«Все, что вам необходимо — уже внутри вас»
Билл Боуэрман, сооснователь компании Nike.
Задолго до того, как человек пробежал свой первый километр в кроссовках Nike Free или забросил трехочковый в Air Jordans, скромный тренер из небольшого городка Юджин в штате Орегон неустанно работал над улучшением обуви для своих спортсменов. Его звали Билл Боуэрман (Bill Bowerman). Он был первым дизайнером обуви Nike, и его история является характерным примером того, что происходит, когда инновации, уверенность в себе и стремление всегда быть на шаг впереди сливаются воедино.
Как тренер команды по легкой атлетике Орегонского университета в 1950-60-х годах, Боуэрман — герой-орденоносец Второй мировой войны — стал одержим повышением результатов своих бегунов. Наряду с реализацией других навязчивых идей, он постоянно срезал материал с их обуви, которая была отягощена толстой кожей и металлическими шипами.
Боуэрман неоднократно отправлял эти (действительно полезные) дизайнерские изыски обратно производителям в надежде на то, что они внедрят его наработки в будущих моделях обуви, но никогда не получал ответа. И тем не менее, он продолжал гнуть свою линию.
Уроки маркетинга от Nike: создаем товарный лендинг
Blue Ribbon Sports
В то время одним из атлетов под его руководством был никто иной, как Филипп Найт (Phillip Knight) — студент факультета журналистики из Портленда, который мог пробежать милю за 4 минуты 10 секунд. Хотя Фил был потрясающим бегуном, для победы на Олимпиаде ему не хватало нескольких секунд, поэтому он стал посвящать книгам столько же времени, сколько уделял любимому спорту.
После окончания Орегонского университета Найт решил получить степень магистра делового администрирования в Стэнфорде. Согласно программе обучения, ему нужно было придумать новый бизнес и разработать для него маркетинговый план. Вот как звучал заголовок его работы:
«Может ли японская спортивная обувь вытеснить с рынка немецкую, как японские фотоаппараты похоронили немецкие?»
Хотя тогда Фил еще не осознавал этого, на самом деле он написал «рецепт», который позволил Боуэрману навсегда изменить подход к обувному дизайну и маркетингу.
Завершив обучение в 1962 году, Найт отправился в Японию, чтобы посмотреть, сработает ли его план по подрыву рынка спортивной обуви в реальном мире. В период пребывания в стране восходящего солнца 26-летний Фил сделал непрошенный звонок Кихачиро Оницуке (Kihachiro Onitsuka) — отставному военному генералу. В 1949 году Оницука основал обувную компанию Onitsuka в городе Кобе, чтобы повысить самооценку послевоенной японской молодежи с помощью легкой атлетики.
Пораженный легкостью кроссовок Onitsuka Tiger, кардинально отличающихся от тяжелой и неудобной обуви своего детства, Фил заключил сделку о поставке данной модели в Соединенные Штаты в качестве эксклюзивного импортера и дистрибьютора.
Вскоре после получения первой партии образцов обуви, Найт отправил две пары кроссовок своему старому тренеру, чтобы тот оценил их облегченный дизайн. В ответе Боуэрман написал: «Если вы можете заключить какое-то контрактное соглашение с этими людьми, ради всего святого сделайте это. Я поделюсь с вами некоторыми своими (дизайнерскими) идеями, но разумеется, я также буду рассчитывать на то, что вы включите в договор и своего бывшего тренера».
И вот, после недолгой встречи в январе 1964 года в одной из гостиниц Портленда, Билл и Фил решили основать совместную компанию Blue Ribbon Sports, вложив в нее по $500 (что на тот момент было половиной всех сбережений Фила).
10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
Tiger Cortez и рождение Nike
Несмотря на наличие официальной регистрации бизнеса и эксклюзивного контракта на импорт обуви Onitsuka Tiger в США, новоиспеченные компаньоны столкнулись с существенной проблемой — отсутствием магазина. Однако, вместо того чтобы жаловаться на сложившиеся обстоятельства, они оба разглядели в этом возможность и спросили себя: Почему бы не отправиться туда, где есть спрос?
Найт и Боуэрман начали отслеживать спортивные мероприятия в Тихоокеанском Северо-Западном регионе и продавать кроссовки из багажника своего «Kitchen Green» Plymouth Valiant 1964 года. Хотя в то время из автомобиля действительно можно было продать много обуви и сообщество легкоатлетов постепенно набирало популярность, Филу и Биллу все еще приходилось держаться за свою работу в Портленде (учителя и бухгалтера), чтобы оплачивать счета.
Особенно трудно пришлось в 1965 году, когда Кенни Мур (Kenny Moore), один из бегунов Билла, врезался в другого атлета во время соревнований и получил серьезный перелом ноги. При почти идеальном показателе побед сезон Боуэрмана оказался на грани провала. И тем не менее, он продолжал двигаться вперед.
Дабы побыстрее вернуть своего звездного атлета в строй, Билл приступил к работе над дизайном новых кроссовок, которые были бы более мягкими, чем любая другая спортивная обувь; кроссовок, в которых Мур мог бы комфортно бегать в процессе восстановления. Сделав первый прототип такой обуви, он отправил его на фабрику Onitsuka вместе с подробными инструкциями по дизайну.
После нескольких лет отклоненных предложений Билл не только получил возможность создать свой собственный дизайн обуви, но и совершил настоящую революцию в мире легкой атлетики.
В 1967 году Onitsuka представили кроссовки Tiger Cortez — первую модель обуви, разработанную Биллом Боуэрманом. Tiger Cortez понравились бегунам, так как они были устойчивы и подходили для длительных забегов. К тому же ранее такого комфортного бегового опыта спортсменам попросту не предлагали.
Примерно в это же время Билл выпустил «Бег трусцой» — учебную книгу о беге, которая стала первой в своем роде и позже была продана многомиллионным тиражом. Обладая революционным продуктом и прекрасным сопутствующим информационным контентом, Билл и Фил были более чем готовы к фитнес-буму, который пришелся на конец 60-х начало 70-х годов.
Как истинные новаторы, основатели Blue Ribbon Sports, которые до недавнего времени продавали обувь из багажника своей машины, поняли, что они больше не хотят заниматься импортом и распространять чужие кроссовки — для них пришло время начать разрабатывать и производить свою собственную обувь.
После быстрого мозгового штурма со своим новоявленным первым сотрудником команда выбрала название Nike, происходящее от имени греческой богини победы Ники, и наняла графического дизайнера из Портленда для создания своего нового логотипа. Несколько месяцев и $35 спустя, был придуман всемирно известный «росчерк», и Nike представили свои первые кроссовки: Nike Cortez, созданные Биллом Боуэрманом на основе оригинальной модели Onitsuka Tiger Cortez.
Чемпионат мира по маркетингу 2014: Nike vs. Adidas
Анатомия беговой обуви (Nike Cortez)
К 1969 году дуэт успел продать обуви Nike на сумму свыше миллиона долларов. Как и любой настоящий первопроходец, Билл не видел перед собой финишной черты и продолжал исследовать никому неизвестные инновации из мира бегового спорта. Он работал над многими интересными идеями и хотел создать обувь для альтернативных беговых локаций, которая бы обеспечивала такое же сцепление с поверхностью, как и кроссовки на обычном треке.
Его момент озарения наступил, когда однажды во время завтрака утром 1970 года он присмотрелся к структуре своих вафель. В перевернутом виде их выпуклости формировали идеальный рисунок протектора для цепкой подошвы, которая бы не слишком утяжеляла кроссовки. Как и следовало ожидать, Билл взял вафельницу, пошел в сарай и вместо теста положил в нее резину, чтобы создать начальные образцы и приклеить их к обуви Nike.
В конечном счете это утреннее прозрение привело к созданию кроссовок «Moon Shoes», получивших свое название благодаря сходству рисунка подошвы со следами, оставленными астронавтами на Луне. На то время это был еще очень новый и футуристический концепт.
Несмотря на грубость дизайна, Moon Shoes помогли проложить путь к более совершенной концепции в виде Waffle Trainer в 1974 году — кроссовкам, которые, наконец-то, принесли Nike глобальную известность и обеспечили их бренду репутацию серьезного конкурента на фоне компаний с многолетним дизайнерским опытом.
Эволюция Waffle Trainer
В 1980 году — всего шесть лет спустя — компания Nike стала публичной, и общее состояние Билла и Фила оценили более чем в $200 000 000. И тем не менее, они продолжали двигаться вперед.
Несмотря на то, что за последующие годы Nike успели представить миру более передовые обувные технологии (Nike Air) и подписать спонсорские контракты с многими культовыми спортсменами (Майкл Джордан), ключевые ценности, заложенные Боуэрманом в его неустанной погоне за идеальной обувью, диктуют работу бренда по сей день.
Если вы посмотрите на ранние дни инноваций Nike — в частности, подход Билла Боуэрмана — сквозь призму современного маркетинга и дизайна, то увидите, что некоторые из его принципов достижения успеха стоит применять в своем деле даже сегодня:
Будьте страстными: начиная с первых дней своей тренерской карьеры, Билл Боуэрман никогда не переставал заботиться о дизайне и проектировании беговой обуви. Им руководило непреодолимое желание повысить результаты своих атлетов.
Будьте неудержимыми: несмотря на то что производители игнорировали его дизайнерские и инженерные доработки, Билл никогда не прекращал делать обувь, и спустя два десятилетия достиг всемирного признания.
Будьте чуткими: представив бег широкой общественности с помощью своей обучающей книги, Билл не только сподвиг миллионы людей вести здоровый образ жизни, но и сделал их сторонниками своего бренда. Вполне возможно, этот ход и был лучшим контент-маркетинговым решением XX века.
Будьте готовы к большому сдвигу: когда тем утром Билл уселся завтракать и на него снизошло озарение, он наверняка не думал о заливке полиуретана в вафельницу жены. Но поскольку каждый день своей жизни он проживал с мыслью о следующем шаге, рассмотреть и реализовать полученную возможность ему удалось практически сразу.
Будьте «голодными»: невзирая на все свои успехи, Билл действительно никогда не видел финишной черты — он считал, что за горизонтом его всегда ждет следующее открытие.
6 креативных примеров экспериментального маркетинга
Вместо заключения
Как однажды сказал Стив Префонтейн (Steve Prefontaine), легендарный бегун, который был подопечным Боуэрмана и в конечном счете стал первым проспонсированным атлетом Nike:
«Некоторые люди творят с помощью слов, музыки или красок. Я же люблю делать что-то красивое во время бега. Мне нравится заставлять людей останавливаться и говорить: «Я никогда не видел, чтобы кто-то так бегал». Это больше, чем просто пробежка, это стиль. Это значит делать что-то лучше, чем все остальные. Это значит творить».
Вы тоже хотите управлять своим творческим потенциалом и достичь чего-то существенного в бизнесе и жизни? Тогда продолжайте двигаться вперед, во что бы то ни стало.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ceros.com
