Programmatic-реклама (или программируемая реклама) — это технология, показывающая нужную рекламу в правильное время самой подходящей аудитории. Алгоритмические закупки данных сегодня пользуются большим спросом, что иллюстрирует непрерывный рост бюджетов и развитие рынка. И технологии сегодня эволюционируют настолько быстро, что сложно представить, какой темп роста покажет programmatic в 2017.
Проанализировав ведущие рынки, с которых в Россию проникают все инновации, можно заглянуть в будущее интернет-маркетинга и поговорить о трендах, которые скоро станут актуальными у нас.
1. Рост бюджетов на programmatic
Последние официальные данные говорят о значительном увеличении российского рынка программируемой рекламы. Если вспомнить 2012 год, то затраты тогда составили только 12% от объема расходов на всю рекламу. Спустя два года эта цифра увеличилась до 34%, а еще через два — до 53%.
2. Увеличение количества programmatic-инвентаря
За последний год наблюдался оживленный рост инвентаря за счет активного перехода паблишеров в programmatic-инвентарь. Эта тенденция продолжится и в 2017 году. Действительно, главное требование к паблишерам — эффективность, и раз ее не могут обеспечить (или гарантировать) команды, занимающиеся прямыми продажами, которые к тому же очень дорого стоят, то смысла в них не остается. Тем более, хороший паблишер не станет рисковать доверием клиента, пренебрегая программируемой рекламой, которая гарантирует максимальную эффективность.
3. Персонализация и таргетинг будут становиться лучше
У небольших игроков рынка редко хватает данных о поведенческих инсайтах или кросс-девайсных активностях. Потому все дата-провайдеры и технологические агентства работают в этом направлении, сотрудничая между собой и выстраивая правильную экосистему из данных различного порядка. Такая совместная деятельность позволяет получить положительный эффект от персонализации и таргетинга.
4. Проблема блокировщиков рекламы замедлится и станет уменьшаться
Сразу несколько трендов говорят об этом:
- рост установок блокировщиков на мобильных устройствах сильно замедлился;
- многие паблишеры ставят инструменты обхода блокировки (Facebook) либо запрещают доступ к некоторому контенту — потому смысл блокировщиков постепенно исчезает;
- сами системы блокировщиков, наблюдая за ростом рынка онлайн-рекламы в целом, не остаются в стороне и уже разрабатывают системы, которые позволят запускать таргетированную рекламу для пользователей с adblock.
5. Учет конверсии по последнему клику потеряет актуальность
Все больше маркетологов понимает субъективность подсчета эффективности канала на основе last cookie wins и неприменимость данного подхода для многих каналов и форматов. Поэтому широкое внимание получают ассоциированные и post-view конверсии, которые и формируют карту путешествия потребителя (CJM), позволяя тем самым правильно оценить вклад каждого рекламного партнера и, соответственно, правильно распределить маркетинговый бюджет.
И если еще полтора-два года назад 80% рекламодателей использовали модель атрибуции по последнему клику, а в 2016 этот показатель снизился до 51%, то уже 2017-й, по прогнозам аналитиков, окажется последним годом существования last cookie wins.
Высоких вам конверсий!
Ксения Волчек,
руководитель отдела медиапланинга Номинал Технология
