Потребительская ценность продукта — величина субъективная. Очевидно, что закоренелые прагматики принимают решение о покупке иначе, нежели импульсивные натуры. ConversionXL Institute провел исследование с целью выяснить, какой тип описания продукта более эффективен:
- Перечисление характеристик с акцентом на сухие цифры (утилитарный подход),
- Описание преимуществ, приятных ощущений и эмоций, которые способен дарить продукт (гедонистический подход).
Чтобы стало понятнее, о чем идет речь, предлагаем два описания свитера:
Слева (гедонистические описание): «Наш ультрамягкий свитер с высоким воротом подарит вам тепло и уют роскошного кашемира»
Справа (утилитарное описание):«Этот свитер с высоким воротом состоит из 95% кашемира и 5% хлопка»
Ключевой вопрос исследования: «Какой тип описания придает продукту больше воспринимаемой ценности?»
В рамках исследования рассматривались продукты из трех разных ценовых категорий: блендер, кофемашина и вакуумный пылесос. Забегая вперед, отметим, что результаты оказались неоднозначными.
Для описания блендера гораздо эффективнее оказался гедонистический подход. Для кофемашины он также подошел лучше, но уже с меньшим преимуществом. В случае с более дорогим товаром — вакуумным пылесосом стоимостью $999 — незначительный перевес оказался на стороне утилитарного описания.
Ход исследования
Блендер, кофемашина и пылесос были выбраны в качестве объектов для исследования по нескольким причинам:
- Все три продукта относятся к одной товарной группе — «бытовая техника», что облегчает их сравнение между собой;
- Ценность этих товаров можно довольно точно оценить до совершения покупки (в отличие, например, от билета в кино или туристической путевки);
- Каждый из продуктов представлял свою ценовую категорию: кофеварка стоила $149, блендер — $199, вакуумный пылесос — $999.
Для каждого из трех продуктов было создано два описания: гедонистическое и утилитарное. Стремясь избежать искажения результатов, исследователи убрали со сравниваемых страниц цены, логотипы и остальную нерелевантную информацию.
Участие в исследовании приняло 304 человека. Диаграмма ниже иллюстрирует распределение участников по возрасту:
Сравниваемые описания:
Гедонистическое:
- Ножи из нержавеющей стали для получения правильной консистенции;
- Многочисленные режимы для идеальных коктейлей и смузи;
- Объемный кувшин для получения больших порций.
Утилитарное:
- Ножи из нержавеющей стали;
- Четыре скорости плюс импульсный режим;
- Объем кувшина блендера: 0,6 л.
Гедонистическое:
- Шнур сматывается одним нажатием кнопки;
- Уникальная система фильтрации для облегчения симптомов аллергии и астмы;
- Идеальная насадка для каждого случая.
Утилитарное:
- Автоматическое сматывание шнура;
- Фильтр тонкой очистки;
- Сменные насадки.
Гедонистическое:
- Готовьте горячий кофе, чай, какао, а также холодные напитки;
- Яркий сенсорный дисплей для легкого управления;
- Воду приходится доливать реже благодаря большому объему резервуара.
Утилитарное:
- Широкий выбор температурных режимов;
- Сенсорный дисплей 2,4 дюйма;
- Объем резервуара: 2 л.
Результаты
«Какую цену на данный товар можно считать выгодной?»
«Начиная с какого уровня цену на данный товар можно считать завышенной?»
Таким образом, существенная разница между гедонистическим и утилитарным описанием (в пользу первого) наблюдалась только в случае с блендером.
Для двух других продуктов различия между двумя типами текстов оказались минимальными: в случае с кофемашиной немного вперед выбилось гедонистическое описание, в случае с пылесосом — утилитарное.
Выводы
Каждый из рассмотренных примеров показал разницу в эффективности между гедонистическим и утилитарным описанием. Однако делать вывод о безусловном превосходстве одного из подходов не стоит.
Утилитарное описание сильнее сказывается на восприятии ценности дорогих товаров, как вакуумный пылесос за $999.
Гедонистическое описание лучше работает с более дешевыми товарами, вроде кофеварки за $149 или блендера за $199.
Ограничения
Необходимо понимать, что полученные выводы справедливы для конкретной группы продуктов, рассмотренной в ходе теста. Экстраполировать эти выводы на другие типы товаров не стоит.
Более того, даже в рассмотренном нами случае корректировка любого из параметров описания (например, увеличение объема кофеварки с 2-х литров до 3-х) теоретически могла бы привести к значительным изменениям в восприятии людьми ценности продукта.
Заключение
Безусловно, приведенное исследование охватило только крохотный сегмент огромного рынка. Но даже при таких ограничениях эксперимент подтверждает: универсального способа максимизировать ценность продукта в глазах потребителя просто не существует. Именно поэтому лучшие маркетологи постоянно ищут оптимальные решения для каждого конкретного случая.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
