Представьте себе, что вы наперед знаете, будет ли успешна та или иная стратегия еще до того, как вложить в нее деньги. Принимаете только правильные решения на основе достоверных данных о желаниях пользователей. Умеете сокращать расходы и увеличивать доходы. Неплохо звучит, не правда ли?
На самом деле все это доступно вам уже прямо сейчас. Все, чего вам не хватало для принятия верных решений, — правильный инструмент. И это вовсе не волшебная палочка, а тестирование.
Проблема многих маркетологов в том, что они не учитывают огромного потенциала сплит-тестирования. Чаще всего тесты проводит только один специалист и только для увеличения конверсии, проверяя такие мелочи на лендинге, как цвет кнопки призыва к действию или расположение элементов интерфейса. Однако этот инструмент способен на много большее. Сплит-тестирование поможет вам принимать важные и сложные бизнес-решения.
«К сожалению, большинство маркетологов делают одну и ту же ошибку — тестируют только для оптимизации KPI-показателей. Но расширенное использование этого инструмента позволяет провести не только оптимизацию конверсии (CRO), но и получить ценные знания о пользователях (а значит — разработать стратегию роста на основе достоверных данных). Эта информация поможет оптимизировать сам продукт, процесс оформления заказа и доставки и т.д. Каждый аспект бизнеса можно «отполировать» таким образом, чтобы он вел к повышению коэффициента конверсии, увеличению продаж и снижению оттока. Не ограничивайтесь тестированием таких элементов как призыв к действию и заголовки. Испытывайте более углубленные процессы и стратегии, масштабируйте этот инструмент до основополагающих решений», — говорит Талия Волф (Talia Wolf), эксперт по оптимизации конверсии.
Тестирование и процесс принятия решений должны быть тесно взаимосвязаны. Не уверены в новой стратегии? Слишком много плюсов и минусов? Сплит-тест поможет развеять сомнения.
Ниже приведены три примера использования этого инструмента для принятия важных бизнес-решений. Возможно, они вдохновят вас проверить и скорректировать вашу стратегию роста.
Наука сплит-тестирования: правила и рекомендации от Ян Райт
Семь раз тестируй, один внедряй
Зачастую маркетологи рассматривают тестирование как способ улучшения пользовательского опыта, который уже существует. То есть специалисты проверяют элементы на лендинге, в которые уже вложены деньги (и которые, вполне возможно, не работают).
Гипотезы выглядят примерно так:
- «Если улучшить UX, то увеличится коэффициент конверсии»
- «Если удалить все отвлекающие элементы рядом с призывом к действию, то увеличится коэффициент конверсии»
- «Если добавить улыбающееся лицо к главному изображению продукта (hero image), можно получить больше лидов» и т.д.
Сами по себе эти гипотезы заслуживают право на существование, но, если вы хотите быть впереди конкурентов, нужно мыслить более масштабно и тестировать важные решения, прежде чем инвестировать в них. Тест, проведенный вовремя, поможет сэкономить деньги, время, ресурсы и, кроме того, даст вам ценные данные о пользователях. Итак, обо всем по порядку.
Пример 1: В2С
Разберем плюсы этого метода на примере компании, которая предоставляет онлайн-консультации: посетители вводят запрос и получают ответ эксперта. Руководитель отдела маркетинга хотел добавить несколько новых вариантов оплаты услуг на соответствующей странице ресурса (Apple Pay и платежи Amazon для мобильных пользователей).
Было решено сначала провести тест и выяснить, действительно ли альтернативные способы оплаты пользуются спросом, а затем уже внедрять новую идею. То есть данный тест был разработан не для увеличения конверсии, а для определения предпочтительных методы оплаты. Когда пользователь нажимал на кнопку «Заплатить через Apple», появлялось следующее сообщение: «Платежи Apple будут доступны в самое ближайшее время! Приносим свои извинения за неудобства. Пожалуйста, выберите способ оплаты: кредитная карта или PayPal».
Будет ли клиент использовать альтернативные способы оплаты? Тест покажет!
По факту, маркетологи не только узнали ответ на вопрос, какие способы оплаты предпочитают их клиенты, но и в качестве бонуса получили значительное увеличение конверсии.
Поэтому стоит семь раз проверить и один раз инвестировать. Лучше принять одно решение, но с уверенностью, чем ставить на «черное» в надежде, что вам повезет. Бизнес — это не казино, здесь не стоит рисковать всем и сразу.
«Любое предположение нужно подкреплять данными. Тестирование позволяет аргументировать, почему именно это направление было выбрано. Мы не копируем конкурентов, не повторяем то, что видели на других ресурсах, но внедряем только те решения, которые доказали свою эффективность именно для нас во время тестирования», — объясняет Сара Брин (Sarah Breen), ведущий eCommerce продакт-менеджер в ASICS.
10 ошибок сплит-тестирования, которые дорого вам обойдутся
Тестирование оффера, часть I
Многие компании тратят ресурсы и деньги на исследование и формулировку лучшего оффера. Даже владельцам успешного бизнеса стоит порой остановиться и задать вопрос: «Действительно ли наш продукт – лучший а) для наших пользователей и б) для нашего бизнеса?». Этот вопрос может показаться страшным, но он является обязательным. Ваши клиенты меняются с каждым годом, сфера развивается, конкуренты растут. Так почему ваш оффер должен стоять на месте?
Даже если у вас появились некоторые идеи после мозгового штурма, как понять, будут ли они лучше того, что вы уже предлагаете сегодня? Проверьте это опытным путем, спросив самих пользователей.
Пример 2: электронная коммерция
Еще один страшный вопрос: вы когда-либо задумывались об уменьшении количества предлагаемых продуктов? Множество компаний предоставляют огромный ассортимент товаров. Но всегда ли это нужно на самом деле? Тест на уменьшение линейки продуктов поможет ответить на этот вопрос.
Только представьте: если вариант с меньшим количеством офферов окажется победителем, сколько средств можно сэкономить на накладных, транспортных и других затратах. Кроме того, не стоит забывать и о таком явлении как парадокс выбора: чем меньше предложений, тем покупателю проще определиться. Если посетитель меньше времени тратит на обдумывание подходящего варианта, повышается уровень доверия к бренду.
В предложенном тесте маркетологи сократили количество товаров на главной странице интернет-магазина до 3 самых популярных (действующая страница включала множество продуктов).
Здесь возможны два варианта развития событий:
- Если минималистичная страница окажется победителем после тестирования, компания получит основание для прекращения производства некоторых старых продуктов (по крайней мере, для рассмотрения этого решения), что приведет к экономии ресурсов.
- Если же она проиграет исходной, вполне возможно, что полученные выводы все же изменят правила игры. К примеру, если страница с 3 товарами способствует снижению доходов на 10%, но в то же время затраты на производство всех остальных продуктов составляют более 10%, то из этого можно извлечь чистую прибыль! Значит, стоит всерьез рассмотреть идею об уменьшении количества предложений.
Изменение ассортимента — это важное бизнес-решение, которые не стоит принимать впопыхах или без достаточных оснований. Со сплит-тестированием у вас есть все аргументы «за» и «против».
Как проводить сплит-тестирование для достижения долгосрочного успеха?
Тестирование оффера, часть II
Маркетологи склонны полагаться на свой опыт. Кажется, что внутренний голос не обманывает, желания пользователя выявить не так сложно, а продукт компании лучший только потому, что вы приложили к этому свою руку.
Если вас посещают подобные мысли, почаще спрашивайте себя: «Ваше очередное предположение на самом деле отражает (реальные) желания клиентов?». Вместо того чтобы гадать, найдите пробелы в UX и проверьте свои предположения.
Пример 3: В2В
Magento, как и многие SaaS-компании, предлагает корпоративным клиентам бесплатную демо-версию своего программного обеспечения. Анализируя карту кликов, специалисты заметили, что большинство посетителей заинтересовались информационными вкладками внизу главной страницы. У пользователей была возможность сразу попробовать демо-версию, но анализ показал, что они в первую очередь ищут более подробное описание продукта (хотя внизу им предлагалась только общая информация).
Оптимизаторы решили проверить гипотезу и протестировать другой призыв к действию, который звучал как «Связаться со специалистом».
Вы уверены, что бесплатная демо-версия— это все, что нужно посетителю?
Данной опции не было на странице до тестирования, поэтому увеличение коэффициента конверсии и количества звонков не удивило маркетологов. Новый призыв к действию привел намного больше лидов, чем предложение воспользоваться бесплатной версией. После нескольких последующих тестов кнопка «Связаться со специалистом» стала главным призывом к действию на странице.
«Оптимизация — это метод ведения бизнеса. Это стратегия, которая опирается на тестирование, и позволяет изучить каждую составляющую, каждую деталь вашего бизнеса», — считает Крис Говард (Chris Goward), основатель и генеральный директор WiderFunnel.
Вам не нужно быть телепатом, чтобы знать желания ваших клиентов. Не нужно быть ясновидящим, чтобы предсказать, будут ли успешными бизнес-решения. Все, что вам нужно — лишь провести тест.
Оставьте свое эго и умение строить догадки за дверью и прислушайтесь к тому, что говорят вам ваши пользователи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com
