Когда графический дизайнер Дори Херман (Dorie Herman) зарегистрировала профиль в Instagram для своей 9-летней чихуахуа Хлоя Кардоген (Chloe Kardoggian) более двух лет назад, она и не подозревала, что ее скромное увлечение приведет к возникновению настоящего культа.
Сначала аккаунт был всего лишь одним из способов поддержания контакта с предыдущим хозяином собаки, но сегодня число подписчиков страницы насчитывает более 109 000 человек. Хлоя стала участницей Today Show и сотрудничает с такими брендами, как Swiffer и Clorox. В свободное время Дори помогает повысить осведомленность в отношении других животных-спасателей. Конечно, ее любимица весит всего около 3-ех килограммов, и хотя в этой собаке все кажется довольно милым и забавным, именно ее неповторимая личность помогла ей стать настоящей звездой.
«Я уверена, что люди увлечены удивительной личностью Хлои, — говорит Херман. — В ней столько наглости и нахальства, сколько в Мэй Уэст».
Социальные медиа отреагировали вполне предсказуемо — в сети появилось множество аналогичных страниц и профилей животных-знаменитостей: от сварливого кота (Grumpy Cat) и чудо-свиньи (Esther the Wonder Pig) до беззубого спаниеля Чарли (King Charles Spaniel) — и все это стало подобно бизнесу. Животные-знаменитости стали привлекать десятки тысяч последователей, если не миллионы, а их хозяева стали зарабатывать на продаже разной сувенирной продукции. Это в дополнение к потенциальным выплатам с дохода от рекламы на YouTube.
Успех этих каналов легко объясним: животные вызывают сильную эмоциональную реакцию. Достаточно цепкого заголовка вкупе с яркой фотографией, чтобы люди начали воспринимать животных за человекоподобных персонажей, и это сопоставление захватывает все наше внимание и восхищает нас.
Тесса Хорелд (Tessa Horehled), вице-президент и директор группы социальной стратегии в DigitasLBi, считает, что рост популярности «звездных» животных открывает «новые территории для маркетологов, ищущих новые способы привлечь внимание целевой аудитории».
Но этот тренд — и наше желание уподобить этих животных человеку, которому уже более ста лет — кажется следствием уединенного характера современной жизни.
Жестокий биомаркетинг: выживут ли викторианские собаки?
В поиске связи
«Людям свойственно очеловечивать мир вокруг себя — например, объясняя извержения вулканов или гром во время дождя проявлением воли сверхъестественных существ. Однако привычку наделять животных человеческими качествами можно назвать современным явлением. Когда животные воспринимались больше в качестве средства выживания (или угрозы нашему выживанию), необходимости проникнуть в их головы было куда меньше», — считает Курт Грей (Kurt Gray), профессор психологии в университете Северной Каролины (University of North Carolina).
«Антропоморфизм — всего лишь попытка использовать наш собственный разум, чтобы объяснить разум других, и это в большей степени относится к культуре разведения домашних животных, нежели к тем животным, которых мы едим», — говорит Грей.
Некоторые утверждают, что эта привычка стала следствием того, что сегодня многие люди предпочитают жить уединенно, вдали от города и своей семьи. Почти две трети американских семей имеют домашнего питомца, и совокупно тратят более 60 млрд. долл. в год на их содержание.
«Сегодня человек более одинок, чем был раньше, — продолжает Грей. — Так что они делают? Заводят домашних животных, а если не могут, то тратят все свое время на YouTube, наблюдая за тем, как чужие питомцы изображают людей».
Котенок Пагсли
«В действительности животные-знаменитости как электронные питомцы, тамагочи», — говорит Сьюзан Нэнс (Susan Nance), профессор истории в университете Гелфа в провинции Онтарио, Канада (University of Guelph).
«Представлять, что это животное существует где-то, и что оно осознает свою популярность и ему это нравится, — не что иное, как коллективное заблуждение или групповая фикция», — считает Сьюзан.
Но не нужно думать, что наживаться на славе братьев наших меньших — это изобретение наших дней. Например, в 19 веке в тренде были слоны и лошади. Достаточно вспомнить Горацио (Horatio), одного из первых привезенных в Америку слонов. Его инвесторы из Коннектикута представляли слона как неслыханное чудо, пока тот не разбился насмерть при обрушении моста.
Не следует забывать, что в те же времена были популярны скачки. Довольно часто лошади изображались как наделенные храбростью и отвагой люди с уникальной историей и родословной, что отражало стремление их владельцев к триумфу. Целый ряд лошадей, включающих Мисс Вудфорд (Miss Woodford), Флоренцию (Firenze) и Им (Imp), доминировали в гонках в конце 1800-х годов, а New York Times даже окрестило Им «королевой Запада».
Случалось, что эти удивительные животные, которые якобы могли решать математические задачи и читать, отправлялись на гастроли. Умному Гансу (Clever Hans), немецкой лошади, которая, как считалось, могла решать математические задачи, был посвящен целый разворот в той же New York Times в 1904. (К сожалению, миф об умном Гансе был вскоре развенчан. Оказывается, лошадь выбирала правильные ответы не при помощи своих удивительных способностей в математике, а просто считывая язык тела шоумена, задающего вопрос — подвиг, который сам по себе не очень впечатляет).
Вскоре распространение фотографии и кино предоставили еще больше возможностей для популяризации и очеловечивания животных. Киностудия Томаса Эдисона (Thomas Edison), возможно, стала автором первого ролика о кошках — котята в боксерских перчатках — в 1894. Проект стал первой пробой нового экспериментального аппарата — кинетоскопа. Боксирующие котята были в составе обученного «кошачьего цирка» во главе с человеком по имени Гарри Велтон (Harry Welton). Цирк путешествовал по стране и демонстрировал всем желающим не только выступления кошек, но и других животных, катающихся на велосипедах и исполняющих разные трюки.
Между тем в начале 1900-х годов фотограф Гарри Уиттиер Фриз (Harry Whittier Frees) сделал себе карьеру, снимая животных в разных костюмах и размещая фотографии на открытках и почтовых марках. Результат получился неоднозначным: либо пугающим, либо очаровательным — все зависит от вашего вкуса. Тогда же он описал котят как «самых универсальных животных-актеров», а поросят как «самых упрямых, с которыми трудно иметь дело». Его увлечение фотографировать животных в разных позах оказалось близким для современных владельцев домашних животных. Широкое распространение смартфонов сделало возможным снимать сотни фотографий и тут же делиться ими со всем миром:
Фотография за авторством Гарри Уиттиера
Широкая популярность телевидения сделала возможным появление знаменитостей, в том числе и среди животных. Но на тот момент зачастую акцент ставился не на личности самих животных, а тех персонажей, которых они изображали.
Сначала был Рин Тин Тин (Rin Tin Tin), немецкая овчарка-спасатель времен Второй Мировой Войны, который появился более чем в двух десятках фильмов, пока не умер. Знакомая многим Лесси (Lassie) сначала пребывала в формате романа, по которому затем сняли полнометражный фильм, а после — многосерийный телевизионный сериал. Главного героя сериала, колли Лесси, сыграли множество собак. Мистера Эда (Mister Ed), говорящую лошадь из одноименной комедии начала 1960-х, сыграл паломино по имени Бамбу Харвестер (Bamboo Harvester). В середине 60-х также приобрел широкую популярность детский сериал Flipper — который даже называли «водным» Лесси — который повествовал о приключениях дельфинов.
Сегодня животные Instagram, так сказать, продолжают славные традиции.
Основы маркетинга влияния в Instagram
Пик влияния
В настоящее время маркетологи питают надежду извлечь пользу из желания интернет-пользователей лицезреть этих удивительных животных. К примеру, анимационный геккон страховой компании Geico оказался весьма прибыльным для своей материнской компании. То же справедливо и для утки Aflac, которая стала настоящей рок-звездой в Японии, принеся миллиарды долларов дохода. Однако надо сказать, что этот прием работает не всегда и тому пример безуспешные попытки Taco Bell и их чихуахуа.
Самое интересное в последнем поколении животных-знаменитостей то, что животные начинают рекламировать продукты уже после того, как они стали знаменитыми, а не становятся знаменитыми в результате рекламной деятельности. Такие домашние животные, как Tuna, помесь чихуахуа и таксы с неправильным прикусом,и французский мини-бульдог Chloe в совокупности привлекли миллионы поклонников. Их внешность и особенности характера, образа, которые выстроили их хозяева, и есть предмет любопытства миллионов.
«Искренность и честность в том, то делают эти люди, привлекает маркетологов», — говорит Рэнди Прилак (Randi Priluck), профессор маркетинга в университете Пейса (Pace University).
Это также важно и для подписчиков. Возьмем котенка Пагсли (Pugsley) экзотической короткошерстной породы, у которого 35 000 подписчиков в Instagram. Пагсли — это комок шерсти с большими голубыми глазами, в которых вы можете утонуть, но его владелец Эмил (который предпочитает не называть свое полное имя прессе), говорит, что надпись важна настолько же, насколько и сама фотография.
Эмил завел страничку и для брата Пагсли, котенка Паццо, который родился в январе, но уже стал восходящей звездой в социальных медиа. Сейчас у Паццо 2 000 подписчиков в Instagram, но каждая его фотография собирает сотни лайков и десятки комментариев. Эмил специально подбирает стильные заголовки, а иногда использует вопросы, чтобы стимулировать обсуждение и более глубокое вовлечение.
Занимающиеся таким своеобразным бизнесом люди считают, что монетизация канала становится возможной, как только ваш питомец наберет 30 000 подписчиков.
Размер выплаты за выступления в медиа или рекомендательный маркетинг (influencer marketing) — когда в сети выкладывается фотография животного вместе с каким-либо продуктом — зависит от типа бренда, размера и характера аудитории и многих других факторов. Сообщается, что «звезды» социальных медиа по достижении ими 100 000 подписчиков могут получать по $2 000 за каждый заказ.
Ну, а эти собачки позируют на фоне самолета авиакомпании Virgin America
Тем не менее, некоторые из наиболее известных интернет-животных, а вернее их хозяева — требуют гораздо больше. Однако, к огорчению маркетологов, вложивших значительные суммы в такой вид рекламы, эффект от всех этих фотографий все еще непонятно как измерить.
«Бренды начинают понимать, что число подписчиков того или иного канала или страницы ничего не значит и ничего не гарантирует» — возмущенно заявил один недовольный маркетолог прошлой весной.
Но, несмотря на огромное количество владельцев стремящихся сделать своих щенков, котят, ящериц и многих других знаменитыми, вся прелесть социальных медиа заключается в том, что попробовать может каждый.
«Раньше считалось, что знаменитости навязывают нам себя», — пишет Дэвид Вайнбергер (David Weinberger), технический писатель, в 2012 году. «Сегодня знаменитостей создаем мы. Мы — это аудитория, пользователи интернета».
Тесса Хорелд, гуру социальных стратегий, считает, что маркетинг домашних животных находится в ранней стадии своего развития, и в будущем следует ожидать более яркого и интересного для обычных пользователей сотрудничества между маркетологами и владельцами «звездных» животных.
Это означает, что еще не поздно напрячь фантазию и нащелкать своего любимца в разных позах и ситуациях, снабдив каждую фотографию оригинальным заголовком.
Мы восхищались и продолжаем восхищаться животными, которые так удивительно похожи на людей, еще со времен Лесси и кошек изобретателя Эдисона. Нет никаких причин думать, что ажиотаж вскоре сойдет на нет.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com, image source _vevet_
