Ценообразование SaaS-продукта — деликатная тема. Но еще более щекотливые вопросы связаны с экспериментами при выборе цены. Достаточно только представить реакцию клиента, когда тот узнает, что разным группам покупателей вы продаете одну подписку по разной стоимости.
Все это, в совокупности с техническими сложностями проведения сплит-тестов, является причиной того, что задокументировано незначительное количество экспериментов в сфере ценообразования. Означает ли это, что нужно отказаться от идеи тестирования? Разумеется, нет! Разная цена для разных сегментов аудитории — не единственный подход к экспериментам в сфере ценообразования.
Вместо этого можно провести другой опыт — связанный со скидками. В сфере SaaS клиентам чаще предлагается скидка при покупке годовой подписки. Результаты опроса руководителей разных SaaS-компаний, выяснилось, что они предлагают скидки от 10% до 30% при оформлении подписки на год.
Но это не показатель, ведь подобной информацией компании делятся неохотно. Поэтому такие данные следует воспринимать с долей скептицизма.
Размер скидки влияет на итоговую прибыль компании. Здесь одной из целей является расчет минимального размера скидки, позволяющего достичь максимальной прибыли.
Существует несколько метрик, которые нужно учитывать при подобных расчетах. Сегодня мы познакомимся с ними — а в конце статьи вы найдете небольшой подарок (данные исследования 100 SaaS-брендов). Но сперва рассмотрим типичные стратегии ценообразования в этой сфере на примерах известных компаний.
Стратегии ценообразования SaaS-компаний
Только месячная подписка
SignalMind — онлайн-платформа для агентств и фрилансеров. Она позволяет создавать сайты с респонсивным дизайном и разрабатывать программы лояльности для клиентов.
Ежемесячная подписка — единственная доступная модель ценообразования здесь. Потенциальный клиент может выбрать из пяти доступных опций (см. скриншот выше). Основные преимущества вариантов изложены доступно, поэтому определиться с выбором просто. Бесплатный 30-дневный тестовый период также доступен пользователям, но они смогут испытать только самый дешевый вариант подписки.
Месячная + годовая подписка
Компания Workable предлагает быстро развивающимся организациям программное обеспечение для поиска и приема на работу новых сотрудников. На их сайте можно выбрать как месячную, так и годовую подписку.
Когда посетитель переходит на страницу с ценами, ему автоматически показываются варианты месячной подписки. Однако человеку легко переключиться на вкладку с вариантами годовой подписки.
Если клиент предпочитает оплатить подписку на год, то ему предлагается два месяца бесплатного пользования программным обеспечением. Все варианты имеют одинаковые преимущества, но цена возрастает, если человеку нужно больше активных вакансий.
Годовая подписка + месячная подписка как дополнение
Компания Kickserv предлагает клиентам программное обеспечение, позволяющее отслеживать лиды, различные оценочные показатели, выписку счетов и оплату, а также осуществлять планирование.
Отличие стратегии данной компании в том, что она автоматически предлагает своим клиентам годовую подписку, подчеркивая тот факт, что за выбор этой опции они получат скидку в размере 10%. Вместо того, чтобы «атаковать» посетителей вариантами, маркетологи предлагают небольшой список базовых опций. На выпадающем меню можно увидеть полный перечень преимуществ каждой подписки.
Только годовая подписка
Компания Ion Interactive предлагает клиентам-маркетологам возможности для генерации большего числа лидов, улучшения их качества и построения интерактивного профиля каждого лида. Зайдя на страницу с прайсом, вы увидите, что пользователям предлагается лишь годовая подписка.
Все преимущества каждой из подписок расписаны подробно; каждая из них также включает опцию для предпринимателей. Компания не предлагает бесплатного тестового периода, но любой желающий может записаться на просмотр демо-версии в реальном времени.
Итак, в предыдущих разделах описаны различные модели расчета цен в SaaS-компаниях. Теперь пора разобраться в том, как вычислить размер скидки. Для этого нужно учесть метрики, описанные ниже.
Проблемы с авторизацией
Когда пользователь подписывается на годовое обслуживание, он может сразу внести всю плату или платить фиксированную сумму каждый месяц. Если клиент предпочитает последний вариант, то с высокой долей вероятности что-то пойдет не так.
Согласно отчетам провайдеров платежных сервисов, от 10% до 25% плательщиков испытывают проблемы при авторизации. Величина показателя зависит от типа аудитории (B2C или B2B) и направления деятельности компании.
Трудности при авторизации могут быть вызваны техническими проблемами банка, недостатком средств на счете, истекшим сроком действия карты или другими причинами. В результате, платеж проходит некорректно.
Важно отметить, что некоторые провайдеры платежных сервисов внедряют дополнительные методы восстановления платежа. При помощи специальных технологий можно восстановить до 15% платежей, которые в иных условиях были бы утеряны. А качественные программы авто-восстановления заказов по email или сообщениям в приложениях могут восстановить 60% и более заказов, оборвавшихся из-за проблем с авторизацией.
Данные показывают, что из 100 пользователей, купивших ваш программный продукт, к концу года останется 65-75 клиентов. Если 20 из них решат сразу оплатить годовую подписку, то в конце года объем продаж вырастет на 5-7%.
Отток и возвращение клиентов
Главная причина того, что SaaS-компании внедряют годовые подписки — отток клиентов. Согласно статистике, средний показатель оттока составляет 5% в месяц.
Поэтому, если в предыдущих вычислениях учесть 5% оттока, то из 100 пользователей к концу года останется менее 40. Тем не менее, если 20 из 100 клиентов оплатят годовую подписку сразу, то в конце года, вы увидите, что объем продаж вырос на 10%.
Если показатель оттока в вашей компании достигает 7%, то 20% клиентов, купивших годовую подписку, повысят объем продаж до 15%.
Увеличение коэффициента конверсии
Размер скидок влияет на конверсию, особенно если представители целевой аудитории чувствительны к ценам. Таким образом, если, предложив скидку, вы сможете привлечь 10 новых пользователей, которые оплатят годовую подписку, то объем продаж увеличится более, чем на 30%.
Также рассчитайте, какой годовой доход получит компания. Используя эти данные, вы определите оптимальный размер скидки, приносящей максимальную прибыль.
Проанализируйте данные о ценообразовании других SaaS-компаний. Кроме того, изучите цены конкурентов и выясните, какой подход к расчету цен используют они.
Подарок тем, кто прочел до конца
InnerTrends проанализировали ценообразование 100 ведущих SaaS-компаний и наглядно расположили данные в таблице. Она на английском языке. Если не хотите изучать всю таблицу, то вот шесть основных выводов, которые можно извлечь из нее:
- 41 из 100 рассмотренных компаний предлагает исключительно ежемесячные тарифы. Только годовые подписки предлагают 9 брендов.
- 50% проанализированных SaaS-продуктов предлагают годовые или квартальные тарифы в дополнение к ежемесячным подпискам.
- Скидки на самые дешевые пакеты варьируются в пределах 7.4% — 44%. Более половины компаний предлагают скидки в диапазоне 15% — 20%
- Скидки на самые дорогие пакеты колеблются в пределах 3.5% — 34%. Большая часть предложений также в диапазоне 15% — 20%.
- Все компании, предлагающие годовые планы, дают скидки на них.
- 64% рассмотренных компаний используют персонализированное ценообразование.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.innertrends.com
