Компания PIRCH (первоначальное название — Fixtures Living), специализирующаяся на продаже техники для дома, была основана Джеймсом Стюартом (James Stuart) в 2009 году. Прошло не так много времени, когда о фирме заговорили Washington Post, Bloomberg, CNBC, отмечавшие дизайн магазинов и высокий уровень обслуживания клиентов. Forbes сравнивал ритейлера с такими исполинами, как Apple и Tiffany.
Головокружительный взлет PIRCH в значительной степени объясняется грамотным использованием знаний в области нейробиологии.
Модель SCARF
В качестве одной из причин успеха компании ее СЕО Джеффри Сирс (Jeffrey Sears) называет использование модели SCARF, созданной Дэвидом Роком (David Rock) в 2008 году.
SCARF — акроним, обозначающий пять областей социального опыта человека:
- Статус (Status) — относительная важность для других;
- Определенность (Certainty) — способность предсказывать будущие события;
- Автономность (Autonomy) — чувство контроля над событиями;
- Связанность (Relatedness) — чувство безопасности при контакте с другими людьми;
- Справедливость (Fairness) — ощущение равноценности обмена при контакте с другими людьми.
Впоследствии модель SCARF стала весьма популярной. Однако Джеффри Сирс и его команда были в числе первопроходцев.
Что выделяет демонстрационные залы PIRCH на фоне конкурентов? В первую очередь, атмосфера.
Бариста удовольствия
«Бариста удовольствия» (barista of joy) — таково официальное название должности человека, в обязанности которого входит встреча посетителей выставочного зала и обеспечение им максимального комфорта.
Попадая в демонстрационный зал PIRCH, вы становитесь не просто клиентом, но гостем компании. Ваш статус (первый пункт в модели SCARF) определен.
Приветливый человек за стойкой предложит вам кофе и поинтересуется, есть ли у вас конкретная цель, или же вы хотите просто прогуляться по магазину. Таким образом, вы обретаете уверенность в том, что всегда можете рассчитывать на помощь персонала — вносится определенность (второй пункт).
Если вам не требуются консультации, вы можете отправиться в самостоятельное путешествие по магазину. Автономность (третий пункт модели SCARF) также обеспечена.
Связанность и справедливость (четвертый и пятый пункты) обеспечиваются усилиями консультантов, именуемых в PIRCH «советниками по вопросам образа жизни».
Посетители демонстрационной кухни PIRCH могут поучаствовать в процессе приготовления пищи с использованием различной техники (например, гриля).
В ванной комнате можно не только ознакомиться с различными моделями оборудования, но и попробовать их в деле. PIRCH даже предоставит халаты.
Счастливые клиенты — успешный бизнес
Удовлетворение потребностей во всех пяти областях социального опыта, представленных в модели SCARF, стимулирует в мозгу человека выработку дофамина. PIRCH использует этот факт в процессе оптимизации customer journey.
Что представляет собой история PIRCH с точки зрения маркетолога? Веский аргумент в пользу того, чтобы узнать о механизмах работы головного мозга немного больше.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, Источник картинки: Scott Lewis
