Как оптимизировать опыт клиента после совершения покупки

Ваша цель — не просто превратить нового посетителя в нового покупателя. Это лишь первый этап, а не конечный.

Первое преобразование указывает на сдвиг в ваших с клиентом взаимоотношениях: вы превратили случайного посетителя в покупателя. Он уже не просто какой-то посторонний на сайте, но часть вашей компании. Теперь он один из тех, кто оплачивает ваши счета, один из тех, на ком зиждется благосостояние вашей фирмы.

Покупатели предоставляют вам ресурс, чтобы вы могли продолжать работать дальше, и вы, в свою очередь, должны предложить им тот же уровень ценности. Они заслуживают такого же уважения, какое испытывают к вам.

Фокус на оптимизации post-purchase experience обеспечит вашей компании необходимый уровень прибыли. Все больше и больше людей будут снова и снова приобретать ваши продукты, а вы сможете сократить свои расходы на маркетинг.

Вопрос лишь в том, каким образом улучшить опыт после совершения покупки, чтобы от этого смогли выиграть и ваш клиент, и вы.

Смягчение страха после совершения покупки

Никому не нравится чувство, будто его используют. Вложить свои средства, но ничего при этом не получить взамен, кроме грубого и неискреннего спасибо — покупатели ищут совсем не этого. После того, как покупатель совершает покупку, по сути, первый шаг в качестве платящего клиента, его потребности изменяются. Он больше не ищет лучшего поставщика услуг: он хочет знать, как извлечь максимум из того, что он купил.

Впечатление, которое вы окажете на пользователя на этом этапе, невероятно важно. Оно задает тон развитию ваших будущих взаимоотношений. Это своего рода первый шаг в процессе укрепления лояльности.

Ничего трудного здесь нет, но главное выполнить основной перечень действий.

Первое, что вы должны сделать, — разослать простое письмо-подтверждение (confirmation email), в котором будут изложены детали покупки и порядок действий на следующем этапе.

Такой подход приемлем не только для товарного бизнеса, но и в том случае, если вы предоставляете услуги. Рассмотрим несколько примеров. Начнем с Amazon.

Amazon является крупнейшим игроком на рынке электронной коммерции. Но по факту они занимаются тем, что продают товары других людей. Их часть работы заключается в доставке товара.

Основные вопросы, которыми задаются покупатели на Amazon, следующие:

• был ли подтвержден мой заказ?
• когда будет доставлен мой заказ?
• как я узнаю, что мой заказ уже отправлен?

На все эти вопросы Amazon дает ответ в серии простых писем. Они лаконичны, предельно понятны и преследуют единственную цель — донести до клиента информацию, в которой тот нуждается. 

«Привет, мы решили, что ты хотел бы узнать, что твой заказ отправлен. Изменить детали заказа уже не представляется возможным, но если хочешь отменить заказ или внести изменения в другие заказы, можешь перейти на страницу «Мои заказы»

Это письмо было получено спустя несколько дней после совершения покупки. Оно подтверждает дату получения товара и сообщает клиенту все необходимые детали заказа. Поскольку заказ должен быть доставлен 6-го марта, то до этого времени клиент может не волноваться.

Международная сеть ресторанов Domino’s Pizza также делает все, чтобы период ожидания доставки заказа для клиента не был таким мучительным.

После того, как вы закажете у них пиццу, вас будет интересовать только один вопрос: как скоро блюдо будет доставлено? Чтобы не оставлять своих клиентов в неведении, Domino’s Pizza обеспечивает каждый заказ пицца-трекером, так что вы легко можете узнать, на каком этапе производственного цикла находится ваш заказ.

Это очень удачное решение, поскольку позволяет вам заниматься другими делами и иметь возможность завершить их к моменту доставки вашего заказа. Давать ответ на еще не заданный вопрос — стратегия победителей.

Пост-продажное обслуживание не обязательно должно быть слишком сложным. Это может быть простое письмо или чек, который даст покупателю знать, что все в порядке.

Что-то непредвиденное может произойти всегда. И вы должны предпринять конкретные действия, чтобы покупатель понял, что вы в курсе всех их страхов и делаете все, чтобы не допустить развития нежелательных сценариев.

Это первое, что характеризует вас как надежного и внимательного поставщика услуг.

Перекрестные продажи (cross selling)

Надо понимать, что если вы хотите нарастить доход при помощи перекрестных продаж, то у вас ничего не выйдет. Прежде всего, эти продажи должны быть нацелены на покупателя и совершаться во благо него. Такие предложения должны представлять для него конкретную ценность. В противном случае он распознает в кросс-селлинге то, чем тот является на самом деле: плохо завуалированную попытку заработать больше денег.

Честный кросс-селлинг может творить чудеса для вашего бизнеса. Особенно хорошо это получается у Amazon. На странице с товаром вниманию покупателя предлагается две секции, в которых, собственно, и реализуется весь механизм перекрестных продаж. В первой секции размещены товары, в которых покупатель может быть заинтересован, а во второй — товары, которые люди часто покупают вместе с тем, что он в данный момент смотрит. 

Обе секции приносят Amazon до 35% их общего дохода, что действительно впечатляет. Они могут генерировать треть своих доходов, просто связав между собой похожие или взаимодополняющие продукты.

Эта практика проста в реализации и даже может быть использована повторно во время подтверждения заказа по электронной почте.

Если вы отслеживаете товары, которые часто покупаются вместе, вы можете предложить их в нижней части письма-подтверждения, чтобы вернуть покупателя обратно в магазин и убедить его совершить еще больше покупок.

Взгляните на этот пример от Nordstrom:

Перекрестные продажи после совершения клиентом покупки могут стать отличным способом увеличения дохода и предоставления высококлассного сервиса. Однако, вы должны следовать основным правилам кросс-селлинга и апсейла:

• фокусируйтесь на значении следующего шага;
• убедитесь, что ваше предложение релевантно начальному преобразованию;
• добавьте стимул.

Сделайте акцент на том, как извлечь максимум от использования купленного товара (приобретенной услуги)

SaaS-сервисы, технические изделия, даже подробные информационные продукты — все это может показаться чем-то непонятным для тех, кто незнаком с этим материалом, отраслью или продуктом.

И платить деньги за то, чем ты не умеешь пользоваться, та еще боль.

Ваша задача как поставщика — показать клиентам, как получить максимум от продукта или услуги, которую они приобрели. И не только ради положительного имиджа и увеличения числа рефералов — эта работа будет также способствовать сокращению числа возвратов от тех, кто просто не понимает, как использовать то, что они приобрели.

Ниже — 5 техник автоматизации email-маркетинга, которые помогут вам увеличить ваш доход. Вы можете легко внести изменения в приведенный ниже пример, чтобы включить в список рассылки руководство по использованию продукта. 

На первом этапе вы благодарите клиента за его выбор. В этом же письме вы предоставляете важную информацию, касающуюся доставки продукта, политики возврата и гарантий. Вы можете также предложить дополняющие основные продукт товары.

Второе письмо должно содержать полезные советы по использованию продукта. Еще раз опишите все функции товара, обратите внимание покупателя на преимущества продукта и расскажите о том, как получить от него максимум. Это письмо должно попасть в почтовый ящик клиента до доставки заказа

Третье письмо должно быть отправлено спустя несколько дней после доставки товара покупателю. Оно должно быть своего рода продолжением предыдущего письма и содержать офферы релевантных товаров для стимулирования повторных продаж

Четвертое письмо должно быть выслано спустя неделю после получения клиентом своего заказа, и в нем вы должны спросить у него, нет ли каких-либо проблем с продуктом, не возникло ли сложностей, нет ли вопросов и т.д.

Высокие показатели CTA и открываемости писем делают обязательным включение в письмо офферов, способствующих росту вашего дохода. Используйте разные стимулы, чтобы вернуть клиента в магазин и убедить его купить еще что-либо 

В финальном письме вы должны разместить такой оффер, который либо приведет к вам нового клиента, либо убедит имеющегося вернуться в ваш магазин. Убедитесь, что ваше предложение будет ограничено по времени

Выше уже было сказано о письмах, содержащих полезные советы. Их можно быть разное количество. Если ваш продукт сложен, вы можете отправить 3-4 письма, в которых проведете покупателя по основным этапам использования продукта, расскажете подробнее о функциях.

Подобная капельная подача информации позволит избежать когнитивной перегрузки. Вместо того, чтобы вывалить на людей весь объем имеющейся у вас информации, вы сопровождаете их в этом путешествии по изучению продукта, рассказываете о новых функциях, которые они готовы использовать.

Небольшое исследование аудитории

Если вы не знаете, какие проблемы заботят ваших клиентов, вы не будете в состоянии помочь им. Качество маркетинга зависит от качества информации, которой вы обладаете. Чтобы ее получить, на первом этапе будет достаточно дата-майнинга, исследования ключевых слов и анализ конкурентов. Однако, как правило, самую полезную и нужную вам информацию можно получить и из первых уст.

Самое лучшее время, чтобы спросить у клиента его мнение о покупке, — после ее совершения. Об этом свидетельствует психологический принцип, известный под названием последовательного приближения (successive approximations).

Последовательное приближение есть форма положительного подкрепления. Когда человек выполняет действие и получает вознаграждение, с большей вероятностью он согласится выполнить и следующее действие. Это как эффект снежного кома.

И когда кто-то совершает у вас покупку или оформляет подписку на ваш ресурс, он будет вознагражден товаром/скачиваемым контентом. Это означает, что он будет более восприимчив к следующему запросу, пока это не потребует от него чего-либо более существенного.

Небольшой опросник — прекрасный пример такого запроса на этом этапе. Сразу после получения адреса электронной почты вы тут же обращаетесь к человеку с вопросом, что его заставило оформить подписку? 

Социальные доказательства

В очередной раз коснемся того, какую пользу можно извлечь из последовательного приближения. После заключения сделки попросите покупателей оставить свой отзыв о вашем продукте. И хотя они ничего не выиграют от того, что поделятся своим мнением, оно будет крайне важно для будущих клиентов.

Положительные отзывы от довольных клиентов вносят свой весомый вклад в рост вашего бренда. Дерек Халперн (Derek Halpern), известный бизнес-консультант, своим примером демонстрирует, как нарастить социальное присутствие с помощью положительных комментариев. После регистрации на его ресурсе вы перейдете на следующую страницу благодарности:

В тексте страницы Дерек делает акцент на том, что прежде всего интересно посетителю, и старается сделать так, чтобы пользователь чувствовал восторг.

После того, как аудитория как следует разогреется, Дерек просит оставить комментарий и поставить «лайк» в Facebook.

Простая задача, которую большинство пользователей выполняют с радостью: это доказывает более 4000 комментариев и 100 000 «лайков». Оба действия повышают видимость контента Дерека в социальной сети, что способствует привлечению еще большего числа посетителей.

Если вы не собираетесь развивать свою страницу в Facebook, можете попросить пользователей прислать отзыв на вашу электронную почту. Дайте людям одну неделю на тестирование продукта и, пока опыт от его использования будет новым и интересным, попросите прислать свое мнение. 

Еще один прекрасный пример Nordstrom, как собирать отзывы и улучшать социальное доказательство

Оптимизация опыта после совершения покупки в долгосрочной перспективе

Описанные выше процессы запускаются в действие сразу же после совершения человеком покупки. Но что должно происходить далее — через неделю или месяц после преобразования? Этот момент важно прояснить, поскольку многие предприятия допускают на этом этапе ошибку.

Все мы знаем, что продавать уже имеющимся клиентам гораздо дешевле, чем находить новых. Но значит ли это, что вы должны заваливать их предложениями своих новых продуктов и услуг?

Конечно, нет.

Чтобы включить кого-либо в ваш список рассылки, сначала вы должны получить его разрешение. И не просто потому, что иначе вы попадете в черный список, но и для того, чтобы ваши сообщения оставались максимально эффективными, и их получали люди, которые действительно заинтересованы в ваших офферах.

Есть два способа, как можно спросить разрешение на рассылку: явный и неявный.

Неявные данные собираются из косвенных источников.

Явные данные собираются напрямую через опросы, регистрационные формы и т. д.

Итак, как это соотносится с продвижением новых товаров и услуг? Разберем некоторые примеры из реальной жизни.

Совсем недавно Джон Морроу (Jon Morrow) из SmartBlogger.com провел следующую email-кампанию. Сначала он выслал всем своим подписчикам письмо с предложением скачать бесплатную книгу «Teach and Grow Rich» («Учи и стань богатым»), посвященную тому, как научиться создавать собственные образовательные курсы. 

Бесплатная книга — это всегда интересно, поэтому многие, кому эта тема была интересна, наверняка, загрузили копию на свой компьютер. Этот интерес и последующее действие и стало основанием для рассылки этим людям нового письма. Если бы вы скачали книгу, то спустя две недели получили бы следующее письмо, в котором Джон уже предлагал записаться на онлайн-курс, посвященный тому, как продать свой курс и получить первых студентов: 

Очевидно, что эти два письма связаны, и те, кто не скачивал книгу, предлагаемую в первом письме, не получили письмо под номером 2. Это прекрасный пример неявного разрешения на предложение новых продуктов. Подписчик проявляет интерес и тем самым соглашается на получение писем этой тематики.

Но что, если вы занимаетесь продажей товаров и проводите несвязанные друг с другом распродажи и акции? Будет ли неявного разрешения достаточно?

Возможно. Вы можете отправить электронное письмо с ссылкой на каталог со списком товаров предстоящей распродажи. Но куда проще задать этот вопрос напрямую: хотят ли ваши подписчики получать сообщения об определенных предложениях?

Эти опросы следует проводить на постоянной основе, так как разрешение клиента действует обычно не очень долго. При каждом новом предложении вам следует спрашивать у подписчика, заинтересован ли он в получении информации о таких офферах.

Формирование долгосрочной лояльности

Процесс формирования лояльности не начинается и не заканчивается в период после совершения покупки. Конечно, это хорошее время, чтобы создать основу для долгосрочных отношений, но вы должны сосредоточиться на ваших пользователях на месяцы и годы вперед.

Ваши существующие клиенты — самый ценный сегмент, который вы имеете, и не только в финансовом плане. Они представляют собой такой тип покупателя, который любит ваш бренд, обожает ваши продукты или сервис и дает понять, в чем он нуждается. И все эти потребности должны найти отражение в вашей стратегии маркетинга, в частности, в области производства контента.

Используйте неявные и явные способы сбора данных, чтобы своевременно пересматривать и обновлять собственную контент-стратегию.

Заведите блог, который поможет вашей аудитории справляться со своими проблемами, проводите вебинары, в ходе которых давайте решение наиболее существенных проблем, и бесплатно распространяйте в социальных медиа тот контент, который будет очень ценен для них.

Это не только поможет сохранить ваших существующих клиентов, но и поможет привлечь новых и конвертировать их в 10 раз быстрее.

Конверсия — это только начало

Не стоит управлять бизнесом, основываясь только на показателе конверсии.
Конечно, именно от числа преобразований зависит и размер получаемой прибыли, и значения всех ключевых для вас показателей. Но за счет повторных продаж вы достигнете тех же показателей гораздо быстрее.

Первое преобразование клиента — это проявление его интереса. Оно демонстрирует вам то, что он не прочь приобрести то, что вы предлагаете, и указывает путь, как вы можете вернуть его обратно и заработать еще больше денег.

Не упускайте эту возможность. Ваши существующие клиенты — это самый прибыльный сегмент покупателей, который у вас есть. Начинайте строить долгосрочные отношения с самой первой конверсии.

Высоких вам конверсий! 

По материалам crazyegg.com Image source Franz Jachim