Если ваши клиенты продолжают «застревать» на различных этапах воронки, проблема может скрываться на самой первой стадии — квалификации. Нашли ли вы и ваша команда время, чтобы проверить болевые точки клиентов при квалификации? Или же вы приняли их слова за чистую монету, и на основании этого выстроили стратегию? А возможно, вы просто услышали то, что хотели услышать от целевой аудитории?
При определении болевых точек клиентов необходимо идентифицировать триггер, заставляющий их искать решение проблем. Знание триггера — того, что вызывает у клиентов боль и разочарование — помогает маркетологам формулировать ценность своих продуктов.
Майкл Харрис (Michael Harris), СЕО компании Insight Demand, занимающейся тренингами в продажах, утверждает, что диагностика болевых точек — важнейшая стадия формирования ценности предложения. «Если вы провели хорошую работу и помогли клиентам увидеть их болевые точки, то аудитория, отчетливо поняв свои проблемы, с радостью обратится к вам за решением», утверждает Майкл.
Укажите на реальные проблемы
Реальные болевые точки не всегда очевидны, причем как для продавцов, так и для покупателей. Часто клиент может начать поиски решения, полагая, что знает источник проблемы. Он чувствует боль, он знает, где «аптека», и хочет купить в ней «чудо-таблетку». Майкл Харрси уподобляет этот процесс тому, как многие из нас ищут в интернете симптомы, прежде чем отправиться к врачу. Так легко диагностировать себе рак желудка, почувствовав легкую изжогу. Роль врача все чаще заключается в том, чтобы оспорить установку пациента, полученную за один вечер в поисковой системе. По большому счету, роль продавца заключается в том же.
Дабы добраться до реального диагноза, продавец должен задавать проницательные вопросы, помогающие получить более глубокое и широкое представление о бизнесе клиента.
Джек Косаковски (Jack Kosakowski), руководитель B2B-стратегии продаж в Creation Agency, заключает, что многие продавцы владеют лишь поверхностным представлением о потребностях клиентов.
»Они считают, что обнаружили оптимальное решение для покупателя — но это совершенно не так», говорит Косаковски. «Покупатели владеют глубоким, часто интуитивным пониманием своих болевых точек, но иногда не могут связать выгоду от продукта со своими проблемами и сделать покупку сейчас. Если продавец не в состоянии затронуть самые глубокие аспекты болевых точек и обратиться к эмоциям покупателей, то он ничего не продаст».
В чем настоящая боль аудитории?
Правильная диагностика боли клиента — только начало. Вы также должны понимать, на какой ступени иерархии потребностей находится проблема. Например, вы идете к врачу, потому что чувствуете дискомфорт (скажем, кашель). Но настоящая проблема, диагностированная доктором, заключается в чрезмерном курении. То есть, вместо лекарства от бронхита вам понадобится никотиновый пластырь.
То же и в бизнесе — боль, воспринимаемая клиентом, может быть развернута вами на несколько комплексных проблем, решение которых изменит жизнь потребителя в лучшую сторону.
Джек утверждает, что большинство клиентов не проходит через процесс осознания реальных причин. Да, покупателю может потребоваться совет менеджера, но это не будет реальным приоритетом. Большая часть квалификации лидов базируется на понимании того, как решение продавца вписывается в иерархию потребностей клиента. «Иначе вы рискуете продать неприоритетное решение», говорит Косаковски. «В таком случае разочарованные клиенты быстро отказываются от продукта, а ваши показатели оттока взлетают до небес».
Успешные продавцы во главу угла ставят потребности клиентов. Очень важно уметь находить скрытые болевые точки, которые клиент чувствует интуитивно, но не вполне осознает.
Станьте экспертом диагностики
Эффективное выявление потребностей клиентов требует изменения перспективы и «правил игры» для вашей команды продаж. Просто подумайте, чего вы хотите, когда покупаете сами? Вероятно, вам нужен надежный, мудрый и добросовестный гид, который проведет по незнакомой территории к цели. Менеджеры, способные выступить в качестве такого «мудрого старца» — задавать точные, глубокие вопросы и проницательно диагностировать потребности — владеют не только знанием продукта, но и пониманием клиентов.
Вы должны быть прекрасно осведомлены о проблемах и реалиях бизнеса клиента. Потому что вы продаете не столько продукт, сколько экономию, выгоду. Сам Косаковски осознал важность глубокого понимания покупателей и их потребностей в самом начале карьеры, когда он продавал софт для автоматизации маркетинга.
«Один мой клиент, руководитель отдела маркетинга, как-то сказал: “Джек, вы хороший продавец, но вы на самом деле не знаете мою сферу, и не понимаете, как продавать свой продукт мне”», говорил Касаковски. После этого он принял решение узнать максимум информации о буднях финансовых директоров и СМО — их расписание, обязанности, профессиональные особенности и фрустрации (неудовлетворенные желания). По словам Касаковски, действительно хорошие продавцы — это те, которые знают сферу деятельности клиентов на уровне эксперта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.pipedrive.comImage source: birgif
