«Я не хочу быть членом клуба, который принимает людей вроде меня»
Граучо Маркс (Groucho Marx)
Элитные ночные клубы, университеты Лиги плюща, закрытые сообщества — всем знаком ажиотаж по поводу такого рода групп. Чем труднее получить нечто, тем сильнее люди желают этого. В психологии данное явление называется принципом дефицита: его суть в том, что возможности кажутся нам более ценными, когда они менее доступны. Дефицит предложений — один из инструментов убеждения по доктору Чалдини. И на то есть веские причины. Данная тактика невероятно популярна и эффективна в повышении продаж.
Вы удивитесь, насколько мощно влияет дефицит на принятие решений. Узнав, что все билеты на концерт распроданы, мы непременно захотим попасть на него. В пекарне мы выбираем хлеб, которого осталось меньше на полке. Мы готовы месяцами ждать столик в новом популярном ресторане, чтобы оставить там баснословную сумму денег.
Программные продукты и онлайн сервисы — не исключение. Некоторые из наиболее популярных сегодня сетей, в том числе Facebook и Airbnb, в свое время применяли принцип дефицита для вовлечения пользователей.
Рассмотрим четыре тактики, которые сведут ваших пользователей с ума и обеспечат вам постоянный спрос.
Закрытые сообщества улучшают UX
«Партизанская тактика» Facebook
История Facebook широко известна и задокументирована. Корпорация постепенно росла из сети для студентов Гарварда, охватывала другие университеты и колледжи и, наконец, стала доступной широкой аудитории. К тому времени на Facebook уже было 6 000 000 пользователей.
Ограничивая доступ к специфическим социальным сообществам, Facebook создавал повышенный спрос Например, ученик средней школы из Бостона мог зарегистрироваться только по приглашению студента Гарварда. Если вы вспомните, то на заре возникновения Вконтакте, многие тоже ждали приглашения от старших братьев и сестер, друзей и друзей друзей — что создавало ажиотаж. Этой же тактики придерживался и Gmail.
Трудно сказать, как бы сложилась судьба Facebook, не будь доступ к ней изначально ограничен. Но оценивая ранний ажиотаж вокруг сети, можно утверждать, что эксклюзивность стала важнейшей составляющей успеха. Многие тогда предполагали, что открытие сервиса будет рискованным шагом для молодого стартапа.
Авторская эксклюзивность Quibb
Quibb — онлайн-ресурс для профессионалов, где они могут поделиться тем, что читают по работе. В то время как Linkedln гордится званием «Самая большая в мире профессиональная сеть», Quibb может похвастаться меньшим по численности, но более качественным сообществом. Оно принимает и дает доступ к материалам только 41% людей, подавших заявку.
Эндрю Чен (Andrew Chen), советник Quibb и член команды развития Uber, пишет, что с помощью социальных продуктов можно направлять людей, а не только предоставлять им функции. В том случае, если это влияет на рост спроса, стоит улучшать пользовательский опыт:
«Неизбежно возникает вопрос, не повлияет ли такое ограничение на популярность продукта? Может быть. Но отвернувшись от 50% пользователей… вы создаете лучший опыт для остальных 50%. И на таком огромном рынке, как рекрутинг и профессиональные кадры, если вы привлечете хотя бы 5-10% аудитории, это станет невероятным достижением».
Для профессионалов, загруженных огромным количеством специализированного контента, фильтры Quibb, позволяющие сортировать материалы, представляют реальную ценность.
Ограничение времени и эффект срочности
Ограничение срока продажи Gilt
Gilt City — онлайн магазин, продающий модные вещи и местные сервисы, часто со спецпредложениями или скидками. Функционал похож на купонаторы (Групон, Биглион), но акцент делается на продажу лакшери-товаров. Первыми акциями Gilt стали «горячие» предложения одежды и аксессуаров. Чтобы получить доступ к товарам, пользователи должны были зарегистрироваться, получить приглашение или попасть в список ожидания.
Вот такое письмо пришло подписчикам wait-листа в 2010 году:
Заголовок письма: «Джейн считает, ты должен присоединиться к Gilt».
Помимо эксклюзивного членства, Gilt также использовал предложения, ограниченные по времени, чтобы подчеркнуть дефицит товара и создать эффект срочности. Посмотрите, как доносится срочность в следующем предложении: «Будь здесь и будь рано, потому что желанные бренды распродаются быстро!».
Как и Facebook, Gilt открыл членство для всех желающих, но предложения по-прежнему зависели от официального срока продаж.
Ограниченный доступ на Airbnb
Многие туристические сервисы напоминают людям, что количество авиабилетов и гостиничных номеров ограничено. Указать на то, что скоро привлекательный оффер станет недоступным — мощный способ создания эффекта дефицита. Менее доступные продукты кажутся более ценными, чем те, наличию которых ничто не угрожает.
Чалдини объясняет: «Когда возможность становится менее доступной, мы теряем свободу. А мы ненавидим терять свободу, которая у нас уже есть».
Airbnb использует принцип дефицита двумя способами. Один из них — сообщить, что просмотренное место — редкая находка. Это звучит и как комплимент, и как предупреждение: действовать надо быстро, пока квартиру не забрал другой.
Вторая «фишка» Airbnb — это популярность жилья, которая демонстрируется через количество просмотров и секундомер. Так сайт подталкивает скорее бронировать вариант, прежде чем другие десятки тысяч людей сделают это. Намек на конкуренцию повышает привлекательность оффера.
Это просто и это работает. Люди часто предпочитают поторопиться, если знают, что могут упустить желаемое.
Показывайте спрос через список ожидания
Космический список Mailbox
Mailbox — мобильное приложение для управления электронной почтой, приобретенное компанией Dropbox за $100 000 000. Хотя Dropbox в итоге закрыл сервис, стратегия развития Mailbox до сих пор восхищает.
До запуска Mailbox был создан огромный список ожидания. После регистрации, пользователи обнаруживали свое имя в списке и видели, сколько людей записалось до и после них.
Чтобы немного развеселить людей во время ожидания, им была предложена возможность коллективно обсуждать происходящее — Mailbox рекомендовал пользователям обмениваться сообщениями прямо на экране. Это было сделано, чтобы клиенты чувствовали себя лучше.
Немедленный апселл X.ai
X.ai — управляемый искуственным интеллектом помощник для планирования встреч. Чтобы воспользоваться услугой, нужно дождаться своей очереди в списке ожидания. На момент написания материала в списке было 295 пользователей.
Непонятно, как долго придется ждать, но х.ai пользуется вашим желанием попробовать услугу и стимулирует расшарить контент и подписаться на страницу ресурса в социальных сетях, чтобы сократить время ожидания.
Просто ждать — слишком скучная перспектива для энтузиастов. Через несколько минут после записи в вейт-лист, пользователь получает триал платной профессиональной версии.
Надпись в теме письма: «Ваша бесплатная версия x.ai — персонального помощника, который спланирует ваши встречи».
Предложите VIP доступ взамен на действие
Как видно из примера x.ai, стимул за желательное поведение пользователя — распространенная тактика. Компания Mint пошла дальше и сделала акцент на взаимности.
SEO игра Mint
До запуска маркетологи создали вирусный контент. В тот момент персональный совет для начинающих профессионалов заключался в том, чтобы выйти на неосвоенный рынок, где продукт и контент Mint были бы первыми.
Благодаря контенту и PR-усилиям, команде удалось создать список email-адресов 20 000 — 30 000 желающих попробовать услугу. Чтобы определить, кому давать доступ в первую очередь, маркетологи придумали значки «Я хочу Mint», которые пользователи могли разместить в своих блогах. Эти значки не только рассказывали о Mint большему количеству людей, но и улучшали SEO-показатели контента.
Вместо заключения
Преподносить продукт как дефицитный или эксклюзивный — значит, умышленно ограничивать его доступность. .Однако такая искусственно созданная шумиха вокруг популярного товара наверняка окупит издержки — спрос на него взлетит до небес.
Лучшее в принципе дефицита то, насколько универсальным он может быть. Например, ограниченное число регистраций и эксклюзивный доступ на ранних этапах станут отправной точкой, как в случае Facebook и x.ai. Принцип дефицита также можно использовать для мотивации пользователя к желаемому действию, как это сделали Airbnb или Gilt City.
Неважно, на какой стадии находится ваш продукт — ведь приправленный духом соперничества, он станет во много раз желаннее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com
