Разработчики пользовательского опыта довольно часто прибегают к такому эффективному способу воздействия на публику, как сторителлинг (storytelling — рассказывание историй). Увлекательные сюжеты и яркие образы пользуются широким спросом у аудитории и позволяют компаниям в оригинальной и доступной форме рассказать о себе, своих ценностях и продуктах. Но, как и любой инструмент, нарративные техники становятся пагубными при их неправильном использовании.
Рассмотрим пример... но сперва ответьте на вопрос:
Как вы думаете, какой уровень образования характерен для среднестатистического взрослого пользователя сети Интернет:
а) доктор наук;
б) высшее образование;
в) среднее общее?
Вы, вероятно, сразу же выберите второй вариант, ведь всем известно, что посещение школы является обязательным, поступление в ВУЗ зачастую так же само собой разумеется, тогда как докторантура — по желанию, да и для большинства профессий этот уровень образования не нужен. И будете правы.
Хотя на этот вопрос довольно легко дать правильный ответ, небольшое изменение способно сделать его гораздо более сложным. Представьте, что вместо первого вопроса, вам задали следующий:
Посетитель, читающий научную статью на сайте интернет-издания при университете, с большей вероятностью окажется:
а) доктором наук;
б) специалистом с вышкой;
в) выпускником средней школы, не продолжившим обучение в высшем учебном заведении?
Оказалось достаточно ввести в вопрос всего одну уточняющую деталь — тот факт, что человек читает онлайн-версию издания научного журнала — и у многих из нас, вопреки здравому смыслу, в голове тут же возникнет образ умного и просвещенного человека, а раз он читает статьи такого уровня, то и образование у него будет соответствующим.
И хотя среди читателей научной статьи доля докторов наук будет выше, чем среди населения в целом, но вероятность, что любой случайный посетитель сайта этого издания вдруг окажется доктором наук, будет все же мала.
Склонность полагаться на нарратив, чтобы понять и объяснить этот мир, настолько сильна, что мы готовы довольствоваться слабыми и неубедительными доводами и строить на их основе вполне удовлетворяющие нас объяснения происходящих вокруг событий. Психологи называют эту особенность человеческой психики искажением нарратива.
Нарративное мышление (narrative bias, букв. «искажение рассказа») — это склонность людей связывать воедино информацию из разных источников и устанавливать причинно-следственные связи независимо от того, соответствует ли получившаяся история действительности или нет.
В структуре сторителлинга можно выделить два элемента, которые особенно сильно влияют на поведение людей и приводят к формированию у них предвзятого отношения к чему-либо:
1. Конкретика, детали, которые делают нарратив правдоподобным и более запоминающимся.
2. Объяснения причин и следствий, которые помогают понять, почему те или иные события приводят к определенному финалу.
Сила в деталях: игнорирование априорной вероятности (base-rate neglect)
Профессиональные сторителлеры знают, что наличие в рассказе конкретизирующих деталей обязательно, чтобы активизировать воображение слушателей и сделать сюжет более правдоподобным. Проблема в том, что аудитория может реагировать только на ограниченное количество деталей и, как правило, не видит всей картины в целом.
Рассмотренный выше пример с научным журналом представляет такой тип нарративного мышления, который называют игнорированием априорной вероятности. Когда у людей спрашивают о чем-либо общем (наиболее вероятный уровень образования у взрослых пользователей), то они будут проецировать этот вопрос на все население в целом. Но при наличии конкретных деталей (чтение научной статьи в электронном виде на сайте университета) представление о распространенности того или иного уровня образования в контексте всей страны тут же отбрасывается в сторону, и его заменяет сюжет, который идеально вписывается под эти уточняющие детали, а люди в него верят, потому что он включает эти детали.
Причина и следствие
Псевдонаучные и эзотерические статьи, которые объясняют нам, почему происходят те или иные вещи, являются частным случаем проявления силы уточняющих деталей. Нам нравится верить, что все в жизни имеет смысл, а все события — причину. Это когнитивное искажение делает нас более доверчивыми к такому типу историй, которые содержат в себе какие-либо объяснения происходящих событий, независимо от того, является ли это объяснение правдивым.
Представьте следующую ситуацию:
Анализ интранета компании показал, что страница А является второй по уровню показателя выходов (exit rate) среди всех страниц внутренней сети. На этой странице, которую посетило очень небольшое число пользователей, размещено описание процедур, используемых в ходе аудиторской проверки компании. Какое из представленных причин высокого показателя выходов этой страницы кажется вам наиболее правдоподобным:
А) Показатель выходов высок в силу недостаточного качества контента и/или визуального оформления страницы.
Б) Это просто случайность?
Конечно же, большинство опрошенных предпочтут именно первый вариант. И на самом деле, 54% опрошенных NN/g выбрали первый вариант, поскольку он содержит в себе довольно логичное объяснение сложившейся ситуации. (Кстати, существует еще одно когнитивное искажение, которое также может привести к выбору этого варианта. Это так называемый availability bias, или склонность людей оценивать вероятность события по наличию примеров. Если вы уже сталкивались с ситуацией, когда неудачное содержание или дизайн приводили к высокому показателю выхода, то ее легко вспомнить, и она покажется вам более вероятной).
Люди больше верят в то, что все вокруг небеспричинно, чем в то, что Вселенная — хаотична, и все решает случай. Ведь если есть причина, то у нас есть шанс решить проблему.
54% опрошенных убеждены, что неудачный контент и дизайн вероятнее всего являются причиной высокого показателя выходов, даже если страницу посетило всего несколько человекНо заметьте, что вопрос касался страницы с очень небольшим числом посетителей. Это означает, что наблюдаемый эффект — высокий процент людей, которые покидают интранет после просмотра этой страницы — основан на поведении всего нескольких человек. В этом случае закономерностью может быть сочтена любая крайность. К примеру, если страницу посетило всего 4 человека, легко может случиться так, что все они покинут сайт с этой страницы. Хочется подумать, будто что-то не так со страницей, но по факту, это может быть простым совпадением.
Легко упустить из внимания размер выборки и подобрать подходящий контекст, который и обеспечит какое-либо разумное объяснение произошедшему. Надо понимать, однако, что по нескольким образцам поведения не следует делать каких-либо общих выводов, если только вы не обладаете какой-либо определенной контекстной информацией, указывающей на обратное.
Заключение
Примеры, приведенные в этой статье, — упрощенные ситуации с небольшой долей контекста. В реальности, вы могли бы взглянуть на фактическое содержание страницы и ее дизайн вместо того, чтобы пытаться интерпретировать показатель выходов, располагая минимумом данных. В этой богатой контекстом ситуации наши предубеждения не так очевидны — но это делает их еще опаснее.
Часто нам приходится принимать решения на основе крупиц информации. В итоге все те когнитивные искажения, которым подвержена наша психика, приводят нас к поиску и решению проблем, которые на самом деле не существенны. Привычка людей уделять деталям слишком много внимания и на их основе формировать ложные представления часто уводит нас по ложному пути. Например, если мы знаем, что наша аудитория преимущественно состоит из молодых людей, можем предположить, что, поскольку миллениалы пользуются технологиями с ранних лет, они смогут разобраться в любом интерфейсе, даже если он будет плохо разработан. Хотя идея «цифровых аборигенов» и кажется разумной, по факту можно наблюдать множество ситуаций, когда молодые люди с трудом осваивают недоработанные интерфейсы, если вообще могут это сделать.
Знание того, что вы подвержены нарративному мышлению, не обезопасит вас от его влияния в будущем. Вы не сможете заставить себя или свою команду девелоперов перестать верить в сказки — но можете предпринять некоторые шаги, чтобы убедиться, что история, в которую вы верите, соответствует действительности:
- подробный образ: когда приступите к разработке UX-дизайна, проделайте «домашнюю работу». Учитывайте образ вашей ЦА, но только тот, что подкреплен соответствующими исследованиями. Даже если нехватка времени исключает построение полного эмпирического образа, по крайней мере, не поленитесь проверить основные предположения в отношении уже имеющихся данных или проведите быстрое исследование.
- потенциальные проблемы: добавьте в рабочий процесс этап формального определения возможных проблем — даже для незначительных дизайнерских решений. Заставляйте себя озвучивать и оспаривать собственные предположения — в конечном итоге это сэкономит всем время, а вы избежите ненужных или ошибочных решений.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com. Источник картинки: WillemijnB
