Упомянутые в заголовке соблазны, угрожающие каждому копирайтеру и маркетологу, делятся на 2 категории. К первой из них относится открытое злодейство: ложь в описании оффера, кража данных и корыстная манипуляция ими, беззастенчивая рассылка спама и прочее подобное. Тратить время на разъяснения, почему не нужно поддаваться соблазнам первого рода, очевидно не требуется.
Вместо этого мы сосредоточимся на искушениях второй категории, которым противостоять гораздо труднее — это так называемые «соблазны удобства». Таковы все решения, которые в краткосрочной перспективе кажутся правильными, но в конечном итоге минимизируют все ваши маркетинговые усилия — если, конечно, смотреть на бизнес-стратегии не с сиюминутной точки зрения, а в долгосрочной перспективе.
Противостоять искушениям второго типа гораздо сложнее, поскольку обнаружить их много труднее. Иногда вы даже можете почувствовать, что вы поступаете неверно, сопротивляясь им. Вот почему столь важно научиться быстро распознавать эти соблазны и понимать, что поддаваясь им, вы никогда не получите выдающихся результатов.
Искушение 1: быть рабом шаблонов
Они, эти стереотипы, вам всем известны. Возможно, что даже вы часто их используете (даже этот конкретный пост не свободен от них).
Есть множество целевых страниц, постов в блогах и электронных писем, существующих только для того, чтобы оправдывать существование заголовков, написанных «как по лекалу», наподобие:
10 причин, по которым сделав [X], вы получите [Y]
20 способов сделать [X] прямо сейчас
Как [X] увеличит [Y]
Позвольте внести ясность: существуют проверенные — временем и практикой — шаблоны заголовков и вам, безусловно, следует использовать их при публикации поста в блоге, подготовке email-рассылки, оглавлении продающего текста для товарного лендинга — практически в любом случае, когда речь заходит о названии статьи, теме письма и т. д.
Эти шаблоны создают интригу. Они используют проверенные психологические триггеры. Они приносят клики. Они способствуют конверсии.
Так что используйте их столь часто, сколь вам угодно. Но помните, что вы не должны стать рабом стереотипов.
Подумайте о том, что называется «подрывом базирующегося на шаблонах мышления». У подобного подхода есть рациональное основание: главный недостаток стереотипных заголовков заключается как раз в том, что они работают так хорошо, что почти каждый маркетолог и копирайтер постоянно использует их.
Вот почему хорошей идеей будет время от времени «бросать» целевой аудитории нешаблонный, нестандартный заголовок, бросающийся в глаза.
Популярный блогер Джеймс Альтушер (James Altucher) зарекомендовал себя как мастер подрывов мышления, базирующегося на стереотипах. Если вы читали его блог, то знаете, что он — «некоронованный король» статей с заголовками, сделанными по шаблонам, но сразу же захватывающими ваше внимание. Некоторые из его самых популярных постов называются так:
Еще 10 причин, по которым вам нужно бросить работу прямо сейчас! (10 More Reasons You Need to Quit Your Job Right Now!)
Как самому издать бестселлер: издательское дело 3.0 (How to Self-Publish a Bestseller: Publishing 3.0)
Как стать самым удачливым парнем на планете за 4 простых шага (How to Be the Luckiest Guy on the Planet in 4 Easy Steps)
Тем не менее среди всех этих великолепных заголовков, сделанных по общеупотребимым «лекалам», вы можете также найти абсолютно неожиданные драгоценности в духе «Я полностью унижен йогой» (I’m Completely Humiliated by Yoga) и «Почему я так много себя обличаю?» (Why Do I Expose Myself So Much?).
Названия этих постов полностью противоречат подходу, ориентированному на применение шаблонов заголовков, которые мы привыкли видеть ежедневно. Но Джеймс достаточно умен, чтобы отдавать себе отчет в том, что просто быть другим или нестандартным недостаточно.
Именно поэтому он также уверен, что его в оригинальных, выделяющихся названиях — как и в обычных шаблонных заголовках — по-прежнему действуют психологические триггеры, вызывающие у людей желание кликать по ссылкам. В заголовке «Я полностью унижен йогой» таких «спусковых крючков» два:
Страх (Fear) — никто не хочет быть униженным.
Сопереживание (Empathy) — мы все бывали чем-то унижены. Поэтому, естественно, нам хочется подивиться тому, как получилось так, что такой успешный автор как Джеймс тоже чувствует себя чем-то униженным. Это заставляет нас чувствовать себя лучше: мы не одиноки в своих неприятностях.
Помните, что мы не настаиваем на полном отказе от шаблонов. Если уж речь зашла об этом, мы советуем их использовать чаще: в таком случае, если вы будете разрушить стереотип, то ваше «разрушение» будет настолько большим и заметным, насколько это возможно.
Почти гамлетовская дилемма, стоящая перед копирайтером: «Быть иль не быть… этому заголовку шаблонным?»
Искушение 2: прибегать к беззастенчивой рекламе
Использовали вы слово «улучшенный» в описании новой версии какого-либо уже выпускавшегося ранее продукта? Возникало ли у вас при повторном прочтении вашего продающего текста, что назвать продукт «улучшенным» можно только с большой натяжкой?
Поищем определение этого понятия в словарях (воспользуемся английским словарем определений, поскольку в русскоязычном копирайтинге термин «улучшенный» является беззастенчивой калькой с «enhanced»):
«Улучшить» означает усилить, увеличить или дополнительно повысить качество, ценность или степень чего-либо
Ознакомившись с академической дефиницией, мы понимаем, что в большинстве случаев мы могли бы использовать причастие «улучшенный», с технической точки зрения не злоупотребляя им. В конце концов мы можем честно сказать, что в паре-тройке малозначительных аспектов качество этого продукта действительно улучшилось. Но совесть наша до сих пор неспокойна.
Занимаясь маркетинговым копирайтингом можно на собственном опыте уяснить, что словарное определение этого слова для потенциальных клиентов абсолютно бессмысленно. Единственное, что имеет значение — какие ожидания термин «улучшенный» вызывает в их сознании.
Подсказка: если вы когда-нибудь спросите у себя, может ли написанное вами ввести читателя в заблуждение, и ваш ответ будет включать в себя условие «с технической точки зрения» (то есть ответ звучит приблизительно как «Ну если смотреть с чисто технической точки зрения, то никакого обмана нет — все-таки разработчики добавили еще полгигабайта оперативной памяти»), то немедленно удалите то, что вы только что написали.
Беззастенчивая реклама допустима только тогда, когда она абсолютно соответствует реальному положению вещей. Никогда не устанавливайте уровень ожиданий выше, чем тот, которому на деле будет отвечать продукт. Подобное надувательство может сработать в первый раз, но можно быть чертовски уверенным в том, что этот трюк не заставит ваших клиентов через какое-то время снова вернуться обратно на лендинг.
Искушение 3: не обращать внимания на контекст
Только из-за того, что какое-то решение отлично проявило себя у кого-то другого, не следует слепо копировать его, надеясь, что оно подойдет и вам.
Так легко увлечься классной идеей, когда вы видите, как хорошо она работает у конкурентов. Это может быть оригинальный способ подтвердить согласие на рассылку материалов, увиденный вами в чужом блоге, или необычный подход к использованию видео для объяснения предназначения сервиса на домашней странице.
Маркетологи американской сети супермаркетов Trader Joe’s размещают на корпоративном сайте веселые, шутливые продающие тексты, которые очень нравятся посетителям этого веб-ресурса. Однако выпускающий редактор финского издательства Viisas Elämä, писательница, блогер и копирайтер Туути Пииппо (Tuuti Piippo) задает своим коллегам важный вопрос:
«Как вы думаете, что произойдет, если в более серьезных отраслях, таких как здравоохранение, банковский бизнес и страховое дело начнут писать более легкомысленные продающие тексты в духе "Трейдера Джо"?» Каким будет стопроцентно честный ответ? Только таким: «Не имеем не малейшего понятия».
Но нетрудно догадаться, что бизнесы, которым для нормальной работы требуется огромное доверие со стороны клиентов, понесут немалые потери, если при обращении с целевой аудиторией они начнут шутить налево и направо.
Возмущают ли кого-то несколько двусмысленные шуточки, что «Трейдер Джо» отпускает по поводу плодов манго, которыми торгует? Конечно нет. На самом деле это даже по-своему привлекательно. Но когда вы будете искать банк, которому сможете доверить значительную часть своих сбережений, вы вряд ли будете в настроении для чтения каламбуров и двусмысленностей.
В правильном контексте шутки могут творить чудеса. Но будучи помещенными в неправильный, они способны подорвать все ваши усилия, направленные на укрепление доверия клиентов.
Так что помните о контексте, но и будьте готовы проверить расчетные риски: иногда сам факт, что, например, некая фраза используется в настолько неправдоподобно несоответствующем контексте, привлекает обширное внимание.
Не совершайте ничего только по той причине, что это сработало у кого-то другого. Рассмотрите контекст, примите обоснованное решение, а затем протестируйте его.
Искушение 4: не использовать «Стратегию 15 минут»
Вся наша работа тесно увязана с временем, будь то email-рассылка, которую нужно было отправить вчера, публикация в блоге, отложенная вами на целую неделю, или лендинг, что вам нужно закончить к завтрашнему дню.
Понятно, что маркетологи не располагают такой роскошью, как четыре года на роспись стен своей «Сикстинской капеллы». Но у каждого есть 15 минут.
Эту стратегию разработал знаменитый частный консультант по тайм-менеджменту Роберт Д. Смит (Robert D. Smith), и она невероятно проста.
Как только вы будете готовы нажать кнопку «Опубликовать» или «Отправить», остановитесь и установите таймер на 15 минут, чтоб за эту четверть часа постараться улучшить свой текст.
Как говорит сам Роберт: «Требуется много времени, чтобы от банальности дойти до совершенства. Но это иногда шокирует, когда видишь, как мало времени требуется, чтобы превратить что-то хорошее в нечто великолепное».
Иногда все, что вам нужно — это 15 минут.
Искушение 5: читать только скучную чепуху
Посещала ли вас когда-нибудь мысль о том, что если вы предприниматель, то вы должны читать книги только о бизнесе и маркетинге?
Наверное, да. Поэтому обзаведитесь привычкой напоминать себе, что это совершенно идиотская мысль. Не поймите нас неправильно: читать деловую литературу и учиться у интеллектуальных лидеров вашей отрасли — замечательно. Но ограничить свой круг чтения только подобными материалами будет неверным решением.
Процитируем Джозефа Шугармена (Joseph Sugarman), одного из величайших копирайтеров всех времен:
«Лучшие копирайтеры в мире — те, кому любопытна жизнь, кто много читал, у кого масса увлечений, кто любит путешествовать, имеет множество навыков, а заскучав, ищет, какими еще умениями ему овладеть. Они жаждут опыта и знаний и находят других людей интересными».
Шугармен не сказал в точности, что «лучшие копирайтеры прочли массу различных вещей», но он действительно говорил, что они много читают, чрезвычайно любопытны и отличаются разнообразием увлечений, интересов и страстей.
Никогда не стоит недооценивать силу беллетристики. Нон-фикшн великолепно обучит тому, как люди делают что-то. Но художественная литература объяснит вам, что есть люди. А величайшие образцы маркетинга и копирайтинга сводятся всегда к одному и тому же: сопереживанию и соединению с истинными потребностями, страданиями и желаниями людей.
Конечно, в словах о деловой литературе как о «скучной чепухе» есть доля шутки. Но если вы не приложите усилия, чтобы время от времени читать пару книг только ради забавы, то ваше обычное «бизнес-чтиво» станет невыносимо скучным предметом.
Найдите в себе силы преодолеть 5 искушений, грозящих каждому копирайтеру и маркетологу, и вы увидите, как растет конверсионный потенциал написанных вами текстов!
Высоких вам конверсий!
По материалам: copygrad.comimage source Pruitt Igoe Now
