Как видно, совершенство достигается не тогда, когда уже нечего прибавить, но
когда больше нечего убрать… как у обнаженного тела, оставшегося без одежды
Антуан де Сент-Экзюпери, «Планета людей»
Суть приведенных выше слов знаменитого писателя состоит в том, что настоящие улучшения не всегда связаны с расширением, увеличением или добавлением чего-то нового к уже существующему. Иногда путь к совершенствованию заключается как раз в обратном.
Возможно, вам как онлайн-предпринимателю стоит поразмышлять о том, что вы можете удалить из своего товара, продукта, ассортимента или состава предоставляемых услуг. В этой небольшой статье мы подробнее поговорим об этом.
Будут рассмотрены такие понятия как долговой продукт (product debt) и технический долг (technical debt).
Возможно, эти понятия вам пока не знакомы, так как они прямо не связаны ни с лендингами, ни с оптимизацией конверсии, но эти термины важно понимать каждому, кто планирует вывести на рынок новую услугу/товар, запустить свой стартап, разработать программный сервис или SaaS-платформу. Информация из этого поста поможет увидеть подводные камни, встречающиеся на пути расширения бизнеса или запуска нового проекта.
А в качестве наглядного примера возьмем подходящую ситуацию из практики известного поискового гиганта. Этим полезным кейсом поделился в своем блоге Томаш Тунгуз (Tomasz Tunguz), работавший в свое время менеджером по продукции AdSense в Google.
Неудачная попытка Google улучшить AdSense путем добавления новой функции
Google AdSense — это сервис контекстной рекламы от Google, позволяющий владельцам сайтов зарабатывать на показе рекламных объявлений. Последняя версия этого веб-приложения выходила в 2012 году.
История развития сервиса была связана с внедрением и расширением соответствующего функционала. Еще до 2008 года этим программным решением пользовались сотни тысяч паблишеров. Уже тогда интерфейс AdSense позволял решать достаточно много задач:
- формировать и выгружать отчеты о доходах, полученных от показа рекламных объявлений;
- настраивать внешний вид рекламных блоков с учетом дизайна сайта;
- указывать свои предпочтения относительно содержания публикуемых на веб-странице объявлений и др.
Логичным развитием такого сервиса представляется добавление новых функций и фильтров, позволяющих расширить полезный функционал платформы. И менеджеры продукта делали это, не забывая анализировать полученный эффект, который, впрочем, не всегда был однозначным.
Так вышло с одной из новых функций, над которой напряженно трудилась команда профессионалов. Через несколько недель после ее активации пара сотен владельцев сайтов положительно высказались о нововведении. Однако на этом все и закончилось: лишь менее 2% текущей пользовательской базы заинтересовались новым фильтром, обслуживание которого требовало постоянно возрастающих усилий со стороны Google.
Почему так произошло? Хотя новая опция открывала дополнительные преимущества для сотен клиентов, ее запуск одновременно создавал дополнительные трудности для других сотен тысяч пользователей. Усложнив продукт, компания также столкнулась с необходимостью привлечения дополнительных технических ресурсов для тестирования и его последующего оформления. В некотором смысле, нововведение стало долговым продуктом.
Психология online продаж: Аддоны и их влияние на восприятие потребителями базового продукта
Технический долг новой функции AdSense
Если вам приходилось иметь дело с программированием, то вы знаете, почему словосочетание «технический долг» наводит ужас на разработчиков: как только появляются изменения в программном коде, возникает потребность делать связанные с ними корректировки в других частях кода или документации, что в свою очередь рождает новые потребности в очередных доработках. Таким образом постоянно накапливаются незавершенные задачи (долг), что делает дальнейшее развитие проекта все более трудоемким.
Такое иногда случается, потому что для некоторых новых функций и стартапов очень интересно создавать программный код, который впоследствии крайне проблематично переписывать или делать для него рефакторинг (реорганизацию) — процесс внутренних изменений программы, не меняющий ее внешнего поведения, а имеющий целью облегчить понимание ее работы.
Хотя понятия долгового продукта и технического долга взаимосвязаны, это не одно и то же.
Долговой продукт: в чем суть (на примере AdSense)?
Долговой продукт представляет собой набор новых хорошо работающих функций. Но так как они используются лишь крохотной частью пользователей, это создает для владельца сервиса и подавляющего большинства остальных клиентов дополнительные трудности. Например, когда эта категория заказчиков изъявляет желание организовать фильтрацию рекламных объявлений, возникает много новых задач, связанных с разделением данных по языку, географической принадлежности, ключевым словам, демографическим характеристикам, типам применяемых аппаратных средств и программного обеспечения.
В свою очередь, каждый из перечисленных фильтров связан с другими фильтрами и функциями всей системы. Поэтому каждое дополнительное совершенствование нового типа фильтрации для небольшой части клиентов приводит к эффекту снежного кома:
- проектному отделу нужно искать новые пути реализации запутанных задач;
- отделу контроля качества — тестировать и проверять работоспособность всех вносимых изменений;
- менеджерам по продукции разрабатывать обоснования для этих незначительных изменений.
Но самое главное — это усложняет работу с сервисом для большинства пользователей, которым приходится перестраиваться под усложняющиеся алгоритмы, не получая ничего взамен, ведь они вообще не используют новую опцию.
Ожидания Vs реальность: 9 ценных уроков для стартапа
Вместо заключения, или Как извлечь пользу из опыта Google
В розничной торговле есть концепция, называемая «Издержки хранения» (carrying cost) и включающая в себя все затраты, связанные с хранением запасов: расходы на содержание больших складских помещений и оплату труда дополнительного персонала, возрастающие затраты на доставку и увеличивающиеся риски обесценивания товаров. Таким образом, эта концепция лишний раз подчеркивает: больше — это не всегда означает лучше, и эффект от расширения ассортимента нужно оценивать, принимая во внимание связанные с ним издержки.
Подобный принцип издержек содержания продукта (product carrying cost) применяется и при запуске стартапов. Планируя разработку новых опций, владельцы SaaS-платформ могут задать себе следующие вопросы:
- какие именно затраты я готов нести для внедрения и дальнейшего обслуживания нового функционала (укажите сумму);
- какая часть клиентов должна воспользоваться нововведением, чтобы оно стало неотъемлемой частью сервиса (укажите %);
- сколько прибыли принесет внедрение этой опции (укажите сумму или % от общего дохода).
Удаляйте из своих продуктов функции, не прошедшие проверку в свете приведенных выше показателей. Это позволит вам уменьшить влияние эффекта «долгового продукта», ускорит разработку новых эффективных предложений и сделает более совершенным опыт использования вашего продукта, в котором нет ничего лишнего.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com, image source: Canonac
