Все ненавидят повышающие коэффициенты Uber. Однако, по данным компании, решение клиента смириться с тарифом и все равно воспользоваться сервисом хотя бы отчасти зависит от довольно неожиданного фактора: от того, является ли повышающий коэффициент целым числом.
Подкаст NPR Hidden Brain взял интервью у Кейта Чена (Keith Chen), руководителя отдела экономических исследований Uber и профессора экономики в UCLA’s Anderson School of Management. Чен рассказал ведущему Шандару Ведантам (Shankar Vedantam) о некоторых странностях, замеченных им в данных: «Когда повышающий коэффициент увеличивается с 1.9 до 2.0, спрос падает в 6 раз по сравнению с тем, что мы видим при увеличении коэффициента с 1.8 до 1.9. Сумма, которую вы заплатите за поездку, практически одинакова, но цифра 2.0 кажется более устрашающей». Вы можете позволить себе 1.9. Но 2.0? Нет, спасибо: вы же не дурак.
И это еще не самое странное. По данным Чена, люди охотнее заказывают Uber, когда коэффициент составляет 2.1, чем когда он равен 2.0. Другими словами, человек скорее переплатит за поездку, чем согласится ехать по тарифу с повышающим коэффициентом, равным целому числу.
Дроби и психология
Почему числа вроде 2.1 так влияют на потенциальных клиентов? Как предположил Ведантам, такая точность требует от людей более серьезного отношения, потому что для точности должна быть веская причина. Представьте, что друг предложил вам встретится в кафе в 19:03. Вы, конечно, подумаете, что это странно, но поймете основную идею: ему очень нужно, чтобы вы пришли вовремя. Подобный вывод прошлым летом сделал поведенческий экономист Дэн Ариэли для Science of Us, когда его спросили о знаке, сообщавшем, что станция метро Второй авеню была «завершена на 82,3%». Знак как будто говорил: «Серьезно, парни, станция почти готова».
Данные Чена не объясняют поведения пользователей Uber, но он согласен, что круглые числа часто кажутся взятыми с потолка: «Когда вы говорите, что поездка стоит в два раза больше обычного, человек думает: «Ну, это нечестная, надуманная цена. Они увидели, что идет дождь, и решили на мне заработать». А когда повышающий коэффициент составляет 2.1, люди думают, что цена сформирована по какому-нибудь умному алгоритму, так что она уже не кажется настолько несправедливой». Очень точная цена, например, в 1.9 раза выше обычной, вызывает доверие. Но повышение в 2.0 раза? Подозрительно!
Высоких вам конверсий!
По материалам: nymag.com
