Всегда ли изобилие лучше дефицита? Недавно одна из крупнейших страховых компаний GEICO проводила рекламную компанию, в которой сравнивала свои преимущества с преимуществами прочих брендов. Маркетологи решили проиллюстрировать это при помощи печенья. Таким образом, преимущества компании GEICO были представлены большой горой печенья, а преимущества конкурента — только одним печеньем (см. рисунок ниже).
Преимущества GEICO:
На рынке с 1936 года;
Помощь сертифицированных страховых агентов в режиме 24\7;
Уровень удовлетворенности клиентов составляет 97%;
Компания — вторая по величине в области автострахования.
Выбор ваш, и это просто!
На первый взгляд, реклама кажется безупречной. Все любят печенье. Постер подразумевает, что вы получите больше печенья (преимуществ), если решите приобрести страховку у компании GEICO. Такой рекламный ход выглядит крайне эффектно.
Неожиданный поворот
По иронии, одна из компаний, занимающихся продажей печенья, провела эксперимент. Исследователи решили доказать, что при помощи дефицита можно добиться увеличения объема продаж.
В 1975 году ученые из Университета Вирджинии и Университета Северной Калифорнии изучали эффекты дефицита и изобилия. Они провели эксперимент, в ходе которого участникам предлагали две коробки с печеньем: в одной было десять штук, а в другой — всего два.
Исследователи варьировали условия эксперимента. В некоторых случаях они просто показывали испытуемым две коробки с печеньем,. В других вариантах объясняли участникам, что в одной из коробок печенья осталось мало из-за большого спроса на него или в силу других причин.
По результатам, большинство отдавало предпочтение второй коробке (с двумя печеньями). Таким образом, мы приходим к выводу, что людям нравится дефицитный товар.
Эффект дефицита в рекламе
Многие специалисты по рекламе делают эффект дефицита основным элементом своей маркетинговой стратегии. Например, на туристических сайтах вы часто можете увидеть надпись вроде: «Осталось всего 1 номер!» или «Самое недавнее бронирование». Ниже — пример с сайта Booking.com:
Таймеры обратного отсчета, надписи, вроде «количество товаров ограничено», отображение количества приобретенных товаров и прочее — яркие примеры эффекта дефицита.
Безупречная реклама или эффект дефицита?
Таким образом, исследователи доказали, что эффект дефицита оказывает влияние на поведение потребителей. Но остается вопрос, стала ли реклама GEICO, описанная в начале статьи, эффективной? Или ее ждал провал — ведь рекламодатели пренебрегли эффектом дефицита?
Как считаете?
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com
