Когда у потребителя нет достаточно времени на принятие решений, он, как правило, сосредотачивается на нескольких ключевых критериях или характеристиках продукта. Выделяют даже особый тип мышления — «на ходу», который означает выполнение чего-либо незамедлительно, под давлением времени. Благодаря этому некоторые из хорошо изученных социальных явлений, связанных с временными ограничениями, становятся применимы к пониманию поведения пользователей мобильных устройств.
Начнем с очевидного: то, что зачастую мы обращаемся к мобильным устройствам на ходу, является причиной наличия существенной разницы между тем, как мы ведем себя при работе с компьютером или со смартфоном.
Так, мобильные пользователи часто принимают решения в режиме многозадачности, когда ищут что-либо по пути или собирают информацию, чтобы понять, что находится перед ними (например, здание или товар в магазине). Подобные ситуации Google называет «микро-моменты».
«Мобильное» мышление
Говоря о мышлении мобильных пользователей, давайте рассмотрим два сценария бронирования номера в гостинице. В одной из них Вадим что-то просматривает на своем мобильном, но не ограничен во времени, а в другой — Тимофей, который использует мобильный на ходу и сильно торопится.
Вадим сидит дома на удобном диване. Он знает о предстоящей на следующей неделе командировке и, иногда отвлекаясь на просмотр телевизора и игры с собакой, он берет свой телефон, чтобы выбрать гостиницу. У него есть достаточно времени, чтобы найти несколько подходящих вариантов и, сравнивая преимущества различных отелей, сделать взвешенный выбор — удобство расположения или знакомая сеть с гарантированной двуспальной кроватью в номере для некурящих и тренажерным залом.
Тимофею тоже необходимо забронировать номер в гостинице со своего мобильного, но он уже в аэропорту. Он опоздал на последний рейс, и ему нужно забронировать номер в гостинице на ночь. Он надеется получить один из последних доступных номеров, при этом попутно разговаривает с женой, переигрывает планы с детьми на утро, одновременно откладывая встречу со своей командой, поскольку его не будет на месте вовремя. Тимофей переживает одно из типичных последствий нехватки времени — так называемый «эффект сужения» — и, как следствие, обращает внимание только на близость отеля к аэропорту. Скорее всего, он выберет один из первых отелей в списке, который подойдет под его критерии.
Временные рамки в опыте взаимодействия
Ситуацию, в которой наша потребность во времени превышает его доступное количество, можно рассматривать как разновидность стресса. Для того, чтобы управлять стрессом, мы часто испытываем эффект сужения — фокусируемся на главной задаче, отфильтровывая и отбрасывая второстепенные сигналы.
Рассмотрим следующее исследование: людям дали описания 30 гипотетических моделей автомобиля и спросили, какой их них они отдали бы предпочтение при покупке. Для анализа у них было 5 различных характеристик для каждого автомобиля. В результате участники, которых поставили в условия жесткой ограниченности во времени, сосредоточились на отрицательных параметрах. По сути, давление времени подталкивает людей исключать варианты, имеющие нежелательные свойства, вместо того, чтобы обращать внимание на стороны, которые им нравятся.
Недостаток времени сужает фокус потребителя, давая маркетологу только одно мгновение, чтобы захватить его внимание и повлиять на его выбор.
Аналогичные исследования показали тот же самый эффект. Так, когда людей просили выбрать апартаменты, среди множества различных характеристик квартир (например, площадь, качество отделки и расстояние от работы), люди, испытывающие дефицит времени, были ориентированы, в первую очередь, на расстояние от работы и недооценивали все остальные критерии.
В другом примере сужение внимания из-за дефицита времени привело к тому, что военные изучили меньше информации и показали худшие результаты при тесте на способность обнаружения подводных лодок.
Давление времени и принятие решения
Говоря о влиянии времени на принятие решений на мобильных устройствах, рассмотрим еще один пример с участием Вадима и Тимофея. На этот раз они оба подыскивают новую ванну. Вадим, которому, похоже, всегда везет, снова лежит на диване, планируя ремонт только через три месяца. Он просматривает на своем смартфоне варианты как с функцией гидромассажа, так и без него и читает о преимуществах различных материалов. Проверяя отзывы и наличие моделей, отвечающих его критериям, Вадим еще не уверен, будет ли покупать ванну онлайн или пойдет в магазин, но он уже собирает полезную информацию, которая повлияет на его окончательное решение. Учитывая его душевное состояние, его решение будет продуманным и осознанным. Он ищет основательные и достоверные сведения, которые помогут ему сделать оптимальный выбор.
В то же время Тимофей уже находится в магазине сантехники и испытывает ощущение цейтнота. Рабочий устанавливает ванну сегодня, поэтому ему нужно срочно сделать правильный выбор. Он рассматривает два близких по стоимости варианта — акриловую и стальную ванну, которые стоят прямо перед ним. Из-за эффекта сужения Тимофей, скорее всего, сосредоточится на каком-то одном атрибуте, не учитывая другие, более сложные критерии. В данной ситуации его больше всего заботит долговечность, поэтому он читает на своем смартфоне отзывы о сроке службы для этих двух моделей. Тимофей потратит меньше времени на изучение информации и, скорее всего, получит от процесса покупки меньше удовольствия, чем Вадим. И как только он начнет склоняться к одному из вариантов, уже маловероятно, что он пересмотрит свое решение и передумает. Он ищет быстрые и важные для себя сведения, которые дадут ему уверенность, позволят добиться своей цели и двигаться дальше.
Что все это значит для маркетологов?
Сегодня маркетологи все чаще задумываются об ситуации клиента в процессе покупки: где он находится, какое устройство использует, о чем он думает в данный момент. Давление времени — очень важный фактор, который вы должны учитывать наряду с перечисленными. Это особенно верно, когда дело касается решений, принимаемых на мобильных устройствах на ходу, так как спешка сужает фокус потребителя, давая вам только одно мгновение, чтобы завладеть вниманием покупателя и повлиять на его выбор.
Когда люди торопятся, они не будут рассматривать весь широкий спектр вариантов и характеристик продукта. Маркетологам следует учитывать этот факт и стремиться помочь клиентам в выборе, определив ключевые факторы для принятия решения.
Переход на мобильные платформы также означает, что становится все более важно умение просто и ясно формулировать свое предложение, а также оказываться в нужном месте в тот момент, когда клиент принимает решение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com
