Что делать, когда платная рекламная кампания, проводимая через традиционные СМИ, не является более ни надежной, ни масштабируемой, а сами средства массовой информации работают в сверхконкурентной среде и требуют постоянного притока инвестиций для того, чтобы привлекать новых посетителей?
Мы считаем, что в первую очередь вы должны сделать одну вещь: инвестировать средства в самый лучший «именной», брендированный контент, какой только можете себе позволить создать, распространить и синдицировать (объединить в представлении целевой аудитории со своим оффером, продуктом, компанией). Это предложение особенно верно, если вы работаете в малом бизнесе или запускаете стартап, другими словами — не можете позволить себе значительные затраты на рекламу в традиционных СМИ. Впрочем, и многие крупные бренды не пренебрегают контент-маркетингом, получая от него ощутимую прибыль.
Не нужно также забывать о том, что контент-маркетинг «очеловечивает» ваш бренд, гуманизирует его в глазах целевой аудитории, что способствует укреплению лояльности клиентов и увеличивает их пожизненную ценность (LTV; lifetime value).
Представленная ниже инфографика иллюстрирует использование контента на конкретных этапах покупательского процесса для захвата и вовлечения потенциальных клиентов online.
Советы маркетологу: как настроить воронку конверсии?
Этапы воронки входящего маркетинга
1. Планирование (Plan)
Создание контента — это возможность современного маркетолога проявить свой творческий потенциал. Не нужно забывать, что маркетинг — искусство не в меньшей степени, чем наука. Релевантный контент заработает маркетологу у потенциального клиента разрешение продать свой продукт. Контент — это горючее, запускающее входящий трафик с партнерских сайтов и блогов, контент — это «спусковой крючок» процесса конверсии и решение проблем продвижения в социальных медиа, а также единственный способ развить и закрепить свое присутствие «в поле зрения» поисковых систем.
Итак, на этой стадии воронки маркетологами и копирайтерами разрабатывается брендированный контент (branded content).
Контент + Сарафанное радио = Воронка конверсии, полная лидов
2. Охват (Reach)
Охват целевой аудитории контентом осуществляется через размещение его в социальных сетях, электронных издательствах и блогах с последующей регистрацией его поисковыми машинами. Потенциальный покупатель сейчас находится на стадии исследования (exploration) — это его первое появление в воронке входящего маркетинга.
На этом этапе вы публикуете и продвигаете ваш контент, разрешая делиться им в других блогах, социальных сетях и т. д. Привлечь посетителей к вашему центру распространения контента — вот ваша задача на этом этапе воронки. Для оценки успеха проводимой акции используйте следующие ключевые параметры (key measures):
- количество френдов и фолловеров;
- количество посетителей;
- входящие ссылки.
Обратите внимание: начиная с этого этапа воронки покупатель будет переходить с одной покупательской стадии (buyer stage) на другую.
Контент-маркетинг: как настроить воронку конверсии?
3. Действие (Act)
Потенциальный покупатель находится на стадии принятия решения (decision making). На этом этапе он должен зайти на вашу целевую страницу или сайт, чтобы совершить запланированное вами целевое действие. Пусть он убедится, что ваш веб-ресурс стоило найти и посетить, потому что расположенный на нем контент релевантный, вдохновляющий, полезный, способный помочь в решении проблем, что «зарабатывает» вам разрешение в будущем продать свой продукт посетителю (другими словами, потенциальный покупатель убеждается в ваших экспертных познаниях в определенной отрасли и поэтому делегирует вам право предложить ему ваш оффер).
Ключевые параметры:
- время, проведенное на лендинге/сайте;
- количество «расшариваний» контента/количество комментариев/число «лайков»;
- лиды/конвертация лидов.
Как писать полезные посты? 37 советов по контент-маркетингу
4. Конвертация (Convert)
На стадии покупки посетитель (вернее, лид) совершает конечную конвертацию — в покупателя, как нетрудно догадаться. Он включается непосредственно в процесс электронной коммерции и от использования контента переходит к изучению продукта, рекламных материалов, посвященных ему, и цены на товар.
Со стороны маркетолога/продавца на данном этапе воронки наблюдается следующая картина: инвестиции в маркетинг капитализируются, наступает время для разработки программы ремаркетинга, подготавливается автоматическая рассылка электронных писем, чтобы быть уверенным в релевантности стадии покупателя (другими словами, готов ли он к закрытию сделки) и стимулировать его к повторной продаже.
Ключевые параметры:
- количество заказов;
- доходы;
- средняя стоимость заказа.
Что такое контент-ремаркетинг и как это работает?
5. Вовлечение (Engage)
На условно последнем этапе прохождения воронки покупатель становится пропагандистом и защитником (advocacy) бренда и его товаров. Пребывающий в восторге от покупки потребитель — ваш «ключ» к маркетингу в социальных сетях (SMM), к социальным доказательствам, к повторным покупкам и получению рефералов.
Ключевые параметры:
- количество повторных покупок (пожизненная ценность клиента, LTV);
- количество привлеченных рефералов.
Не забывайте, что прохождение клиентом воронки входящего маркетинга — процесс потенциально многократный. После публикации нового контента постоянный клиент может опять вернуться на вторую, третью или четвертую стадии воронки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smartinsights.com
