Продолжаем серию статей по бизнес-аналитике PrimeData. Как вы помните, AARRR — это эффективная модель формирования маркетинговой воронки, которая учитывает 5 так называемых «пиратских» метрик: привлечение, активация, удержание, рефералы и выручка. Сегодня мы постараемся дать лучшее определение активации (activation) — одному из самых сложных этапов данной модели.
Что же такое активация?
По сути, активация — это первый момент, когда пользователи начинают получать пользу от вашего продукта. Такое активационное событие (activation event) имеет несколько ключевых особенностей:
- Оно происходит один раз — люди не могут пройти активацию повторно.
- Оно отражает реальную ценность, которую пользователи сознательно ощутили.
- У него есть начало и конец, которые определяются преднамеренно.
В большинстве случаев компании разбивают путь пользователя к активации на несколько активационных шагов — задач, которые нужно выполнить для получения пользы от продукта. И как правило, меньшее количество шагов работает лучше.
Поскольку активация имеет начало и конец, ее можно хорошо изобразить в виде воронки. Начало — это количество людей, которые прошли через воронку привлечения (acquisition funnel), а конец — активационное событие. Таким образом, вы можете рассчитать скорость активации (activation rate):
Скорость активации = активированные пользователи/привлеченные пользователи
Активация на практике
Если взглянуть на активацию с точки зрения SaaS-продуктов, она включает в себя onboarding-опыт (ускоренный процесс ознакомления новых пользователей с основной ценностью вашего сервиса), но он заканчивается тогда, когда пользователь достигает активационного события.
Вот несколько примеров значимых активационных событий:
- Dashlane — пользователь логинится с помощью сохраненного пароля
- Quora — пользователь получает ответ на свой вопрос
- Airbnb — человек прожил весь срок в арендованном помещении (для арендатора) или провожает гостя (для арендодателей)
- Dropbox — пользователь получает доступ к синхронизированным файлам из облачного хранилища
- Canva — пользователь загружает или скачивает свой первый дизайн
- Uber — пассажир прибывает в пункт назначения
Рассмотрим компанию Uber в качестве примера и предположим, что ее воронка выглядит следующим образом:
- 50 000 новых регистраций за неделю (привлечение)
- 4000 завершенных первых поездок за неделю (активация)
- 50% пассажиров становятся постоянными клиентами (удержание)
- 2% людей рекомендуют сервис другу (рефералы)
- средняя стоимость поездки составляет $5 (выручка)
Исходя из этих данных, их скорость активации равна 8%, а выручка за эту неделю достигает $20 000.
Почему активация так важна?
Привлечение клиентов (customer acquisition) обходится недешево, поэтому каждый пользователь, который не завершил свою «первую поездку», влечет за собой бессмысленные денежные затраты.
Скорость активации имеет огромное значение для компаний, основанных на модели регулярных абонентских платежей
Любые дополнительные улучшения на уровне активации сказываются на последующих этапах воронки положительным образом, поэтому ваша тяжелая работа над удержанием, рефералами и выручкой окупится более чем сполна. Говоря конкретнее, повышение скорости активации с 8% до 10% приведет к увеличению дохода на 25% без изменений в ваших маркетинговых затратах.
Внедряем стратегию активации
Наиболее важным аспектом успешной стратегии активации является определение активационного события. После этого вы можете рассчитать вашу базовую скорость активации и продумать шаги, необходимые для улучшения этого показателя.
Когда вы выстроите воронку, постарайтесь найти как можно больше возможностей для ее дальнейшей оптимизации. Это довольно сложная задача, но такие инструменты, как Kissmetrics, позволят вам экспериментировать намного быстрее.
Не переусердствуйте
Помните, что «пиратские» метрики — это всего лишь модель; целенаправленный подход к решению проблем, который поощряет наличие конкретного плана. Абсолютно неважно, с какими типами клиентов вы работаете или насколько нелинейным является ваш активационный путь. Вам просто нужно поставить перед собой цель и двигаться к ней по заведомо продуманной тактике.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: medium.com, Изображение: JeffreyRoss
