С момента запуска Tidal в 2014 году создатели этого стримингового сервиса из кожи вон лезли, чтобы привлечь на свою сторону как можно больше пользователей. Несмотря на участие в раскрутке проекта таких знаменитостей, как Jay-Z, Madonna, Канье Уэст (Kanye West) и других, Tidal захватил внимание сравнительно небольшой аудитории — и так и не сумел составить конкуренцию гигантам вроде Spotify и Pandora.
В стремлении привлечь новых пользователей Tidal совершила следующий маневр: заполучив исключительные права на новый альбом Канье Уэста «The Life of Pablo», она стала единственной площадкой, располагавшей свежей работой известного музыканта. Ожидалось, что данный ход подстегнет волну интереса к новому сервису, привлечет новых подписчиков и удержит их в течение 30-дневного пробного бесплатного периода.
Но сработал ли план? Согласно данным недавнего исследования, цели, преследуемые Tidal в маркетинговой акции с Канье Уэстом, оказались не достигнуты. Хотя благодаря новому альбому число скачавших приложение пользователей выросло в разы, мало кто из них в итоге оформил платную подписку. Эффект можно назвать мимолетным, не изменившим ситуацию в целом.
Эпоха до «The Life of Pablo»
Прежде чем давать оценку проведенной маркетинговой акции, взглянем на состояние мобильного приложения Tidal до релиза «The Life of Pablo». На диаграмме ниже отображено среднее еженедельное число пользователей того или иного сервиса в январе 2016 года (включает в себя как пользователей iOS, так и Android):
Какому стриминговому сервису слушатели отдают предпочтение?
Сервис Apple Music уютно расположился на вершине списка с 48 000 000 еженедельных пользователей. Однако следует учесть, что в это число входят и те, кто слушает в приложении личные музыкальные записи. То же самое справедливо и для сервиса Google Play Music. И все же эти данные дают некоторое представление о том, как люди предпочитают слушать музыку.
Популярные стриминговые сервисы Pandora и Spotify имеют по 36 и 20 миллионов пользователей соответственно. А вот Tidal может похвалиться только 150 000 пользователей, хотя вряд ли это повод для гордости.
Ниже — данные за месяц. И вновь число ежемесячных пользователей Tidal столь невелико, что пока этот сервис не может конкурировать с вышеупомянутыми гигантами:
Среднее количество ежемесячных пользователей: Давид против Голиафа
Период релиза «The Life of Pablo»
Канье Уэст имеет талант придумывать эффективные рекламные ходы и задавать тренды. Его заявление, что долгожданный новый альбом «The Life of Pablo» будет доступен только на Tidal, оказало весомый эффект.
«Мой альбом никогда не появится на Apple. И он никогда не будет продаваться на других ресурсах и как-либо иначе. Он будет доступен только на Tidal».
Он призвал своих поклонников послушать альбом, и они откликнулись. В течение 24 часов приложение Tidal заняло первую строчку в списке самых популярных приложений App Store. В течение 5 первых дней после релиза альбома число загрузок Tidal превысило аналогичный показатель у Spotify и Pandora:
Число ежедневных загрузок: неделя релиза «The Life of Pablo».
13 февраля число скачавших приложение Tidal было равно 15 000, а на следующий день таких пользователей стало 254 000. К 15-ому февраля количество загрузок перевалило за 340 000.
Но затем последовало резкое падение.
Эпоха после «The Life of Pablo»
На какой-то момент Канье удалось сделать Tidal серьезным конкурентом, но, к сожалению, дальнейшего роста не случилось. Число ежедневных загрузок приложения снова опустилось до прежнего уровня.
Ежедневные загрузки: период после релиза «The Life of Pablo».
В начале февраля приложение скачивали от 5 000 до 10 000 раз ежедневно. В течение двух недель после релиза нового альбома Канье Уэста этот показатель держался выше 10 000, но вновь снизился до исходных позиций спустя всего месяц.
Число загрузок — это весьма наглядная демонстрация того, с какой скоростью растет база новых пользователей, но то, как люди взаимодействуют с приложением, какова их степень вовлеченности, можно узнать, только обратившись к другим метрикам.
Ниже — диаграмма, в которой отражено, сколько дней в месяц люди использовали приложение:
Количество дней в месяце, в течение которых люди использовали Tidal. Период после релиза «The Life of Pablo».
До и в течение первых нескольких дней после проведения маркетинговой акции пользователи Tidal использовали приложение от 8 до 10 дней в месяц, то есть так же часто, как и пользователи Pandora или Spotify. Но затем все пошло на убыль.
Это говорит о том, что новые пользователи Tidal не используют приложение так регулярно, как того хотелось бы компании. Они не активны. Они просто послушали новый альбом Канье Уэста несколько раз, и это не замедлило отразиться на показателях, уменьшив их средние значения.
Чтобы увидеть ситуацию более четко, следует взглянуть на ежемесячный коэффициент участия за тот же период. Ежемесячный коэффициент участия — это процент от ежемесячной аудитории приложения, использующей его в определенный день:
Ежемесячный коэффициент участия: Период после релиза «The Life of Pablo».
Как мы видим, до релиза альбома большая часть аудитории Tidal использовала сервис ежедневно — куда больше, чем у Spotify или Pandora. После релиза альбома этот показатель упал ниже 15%. Как было отмечено выше, с помощью хитрой маркетинговой акции создатели сервиса привлекли желающих послушать новый альбом Канье Уэста, но отнюдь не тех, кто собирался в дальнейшем использовать Tidal как инструмент для ежедневного прослушивания музыки. Да и сам опыт использования Tidal не оказался настолько ярким, чтобы люди без лишних раздумий оформили платную подписку.
Мы увидим тот же эффект, если обратим внимание на показатель оттока клиентов. Ниже — график, где отражен процент пользователей, кто использовал приложение в течение недели, но не использовал на следующей:
Показатель еженедельного оттока клиентов в Период после релиза «The Life of Pablo».
Средний процент оттока клиентов Tidal равен 20-25%, но после релиза альбома он подскочил до 40-45%. Это лишний раз доказывает, что новые пользователи не оправдали надежд на рост сервиса.
Выводы
Чтобы определить успех маркетинговой акции с Канье Уэстом в отношении долгосрочного развития Tidal, был проанализирован ряд параметров за месяц до и после релиза альбома.
Число загрузок спустя месяц вернулось к изначальным значениям. Несмотря на то, что в последнюю неделю месяца приложение использовали достаточно много людей, степень их вовлеченности, к сожалению, оставляет желать лучшего: все показатели ухудшились.
Оказался ли маркетинговый ход с Канье Уэстом эффективным?
Проанализированные метрики: число ежедневных загрузок приложения, еженедельное число активных пользователей, ежемесячное число активных пользователей, недельный коэффициент участия, месячный коэффициент участия, число дней в неделю, в течение которых люди использовали приложение, число дней в месяц, в течение которых люди использовали приложение, число сессий в день, отток клиентов за неделю.
Среднее число дней в неделю, в течение которых люди обращались к сервису, упало с 4,19 до 2,78. Предположим, что те 183 000 пользователей, которые присоединились к нему еще до акции с Канье Уэстом, продолжили использовать приложение с той же частотой (4,19) и в течение недели после релиза альбома. Это значит, что присоединившиеся к сервису в ходе акции 236 000 новых пользователей запускали приложение только 1,69 дней в неделю. Это достоверный показатель того, что новые пользователи кроме нового альбома прославленного рэпера больше ничего посредством сервиса и не слушали — и, вероятно, и не имели намерения слушать что-либо еще.
Почему? Единственная весомая причина: эти люди уже используют какой-либо другой стриминговый сервис:
Процент пользователей Tidal, кто уже использует другой стриминговый сервис.
Более 45% клиентов Tidal уже используют Pandora или Spotify. Поэтому после того, как новый альбом Канье им основательно приестся, они с охотой вернутся к уже знакомому сервису.
Когда это произойдет и как долго продлится «эффект нового альбома Канье Уэста» вообще? Пока еще рано говорить об этом, но приведенные выше данные оттока клиентов и скорости прироста базы не сулят ничего хорошего. Согласно подсчетам, эффект сойдет на нет в течение трех месяцев. И этот тот самый случай, когда стремительный рост числа загрузок еще не свидетельствует о победе.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com
