Благодаря мобильным гаджетам потребители привыкли, что бренды делятся с ними полезной информацией в любое время и в любом месте. А Лиза Гевелбер (Lisa Gevelber), вице-президент Google по маркетингу, поделилась, как повысить релевантность вашего контента в зависимости от времени суток.
Нам порой сложно вспомнить, что было вчера, на прошлых выходных или год назад — время превращается в одно мутное пятно. Оглянуться не успеешь — как дети выросли. Не зря появилась родительская поговорка «Дни тянутся долго, а вот годы пролетают незаметно».
Это часто относится и к маркетингу. Нас учат учитывать сезонные изменения спроса в течение года. Но и при анализе ежедневной активности потребителей выявляется множество поразительных контекстных сигналов — в индивидуальные (и очень короткие) для каждого пользователя моменты. Добавьте к этому то, что вы знаете о потребительских намерениях — и вы начнете предоставлять релевантный контент именно в эти важные моменты.
Обращаете ли вы внимание на время суток? Ведь анализ того, в какое время в течение дня пользователь что-то ищет в интернете, может быть настолько же важен для ваших продаж и взаимоотношений с клиентами, как анализ сезонов календарного года. Разделив день на части, мы можем более внимательно изучить особенности поведения аудитории в каждый период, чтобы постараться лучше соответствовать их ожиданиям.
Отличия в поведении мобильных и десктопных пользователей
Как поведение типичного пользователя меняется в течение дня?
В будние дни, с 15 до 24 часов, с мобильных телефонов совершается больше поисковых запросов, чем с компьютеров и планшетов. Однако утром и в первой половине дня компьютеры и планшеты доминируют:
В выходные же мобильный поиск превосходит поиск с компьютеров и планшетов в течение всего дня:
Однако эти схемы подходят не для всех продуктов и услуг. Например, возьмем продукты, рассчитанные на детей. Например, детские кроватки, качели, развивающие игрушки. У запросов по этой теме есть ярко выраженный пик — около 9 часов вечера. Очевидно, после того, как ребенок засыпает, у родителей высвобождается время, чтобы поискать что-нибудь в интернете — в том числе и для ребенка.
Для того, чтобы понять, как лучше привлечь вашу целевую аудиторию, изучите паттерны поведения ваших клиентов, касающиеся вашего бренда или категории продуктов в целом. Убедитесь, что вы готовы ответить на запрос клиента в любое время и на всех устройствах. Для этого нужно оптимизировать размеры бюджета, ставки рекламы и содержание объявлений.
Модели изменения запросов в течение дня
Некоторые запросы или категории могут достигать своего максимума в разное время. Лучше изучив поведение ваших пользователей в течение дня, вы сможете выявить интересные тенденции.
Возьмем пример с налогами. График ниже показывает, что пик поисковые запросов, связанных с налоговыми возвратами, приходится на утро, в то время как запросы, связанные с начисленными налогами, делаются в основном во второй половине дня и вечером:
В наш век компьютеризации, когда электронные счета приходят практически мгновенно, многие по утрам первым делом проверяют «Где мой возврат?». Но для тех, кто еще не подал декларацию, это менее актуально. Поэтому запросы, связанные с оплатой счетов, они совершают позже, в течение дня.
Чем это наблюдение может быть полезно маркетологам? Вне зависимости, являетесь ли вы международным сервисом по подготовке налоговых деклараций или же небольшой местной бухгалтерской фирмой — вполне вероятно, что эти особенности поведения будут соотноситься с потребительской ценностью ваших услуг. Те, кто ищет информацию, связанную с подачей налоговых деклараций, вероятно, для вас более ценные потенциальные клиенты, чем те, кто ждет налоговых вычетов.
Лучше понимая то, почему различные запросы осуществляются в разное время, вы сможете оптимизировать свои ставки для контекстной рекламы так, чтобы ваши объявления приходились на наиболее выгодный для вас период.
Вы можете не иметь отношения к налоговому бизнесу, однако в вашей отрасли тоже могут быть похожие виды скрытых паттернов, оказывающих воздействие на поведение клиентов.
Например, Electricity Wizard, ведущая энергетическая компания в Австралии, использовала технологию переадресации звонков на уникальные телефонные номера от Google, с помощью которых можно отслеживать, по какому рекламному объявлению был сделан звонок. Используя эту технологию, Electricity Wizard выяснила, что на будние дни, в промежуток между 12 и 14 часами, приходится большинство пропущенных звонков. Основываясь на этой информации, они изменили систему обеденных перерывов в своем call-центре, и сразу же снизили количество необработанных звонков на 85%.
Как применять в маркетинговом плане идеи, связанные с временем суток
Постепенно исчезает понятие «быть онлайн»: когда в одни часы мы имеем доступ в Интернет, а в другие — нет. Благодаря мобильным платформам мы теперь можем получить доступ в сеть практически в любое время. В то же время мы по-прежнему имеем определенные модели поведения, связанные с распорядком дня. Оценивая эти модели, маркетологи могут составлять более полное представление о том, как быть наиболее полезными для потребителей.
Несколько полезных советов в этой связи:
1. Будьте онлайн в течение всего дня, на всех устройствах.
Потребители ожидают отклика от вашей компании в любой момент, когда он им понадобится. Поскольку поисковые объявления работают на основе ежедневных бюджетов, у многих компаний есть общая проблема — бюджета не всегда хватает на весь день. Убедитесь, что размер вашего дневного рекламного бюджета достаточен для того, чтобы охватить все ключевые пики активности пользователей в течение дня, особенно на мобильных устройствах.
2. Будьте полезны и своевременны.
Выискивайте данные, связанные с поисковым поведением пользователей по вашей категории, чтобы определить, есть ли запросы, характерные для конкретного времени суток. Это затем можно использовать для оптимизации системы оповещения клиентов. Например, ресторану для стимулирования продаж завтраков лучше размещать объявления о скидках утром, а для ланча — наоборот, в конце рабочего дня. Для страховой компании логично размещать объявления с кнопкой обратного звонка только в часы работы своего call-центра.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com, image source tomrothery
