Как «конструировать убеждения», или Гид по управлению целевым поведением пользователей

Каждый маркетолог знает, что посадочная страница или сайт должны выполнять одновременно две задачи: одну для пользователей, вторую для — для бизнеса. Кроме того, буквально всем известно, что улучшение юзабилити (usability, удобство использования) веб-ресурса увеличивает процент пользователей, достигших этих целей.

Но сначала мы хотели бы поговорить о реальной ценности повышения коэффициента конверсии.

Дело в том, что высокая конверсия — не самая большая ценность в веб-маркетинге. Вернее будет сказать, что абсолютной ценностью конверсия сама по себе не обладает — практика показывает, что ее ценность опосредованная: дело в том, что ваша прибыль невероятно чувствительна к увеличению коэффициента конверсии.

Проиллюстрируем это утверждение следующим примером: ниже мы рассматриваем условный сценарий с предполагаемой компанией, генерирующей ежемесячный доход (month revenue) в 1 млн. неких денежных единиц. Очевидно, что доход не равен прибыли: каждая компания несет неизбежные расходы, такие как себестоимость продаж, маркетинг, зарплаты сотрудников и другое. В этом случае компания остается с 100 000 ежемесячной прибыли.

Если вы сможете увеличить коэффициент конверсии на 50%, то доход возрастет с 1 до 1,5 миллионов. Большинство исполнительных директоров, руководителей отделов продаж и инвесторов придут в восторг от одной только мысли о подобной перспективе — но посмотрите, что происходит с прибылью:

Ежемесячный доход делится на накладные расходы (Overheads), стоимость продаж (Cost of sales), расходы на маркетинг и рекламу (Ad cost) и прибыль (Profit). Левый столбец (Before/Прежде) соответствует неоптимизированной конверсии, правый (After/После) — увеличению конверсии на 50%.

Прибыль увеличилась на 600% — вот теперь есть, что праздновать! (И даже если ваши некоторые расходы вырастут из-за повышения количества продаж, строка «прибыль» в финансовом отчете будет выглядеть гораздо лучше, чем в первом варианте сценария «Before»).

Roi-маркетинг: ориентируемся на прибыль в работе

Почему прибыль — ключевой параметр оптимизации?

1. Ваш бизнес становится более устойчивым:

Вы постоянно увеличиваете ценность вашего сайта или лендинга, потому что:

• Весь ваш веб-ресурс становится более эффективным «менеджером по продажам».
• Вы увеличиваете ROI своего маркетингового бюджета (вместо того, чтобы бессмысленно бросать деньги в бездонную «маркетинговую яму»).
• Вы получаете возможность использовать маркетинговые каналы, применение которых ранее не было экономически целесообразным — например, печатные СМИ и телевидение.
• Это, в свою очередь, делает маркетинговую стратегию более устойчивой, потому что ваш бизнес становится менее восприимчив к изменению внешних факторов, например, апдейтам алгоритмов в поисковых системах.

2. Синергизм (взаимодействие) онлайн- и оффлайн-маркетиинга:

• Проводя тесты в интернете, вы сможете определить, какие формы коммуникации оказались наиболее эффективными.
• Это позволит вам использовать победившие в тестировании концепции связи и обмена сообщениями в оффлайн-маркетинге, где, как всем известно, измерить успех рекламной кампании гораздо сложнее.

3. Это сберегает вам время и избавляет от разочарований (и придает вдохновение):

• Описанный ниже метод избавляет маркетологов, специалистов по оптимизации и их клиентов от бесконечных дискуссий о том, что, согласно личным предпочтениям каждого из них является лучшим решением проблемы.
• Вместо бессмысленных споров вы можете заняться тем, что на самом деле вдохновляет работать и не дает скучать — созданием отличных идей и концепций.

Конкретный пример: сайт Allinclusive.no

Норвежский туристический портал Allinclusive.no специализируется на предложении отдыха по системе «все включено». Компания, основанная и управляемая супругами Карлстром, в 2011 году получила доход в размере 12 миллионов норвежских крон (примерно 1,46 млн американских долларов).

Это история о том, как один тест и 64 слова увеличили заказы компании на 53%.

Вариант с баннером Vs.

...варианта с продающим текстом

Вот как об этой замечательной оптимизации рассказывает проводивший ее норвежский эксперт по CRO Sverre Bech-Sjøthun (он попутно является и автором фреймворка, которому посвящен этот пост): «Поскольку мы приближались к "горячему" туристическому сезону, моя самая большая проблема заключалась в том, чтобы определить возможности оптимизации, не требующие программирования или множества работ по редизайну, но позволяющие свести расходы и затраченное время к минимуму. Проведя анализ, я обнаружил несколько отличных возможностей для CRO с точки зрения юзабилити и "сглаживания" процессов».

Так или иначе, но заменив вращающийся баннер компании на главной странице на очень продуманный продающий текст, Sverre сумел увеличить коэффициент конверсии с 0,50% до 0,68% — прирост на 52,3%!

Сплит-тест показывает прирост конверсии текстового варианта страницы

Этот сплит-тест свидетельствует о силе воздействия хорошо проработанного текста, который, будучи размещен на главной странице, влияет на посетителя на протяжении всей — в данном случае очень длинной — воронки продаж. На самом деле это влияние становится все более и более выраженным, чем дальше по воронке продвигается посетитель:

Используемый в ходе тестирования специально собранный для анализов в eCommerce комбинированный пакет инструментов Visual Website Optimizer/ Google Analytics показал, что в то время как коэффициент конверсии увеличился более чем на 50%, доход вырос фактически в 2 раза.

Как увеличить прибыль на 80% без привлечения новых клиентов?

Как такое вообще возможно?

Начнем с простого факта, что ваш доход определяется следующим простым уравнением:

Количество посетителей * Коэффициент конверсии * Средняя цена продажи = Доход

(Даже если вы не продаете непосредственно товары или услуги на ваших посадочных страницах/сайте, эта формула все равно верна — ваш доход, получаемый в косвенной форме, например, в виде сгенерированных лидов, по-прежнему будет определяться этими 3 факторами).

1. Количество посещений (Visits) определяется в основном маркетингом, рекламой, PR (здесь PR надлежит понимать, скорее всего, как «связи с целевой аудиторией») и лояльностью клиентов.

2. Коэффициент конверсии (Conversion Rate) и средний объем продаж (Average Sale) определяются в основном:

• Мотивация для следования желаемой модели поведения (Persuation, англ. «убедительность»)
• Способность осуществлять желаемую модель поведения (UX, пользовательский опыт)
• Триггеры для выполнения желаемой модели поведения (Call to Action; призыв к действию, например, «добавить в корзину»).

При взгляде на вышеуказанные пункты становится ясно, что есть намного больше возможностей для увеличения коэффициента конверсии, чем просто разработка «дружественного» для пользователей веб-интерфейса — точно так, как вы в состоянии проектировать удобство и простоту использования (usability) вашего сайта или лендинга, вы на самом деле можете проектировать убедительность (persuasion) вашего оффера.

Блоггер, спикер и eCommerce-менеджер в норвежской компании Bryggselv Сварре Бех-Шотун (Sverre Bech-Sjøthun) так рассказывает о разработке своего фреймворка: «На протяжении многих лет я разрабатывал критерии оптимизации коэффициента конверсии. Вначале я концентрировался на пользовательском опыте и юзабилити, опираясь на лучшие кейсы из практики и количественный анализ.

Фреймворк, который я представляю вам сегодня, является результатом междисциплинарного подхода, базирующегося на таких отраслях как UX, проектирование взаимодействия и прототипирование, а также веб-аналитика, технология убеждения и социальная психология.

Признаюсь, что я не академический ученый, но я испытываю глубокий интерес к областям социальной психологии, фокусирующихся на том, почему мы делаем то, что делаем, и том, как формируются и запускаются привычки и установившиеся практики.
Так что без лишних слов позвольте мне представить вам то, что я называю —
разработка убеждения».

Разработка убеждения: фреймворк для управления поведением и оптимизации конверсии

Первый шаг заключается в определении целевого поведения потенциальных клиентов (Target Behavior), и это действие не должно быть непременно направлено на увеличение продаж — оно может быть направлено на уменьшение нежелательной пользовательской активности, например, сокращение телефонных звонков в колл-центр (это дорогостоящая опция, на ней можно сэкономить для вашей компании огромные деньги).

Вот почему автор назвал свою разработку фреймворком для управления поведением (behavior management), а не только для CRO: эта методика дает вам возможность управлять поведением пользователя в целом.

Первый шаг: определение пользовательского поведения через задачи пользователя, цели бизнеса, микро- и макроконверсии

Лучше всего начать с определения целей вашего бизнеса (business objectives) и задач пользователей (user objectives), а также установить, какие действия пользователей считать макроконверсиями (macro conversions), какие — микроконверсиями (micro conversions). Рассматриваемые в отдельности микроконверсии могут поначалу показаться чем-то бесполезным, но из-за некоторых соответствующих им мощных психологических триггеров они могут быть чрезвычайно эффективно использованы для достижения макроконверсий в искусно созданной многоступенчатой воронке (воспринимайте ее как цепь «вложенных» друг в друга микроконверсий). Но об этом через минуту.

Затем анализируйте поведение пользователей, пользуясь методами количественного и качественного анализа (подробности — ниже)

Первым — и важнейшим — принципом, лежащим в основе конструирования убеждения, является понимание того факта, что любой лендинг или сайт используется реальными людьми. Второе по важности утверждение: примите во внимание, что ни одна веб-страница или лид-форма не существует «в вакууме». Всегда есть контекст, в котором отдельная страница существует на сайте, и существует контекст, соответствующий появлению посетителя на вашем веб-ресурсе (то, что знаменитый маркетолог Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) называет «запах»).

Знание психологического и навигационного контекстов может быть чрезвычайно мощным инструментом для прогнозирования поведения пользователей — и влияния на него, — а также для предсказания, какие вопросы или возражения может иметь пользователь в момент посещения вашего сайта или посадочной страницы.
Сварре заявляет: «Я осмелюсь сказать, что самая мощная форма оптимизации начинается с переосмысления наиболее эффективного контекста, использующего совершенно верное убеждение на абсолютно точном этапе процесса конверсии.

Я обычно разделяю процедуру CRO на 3 основные категории:

• оптимизация текста
• оптимизация графического интерфейса пользователя (GUI, т. е. внешнего вида веб-ресурса)
• оптимизация процесса (устранение разного препятствий на пути конверсии)».

7 способов убеждения: как вызвать импульс к покупке?

Количественный анализ

Примите во внимание тот факт, что пользовательская навигация никогда не бывает строго линейным процессом. Она никогда не выглядит как его условная визуализация, например, Goal Funnel («Целевая воронка»), которую вы можете увидеть в Google Analytics. Посетители перемещаются назад и вперед, петляют, сбиваются с пути и покидают сайт.

Для достоверного определения навигационного контекста следует использовать количественный подход. В Google Analytics можно использовать отчет «Поток посетителей» (Visitors Flow) для того, чтобы определить типичные поведенческие паттерны (стереотипы действий), используемые посетителями при навигации по сайту, и, таким образом, лучше понять, как посетители приходят на ваш веб-ресурс.

Найдите первые несколько вхождений на странице подтверждения конверсии формы (form conversion confirmation), например, через страницу благодарности («thank you» page), нажмите на нее и выберите опцию «Выделить трафик, проходящий здесь» (Highlight traffic through here). Если вы видите много перемещений назад и вперед между страницами, то высока вероятность того, что вы не смогли правильно организовать последовательность прохождения конверсионной воронки.

Кроме того, можно использовать отчет «Поток посетителей» для того, чтобы получить хорошее представление о том, как должна выглядеть ваша целевая воронка (в большинстве случаев это не должна быть просто ваша лид-форма + страница подтверждения заказа). Затем вы можете посмотреть на отчеты «Целевая воронка» (Goal Funnel) и «Целевой поток» (Goal Flow) для определения этапов воронки с высокими коэффициентами выхода (Exit Rates), затем проанализировать каждую из этих страниц, чтобы сформировать гипотезу о том, почему посетители покидают конверсионный путь именно в этих точках.

Карта сайта vs. Пути пользователя: кому и зачем это нужно?

Качественный анализ

Чтобы быстро «заглянуть в мозги» ваших потенциальных клиентов, вы можете задать эти 6 простых вопросов с помощью, например, платформы интернет-опросов SurveyMonkey. Имейте в виду, что вы должны пользоваться открытыми текстовыми полями (не чекбоксами!), чтобы посетитель мог точно напечатать то, что он думает (наводящие вопросы, на которые нужно отвечать «да» или «нет» вам не помогут — вы потеряете ценную возможность понять целевую аудиторию):

• Как вы впервые узнали о нас?
• Почему вы решили использовать наш сервис?
• Как бы вы описали нашу компанию другу?
• Будете ли вы рекомендовать нас своим друзьям или коллегам? Почему?
• Как вы думаете, что является нашим самым большим преимуществом?
• Если бы вы могли изменить только одну вещь на сайте, то что бы это было?

Даже если эти 6 вопросов могут дать вам некоторую очень полезную информацию, вы едва «поцарапаете поверхность», поэтому убедитесь, что вы соберете все сведения, что возможно.

Другими ценными источниками ценной информации являются:

• «Персоны» среднего представителя целевой группы
• Пользовательское тестирование
• Фокус-группы
• Опросы персонала компании
• Опросы клиентов
• Освещение компании/продукта в СМИ
• Социальные медиа

Этот список можно продолжать до бесконечности.

Как понять, чего хотят клиенты?

Модель поведения Фогга 

Модель поведения пользователя: по горизонтальной оси — пользовательский опыт (UX), чем правее по оси, тем проще выполнить (Easy to do) конверсионную задачу: вертикальная ось отображает мотивацию (Motivation), чем выше мотивация, тем больше вероятность совершения действия; зеленая пунктирная «линия действия» делит график на зону, где триггеры не срабатывают (Triggers Fail here), и зону, где желаемое поведение проявляется, так как там действуют все 3 стимула, выделенные Фоггом, включая срабатывающие триггеры (Triggers Succeed here)

Перед нами — модель поведения от Би Джей Фогга (B. J. Fogg), основателя Стэнфордской лаборатории технологий психологического влияния (Stanford Persuasive Technology Lab), адаптированная к процессу оптимизации конверсии.

Согласно этой модели, чтобы желаемое поведение проявлялось на практике (область выше зеленой пунктирной «линии действия»), пользователь должен быть в достаточной степени мотивирован и довольно компетентен для совершения действия, а также он должен пребывать под воздействием релевантного ситуации мощного психологического триггера.

1. Мотивация для выполнения требуемого действия (убеждение)

2. Возможность выполнить нужное действие (пользовательский опыт; некая компетенция)

3. Триггер для выполнения требуемого действия (призыв к действию типа «добавить в корзину»)

Определите своих «кандидатов» для тестирования

Посредством количественного анализа, проведенного при помощи инструментов веб-аналитики, вы идентифицировали типичные навигационные паттерны посетителей; дополнительно применив модель поведения Фогга вы проанализировали веб-сайт и отдельные страницы, задействованные в навигационном пути к вашему целевому поведению.

Теперь у вас должно остаться некоторое количество страниц, представляющих интерес с точки зрения оптимизации, это и будут ваши «кандидаты» на тестирование. Но как узнать, что вы действительно должны улучшить? Ответ может дать процесс, называемый моделированием монетизации.

Определите ваши страницы с наибольшим потенциалом монетизации

Если вы настроили цели в ваших инструментах аналитики — а вы должны были это действительно сделать, — и присвоили каждой из ваших макро- и микроконверсий ценность цели (Goal Value), то вы можете назначить реальную стоимость (actual value) каждой странице.

Зная стоимость страницы (далее «доход»; revenue), коэффициент конверсии (по отношению к вашему целевому поведению), а также посещаемость страницы, вы можете создать таблицу коэффициентов монетизации каждой страницы: 

Эта часть фреймворка не является точной наукой; ее цель — помочь вам оценить, на сколько вы сможете увеличить коэффициент конверсии каждой из страниц, намеченных для тестирования. Сам разработчик так оценивает ее: «Мой совет — будьте консерваторами, однако реалистами. Практика не делает вас экспертами, но мой опыт подтверждает, что сейчас, когда я — очень редко — промахиваюсь мимо цели, я, как правило, недооцениваю возможности оптимизации».

Определение «финалистов» испытаний — самых ценных с точки зрения CRO страниц

То, что в настоящее время осталось у вас на руках — приоритетный список потенциальных источников доходов, ваши «тестовые финалисты». От вас зависит — оптимизировать ли определенные страницы или просто пройти весь список сверху вниз.

Разработайте тест, используя UX и/или 6 принципов убеждения

При разработке тестов снова используйте модель поведения, определяя недостатки каждого из финалистов с этих точек зрения:

1. Мотивация для выполнения требуемого действия (убеждение)

2. Возможность выполнить нужное действие (пользовательский опыт; UX)

3. Триггер для выполнения требуемого действия (призыв к действию типа «добавить в корзину»)

Как использовать поведенческую модель Фогга в дизайне лендинга?

Эмоции, привычки и социальные триггеры

В этой статье мы не будем уделять внимания UX, а сосредоточимся на способах повышения мотивации.

Мы, люди, хотели бы видеть себя разумными существами, принимающими решения, основываясь на фактах и логике. Но что происходит в действительности? Даже наиболее рациональные из нас руководствуются эмоциями для принятия решений, а затем привлекают логику для их оправдания — это называется рационализация.

Сперва сердце человека должно быть затронуто, а после ему можно представить факты.

Говоря «сперва сердце», мы имеем в виду научно доказанные принципы эмоционального убеждения, важность которых нельзя недооценивать; если вы в состоянии убедить клиента принять эмоциональное решение, она или он приступят к его автоматической рационализации.

Скоро вы поймете, при чем здесь индюшка ;)

Исследователь поведения животных М. У. Фокс (M. W. Fox) провел серию экспериментов с участием индюшки-наседки и …чучела хорька. Для индюшки хорек является естественным врагом, чье приближение вызывает яростную атаку птицы. Даже чучело хорька, перемещаемое с помощью веревки, провоцирует индюшку-наседку на проявление неистовой оборонительной реакции.

Американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini) в книге «Психология влияния» (Influence: Science and Practice) вспоминает описанный выше опыт вот в каком контексте: «По существу, материнский инстинкт "включается" у индюшек одним единственным звуком: "чип-чип" молодых индюшат. …Однако, когда к этому же чучелу присоединялся маленький магнитофон, который издавал звук "чип-чип", индюшка-наседка не только принимала приближающегося хорька, но и забирала его под себя. Когда механизм выключался, чучело хорька снова вызывало злобную атаку».

Да, это звучит просто смешно, и все мы можем посмеяться над поведением индюшки, обманутой магнитофоном. Тем не менее, человеческие существа наделены схожим механизмом автоматического поведения, которое может быть инициировано при определенных обстоятельствах. И это имеет смысл — подобный тип поведения приносит нам большую пользу. Представьте себе, как усложнилась бы наша жизнь, если бы нам пришлось задумываться каждый раз, когда мы должны были бы чистить зубы или завязывать шнурки? Или глубоко анализировать наше поведение на предмет его соответствия существующим социальным установкам?

Этот автоматизм действий есть то, что американский писатель и репортер Чарльз Дахигг (Charles Duhigg) в своей книге «Сила привычки» (The power of Habit) называет «петлей привычки» (Habit Loop):

Петля привычки: стимул (Cue) инициирует выполнение некоей процедуры (Routine), за которое мы получаем вознаграждение (Reward), что закрепляет в мозгу связь между стимулом и наградой

Мы постоянно запускаем подобные несложные программы: получить стимул (Cue), выбрать правильное привычное действие и «нажать кнопку», чтобы запустить «записанную» в мозгу последовательность неоднократно проделанных прежде действий (Press Play on Tape), сесть сложа руки и расслабиться:

В связи с наличием «петли привычки» ключ к повышению мотивации кроется в использовании принципов убеждения, которые заставляют посетителя «нажать кнопку воспроизведения» и выполнить желаемый поведенческий паттерн.

Даже в этом узком сегменте социальной психологии существует огромное количество информации, методов, техник, позволяющих повысить мотивацию к действию, поэтому для простоты мы остановимся только на 6 принципах убеждения доктора Чалдини — их вполне достаточно, чтобы достичь ошеломительных результатов. (Пожалуйста, используйте их ответственно: эти методы являются эффективными, но не злоупотребляйте ими — это чревато разрушениями!).

Ниже приведены несколько примеров этих 6 принципов в действии:

1. Взаимность (Reciprocity)

• Если вы дадите мне что-то, я буду вам должен
• «Бесплатный» образец или «free trial»
• Мы обязаны дать
• Мы обязаны получить
• Мы обязаны возместить

2. Обязательство/Последовательность (Commitment/Consistency)

• Надежность является высоко ценимой в обществе чертой характера
• Если вы говорите «А», вы должны также сказать «Б»
• Если вы согласились на что-то, вы обязаны держать свое обещание
• Просите сперва о небольшом одолжении, гораздо легче будет позже попросить о чем-то большем
• Если вас определили определены как лояльного клиента, вы должны вести себя как таковой

3. Дефицит/Нехватка (Scarcity)

• Осталось только 3 штуки!
• Ограниченное по времени предложение!
• Эксклюзивная/ограниченная в доступе/секретная информация
• Лишение свободы выбора, ограничение возможностей:

- Прекращению в 2003 году полетов сверхзвукового самолета Concorde сопутствовал бум продажи билетов на последние рейсы

- Норвежское «Печенье-алфавит», производство которого было прекращено в 2001 году из-за низких продаж, опять появилось на прилавках в 2007 году после массовых требований возобновить выпуск

4. Власть/Авторитет (Authority)

• Подразумеваемый авторитет (Вспомните классический рекламный ролик нового лекарства с непременным присуттвием «доктора» в белом халате)
• Подлинный авторитет (часто подтверждающиеся социальные доказательства)

5. Симпатия (Liking)

• Сочувствие или визуальная привлекательность
• Практически невозможно сказать «нет» другу
• Отправить другу — кампания по вовлечению новых клиентов по принципу «подарочные сертификаты для вас и ваших друзей».
• Мы такие же как вы, мы вас понимаем — «зеркальное» поведение
• Метод «Хороший полицейский — плохой полицейский»

6. Социальное доказательство (Social Proof)

• Записанный «консервированный» смех, звучащий во время показа ситкомов. Всем известно, что подделка, но это работает.
• Эффект социального доказательства усиливает неопределенность («плюралистическое невежество»)
• Новые или неизвестные бренды могут получить величайшую выгоду от применения этого принципа
• Когда много людей делают что-то, значит, это правильно
• Что другие говорят о вас? Докажите это!

- Отзывы
- Одобрения
- Мнения экспертов
- Дипломы, награды и номинации
- Сертификаты безопасности

Теперь, когда у вас есть новые страницы, пришло время начать тест. Через некоторое время вы достигнете статистической значимости в ваших тестах. Учтите, однако, что некоторые методы ее вычисления позволяют достичь ее слишком рано. Пусть тест продлится до тех пор, пока он снова не даст положительного значения статистической значимости.

Мы надеемся, что опубликованный материал будет полезен для вас: CRO через управление целевым поведением посетителей и «конструирование убеждения» — метод малоизвестный, но, судя по аргументам его разработчика, многообещающий.

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>

Высоких вам конверсий!

По материалам: vwo.com