жертва убийцы! Статья об этом уже написана — осталось только придумать название. Талантливый репортер, работавший над материалом, выбрал два варианта потенциальных заголовков: «Обнаружен труп в развлекательном заведении для взрослых» и «В стриптиз-баре обнаружили обезглавленное тело». Ранее выбором заголовков занимались редакторы, но теперь времена изменились. Сегодня это, прежде всего, алгоритмическая задача.
Можно воспользоваться типичным подходом и разместить оба варианта заголовка на главной странице сайта или в новостной ленте, и затем постепенно оценивать их CTR. В какой-то момент времени показатель кликабельности одного из заголовков превысит другой, и тогда вы сможете демонстрировать пользователям лишь наиболее эффективный вариант. Алгоритмы для решения данной проблемы также называются «бандитскими».
«Бандитские» алгоритмы позволяют наилучшим образом сочетать заработок с получением информации. По сути, такой алгоритм минимизирует возможность «проиграть», постепенно приближая вас к наиболее «выигрышным» вариантам. Ниже отображены схемы типичного сплит-тестирования и «бандитского» алгоритма:
Зеленым цветом на схеме отмечена наибольшая ценность, светло-серым — средняя и темно-серым — низкая.
Один из руководителей компании Conductrics Мэтт Гершофф объяснил, почему «бандитский» алгоритм наилучшим образом подходит для тестирования заголовков:
«Если вы задумались над оптимизацией своих заголовков, то есть три причины отдать предпочтение «бандитскому» алгоритму:
- Устаревание — если ценность информации, которую вы тщательно собираете в результате экспериментов, быстро снижается;
- Масштаб исследования — если вам необходимо провести десятки, а то и сотни, похожих друг на друга экспериментов, то эффективнее будет позволить алгоритму сделать всю работу за вас;
- Сложность/Таргетинг — зачастую маркетологи хотят предоставить наилучший вариант для каждого пользователя, а не применять «типичную» обобщенную схему для всех посетителей сайта.
Компания Headline Testing применяет «бандитский» алгоритм для тестирования заголовков, потому что они соответствуют всем представленным выше условиям».
Знаменитое издание Washington Post также пользуется описанным приемом для оптимизации контента сайта: заголовков, миниатюр фото и видео, рекомендуемых статей и многого другого. Вот как они объясняют преимущества этого алгоритма перед традиционными сплит-тестами:
«Бандитский» алгоритм тестирует и наблюдает сразу за несколькими элементами сайта, оценивая реакцию пользователей. Количество кликов используется для того, чтобы оценить степень вовлеченности посетителей сайта. Эти данные собираются в режиме реального времени и позволяют вам быть уверенными в том, что пользователям предоставляется наилучший вариант контента.
Данный алгоритм является более гибким по своей природе, чем сплит-тестирование. Новые варианты могут быть добавлены или удалены прямо в процессе тестирования, в свою очередь, это невозможно сделать в традиционной парадигме. Также сплит-тестирование необходимо вручную останавливать, как только будет найден наилучший вариант».
Заключение
Тестирование заголовков является сложной задачей по следующим причинам:
- сложно провести по-настоящему контролируемый эксперимент;
- результаты эксперимента очень быстро теряют свою ценность;
- на результаты сильно влияют внешние факторы.
Большинство популярных сайтов тестируют свои заголовки при помощи так называемых «бандитских» алгоритмов. Если у вас есть возможность использовать такой метод, возьмите его на вооружение. Размещая в социальной сети два поста или направляя подписчикам два emailа с разными заголовками, вы не сможете достоверно определить, какой из них производит наибольший эффект на читателя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source jkfm
