Всем людям нравятся новые вещи, будь это ультрасовременный гаджет, путешествие в другую страну или премьера какого-либо фильма. На самом деле, мозг человека функционирует таким образом, что нас всегда привлекает все новое. Более того, исследования установили, что это улучшает нашу память и способности к обучению.
Представьте, что вы только что переехали в другой город. Вас повсюду окружают новые улицы, дома, незнакомые звуки. Обилие всего этого перегружает ваш мозг. Однако спустя неделю, проведенную на новом месте, вы начнете замечать, что ваш дом и улица уже выглядят для вас привычными. После пары прогулок до автобусной остановки, этот маршрут уже станет для вас обыденным и скучным. Ощущение новизны очень быстро пропадает и человек привыкает к окружающей его действительности. Наш мозг устроен таким образом, что мы невероятно ценим и постоянно ищем что-то новое.
Любая новая идея— это удачная комбинация старых
Как мозг человека реагирует на новшества?
В среднем мозге есть особая область под названием вентральная область, которая расположена дорсомедиально к черному веществу. Это и есть основной «центр всего нового». Он также тесно связан с такими зонами мозга, как гиппокамп и миндалевидное тело. Обе эти области играют большую роль в процессе обучения и оказывают сильное влияние на память. Гиппокамп участвует в механизмах формирования эмоций, а также перехода кратковременной памяти в долговременную. Миндалевидное тело также играет одну из ключевых ролей в формировании как положительных, так и отрицательных эмоций.
В результате одного эксперимента, было обнаружено, что вентральная область активизируется, когда человек видит рисунки, где изображено что-то новое (например, новые вещи известного бренда, которые испытуемый еще не видел). Изображения, которые лишь немного отличались от уже увиденного, не производили такого эффекта, так же как и картинки, имеющие сильный негативный подтекст (к примеру, кадры с места ДТП).
Во второй части данного эксперимента сравнительная новизна тестировалась против абсолютной. Картинки, которые демонстрировались испытуемым, были чуть более новыми, чем другие (сравнительная новизна). Затем участникам эксперимента предложили просмотреть совершенно новые изображения (абсолютная новизна).
Вентральная область активировалась только в ответ на абсолютную новизну – изображения, которые люди видели впервые. Небольшая реакция наблюдалась и на относительную новизну, однако с каждым новым просмотром уже знакомой картинки активность мозга угасала. Иными словами, только абсолютно новая информация бросается в глаза и заставляет мозг работать активнее.
Традиции Vs инноваций: чего на самом деле хотят пользователи?
Как новизна мотивирует к действию?
Вы, вероятно, уже что-то слышали о дофамине. Его обычно принято считать гормоном поощрения и вознаграждения, однако недавние исследования показали, что дофамин, так же, как и новизна, более тесно связан с мотивацией и поиском поощрения, нежели с самой наградой. Новизна вызывает выплеск дофамина в мозге человека, что заставляет его все время находиться в поиске нового поощрения.
Одним из ярких примеров этого явления может послужить любая компьютерная игра. Игра затягивает человека, так как он надеется получить новое вознаграждение или заработать дополнительные очки. Каждый новый стимул дает игроку новый толчок к дальнейшим поискам – он постоянно находится в предвкушении скорой награды.
Чем все это может быть полезно в маркетинге?
Все вышенаписанное, разумеется, очень интересно, однако любая информация полезна, только если мы можем применить ее в реальной жизни. К сожалению, все исследования в данной области проводились в основном на животных. Люди участвовали лишь в нескольких экспериментах.
Ранее уже было сказано о том, что гиппокамп тесно связан с вентральной областью. Исследования на животных показали, что гиппокамп является пластичной областью мозга (у него есть возможность создавать новые нейронные связи). Более того, степень этой пластичности увеличивается под влиянием новизны – в процессе исследования новой среды или стимула, а также в течение 15-30 минут после этого.
Помимо того, что новая информация помогает увеличивать пластичность мозга, она также способствует улучшению памяти. Были проведены отдельные эксперименты в области поведенческой психологии, которые показали, что мы лучше всего усваиваем новое, когда эту же информацию нам демонстрируют спустя 20 минут, а затем спустя сутки.
Результаты этого исследования могут быть чрезвычайно полезны маркетологам и предпринимателям, ведь данный метод поможет им более эффективно преподнести свой оффер аудитории. Так, вы можете действовать по следующей схеме:
- Для начала заинтересуйте посетителей чем-то новым и необычным, например, используйте в заголовке письма или лендинга нестандартную тему, формулировку или обращение; также хорошо «цепляет» видео-контент и изображения.
- Затем — «заполучив» внимание пользователей на ближайшие полчаса — изложите суть вашего предложения, оставив детали для самых внимательных напоследок. Учитывайте, что новая информация усваивается намного лучше, если ее «разбавлять» уже известными фактами и данными.
- Для поддержания интереса добавьте на страницу элемент игры — интерактивные элементы и параллакс-скроллинг могут быть отличным решением. Кроме того, такие вещи, как индикаторы прогресса, акции, конкурсы, подарки и другие приемы геймификации, помогут вам надолго увлечь посетителя.
- В конце снова повторите главную мысль, чтобы ваш оффер хорошо закрепился в памяти пользователя.
- Настройте ремаркетинг для своей кампании, который будет демонстрировать ваше предложение в течение суток всем заинтересовавшимся.
Новый опыт увеличивает пластичность мозга и способствует запоминанию информации. Воспользуйтесь этим знанием, чтобы создать привлекательный оффер, который надолго останется в памяти ваших посетителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: lifehacker.com
