Модель атрибуции — это то, как вы распределяете ценность ваших продаж и конверсий между различными точками взаимодействия с покупателем. Она учитывает все ваши digital-каналы — платный поиск, показы, социальные медиа, органический поиск, переходы по ссылкам — и влияние, которое каждый из них оказывает на итоговую конверсию.
В старые добрые времена все было намного проще. Вы запускаете, к примеру, радиообъявление, и оно приводит к вам 5 новых клиентов со средним чеком $250. Это одно касание на 100% ответственно за все полученные продажи. Но как это происходит сегодня? По данным ежегодного отчета Content Marketing Institute, в среднем современные маркетологи используют как минимум 13 стратегий, 7 различных социальных платформ и три платных рекламных канала для продвижения своего продукта.
Путь, который люди проходят, чтобы найти вас, изучить ваше предложение и в конечном счете купить что-то на вашем сайте, может быть долгим и извилистым. Следовательно, ваша воронка продаж также может стать очень большой.
Как же тогда отслеживать эффективность? С помощью атрибутивного моделирования.
По мере того, как стратегии, тактики и каналы становились сложнее, модели, которые определяют их ценность также усложнились. Они могут быть базовыми и основанными на правилах или сложными и основанными на алгоритмах. Ниже перечислены 5 различных моделей, которые используются компаниями чаще всего:
- Первое касание (First-Click). Вы присваиваете 100% ответственности за сделку первому тачпоинту клиента на пути к конверсии.
- Последнее касание (Last-Click). Вы делаете ответственным за продажи последний тачпоинт клиента на пути к конверсии, независимо от того, сколько точек он прошел. Эта модель легко отслеживается и настраивается, но в наши дни она считается практически бесполезной, поскольку не учитывает действий, происходящих в верхней и центральной частях воронки.
- Линейная модель присваивает одинаковую ценность каждому этапу конверсионного пути. К примеру, если покупатель выполнил 4 шага до момента оформления заказа, каждый из них ответственен за продажу на 25%. С ней вы сможете оценить и учесть все ваши тачпоинты.
- Позиционная модель отдает предпочтение первому и последнему касанию — каждому из них присваивается 40% ценности всей сделки. Оставшиеся 20% распределяются между тачпоинтами, которые находятся в центральной части воронки.
- «Time-decay» — это простая алгоритмическая модель, присваивающая больше всего ценности тому взаимодействию, которое произошло ближе всего к конверсии. Хотя модель акцентирует внимание на последнем касании, она также должным образом расценивает все предшествующие ему тачпоинты. Именно поэтому многие маркетологи и предприниматели предпочитают работать с ней.
Помимо этого существует также пользовательский вариант — модель, основанная на вашей платформе, аудитории, маркетинге и конкретных бизнес-целях.
Внедрение модели атрибуции поможет вам понять, что побуждает ваших клиентов к покупке, как они совершают заказы, откуда они приходят, а также какие каналы и методики заслуживают больше всего внимания с вашей стороны. Но прежде чем вы начнете пользоваться этим активом, вам нужно уяснить для себя несколько важных вещей.
Вспомогательные конверсии — основная масса ваших продаж
- До 98% посетителей вашего сайта не станут ничего покупать во время первого визита. 55% из них уйдут спустя 15 секунд после прибытия.
- 84% потребителей утверждают, что они «полностью» или «отчасти» доверяют рекомендациям родственников, друзей и коллег касательно тех или иных продуктов. 88% — доверяют отзывам незнакомцев точно так же, как и людям, которых они знают.
- Средний показатель брошенной корзины составляет 68,81%. Econsultancy обнаружили, что 88% покупателей обращаются к онлайн-обзорам при рассмотрении покупки.
Приведенная выше статистика в очередной раз подчеркивает очевидное: люди, посещающие ваш интернет-магазин, очень редко покупают что-то во время первого визита. Они выжидают, просматривают различные обзоры, изучают ваши социальные аккаунты, ищут предстоящие распродажи или купоны, узнают, что другие клиенты говорят о вас в Twitter, и, наконец, возвращаются на ваш сайт, когда готовы потратить определенную сумму.
Каждое из этих действий приближает их сделке. Каждое взаимодействие способствует итоговой конверсии. Основная часть ваших продаж обусловлена такими вспомогательными конверсиями (assisted conversions), поэтому вам всегда стоит отслеживать их и учитывать их влияние. Только так вы сможете разглядеть поведенческие паттерны ваших покупателей и понять, каким образом им нужно рекламировать продукцию.
Войдите в свой аккаунт Google Analytics, откройте меню и перейдите по вкладке Конверсии > Многоканальные воронки > Длина пути (Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length), чтобы точно узнать, сколько конверсий выполняется после одного, двух, трех и т.д. взаимодействий. Вы удивитесь:
Затем перейдите к разделу Конверсии > Многоканальные воронки > Вспомогательные конверсии (Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions). Посмотрите внимательно на последний столбец с надписью «Assisted/Last Click or Direct Conversions». Значение меньше 1? Этот канал является последним касанием перед конверсией (перед продажей). Больше 1? Это один из шагов на пути к конверсии. Но что происходит, если вы используете модель атрибуции по первому или последнему тачпоинту? Эти ценные винтики вашего механизма продаж попросту игнорируются.
Помните, вспомогательные конверсии ответственны за львиную долю ваших продаж, и ваша модель должна это учитывать.
Не существует идеальной модели атрибуции
У каждой модели есть свои ограничения и недостатки. Пользовательская модель — самая лучшая, но для ее внедрения вам придется потратить кучу времени на сбор необходимых данных и изучение ваших клиентов.
Атрибутивное моделирование — это такое же искусство, как и наука. Ваша пользовательская модель должна отражать ваших клиентов и ваш бизнес. Вы должны учитывать поведение, которое важно для ваших целей, и все «слабые» конверсии (подписка на рассылку, запрос на обратный звонок от компании и т.д.), которые имеют ценность и в конечном счете выливаются в продажи.
Каковы ваши основные конверсионные пути и вспомогательные взаимодействия? Так вы узнаете, что делают ваши клиенты. Используете ли вы их в полной мере? Или вы выбрасываете деньги на каналы, которые не появляются в ваших отчетах?
Покупатели ищут, рассматривают и совершают покупки по-разному. Создайте модель, которая будет работать как для вас, так и для них.
Вы должны полагаться на данные
В атрибутивном моделировании нет места для слепых догадок. Ваши действия должны быть обусловлены данными всегда и во всем. Используйте Google Analytics и плагин расширенной электронной торговли, чтобы собрать необходимые вам сведения. Поставьте перед собой цели и настройте ваши воронки. Обратитесь к отчетам, чтобы подкрепить свои решения.
Вы должны отслеживать все ваши усилия как можно точнее, чтобы получать достоверные данные:
- воспользуйтесь автоматической пометкой тегами в Adwords, Bing Ads или DoubleClick;
- задействуйте UTM параметры для социальных кампаний.
Если вы тратите ваше время, деньги или энергию на что-то, вам нужно закреплять это данными. Очень много eCommerce-платформ относятся к своей аналитике пренебрежительно, и вам не стоит присоединиться к этой группе компаний.
Аналитика не должна пугать вас. С ней может работать кто угодно, независимо от уровня технологической подготовки. Чем больше информации вы получаете и анализируете, тем более точными становятся ваши решения и тем лучше вы понимаете конверсионные пути ваших покупателей.
Хотите расширить ваш бизнес и увеличить его доход? Собирайте и используйте данные с помощью сервисов вроде Kissmetrics и Google Analytics. Мы же, со своей стороны, можем помочь вам в этом.
Показатель LTV необходимо учитывать
Вы хотите продать ваш продукт всего лишь один раз и на этом закончить? Или вы предпочтете работать с клиентами, которые будут возвращаться к вам снова и снова? Разумеется, ответ очевиден, а это значит, что вы должны учитывать пожизненную ценность (lifetime value) каждого вашего покупателя.
Ваши постоянные клиенты могут приносить вам в 18 раз больше денег, чем средний покупатель. И тем не менее, компании нечасто задумываются о них и их роли в развитии бизнеса. Они игнорируются, а их конверсионные пути упускаются из виду. Это в корне неверный подход, ведь в отличие от новых клиентов, такие пользователи попадают к вам по своим, уникальным «маршрутам», которые также заслуживают внимания.
Проанализируйте трафик по всей вашей воронке, особенно на входе. Скорее всего, вы обнаружите много возвращающихся клиентов, приходящих к вам напрямую (вводя адрес сайта в строке браузера или перейдя из закладок), через социальные сети (когда оставляете «твит» или пост о распродажах и специальных предложениях) или email’ы. Новые покупатели, вероятнее всего, попадают к вам через платные объявления, органический поиск, переходы по ссылкам и социальные медиа. Это тоже важно, но вы должны понимать, что удержание клиента обходится намного дешевле, чем привлечение нового.
Отступите от единичных конверсий и мыслите долгосрочно. Учитывайте пожизненную ценность потребителей, а не только сумму их заказов. Оптимизируйте каналы, которые действительно имеют значение.
Отслеживание кампаний — обязательно
Чтобы поддерживать поток получаемой информации, вам нужно отслеживать ваши маркетинговые кампании. Каждую кампанию. Каждый канал.
Email-трекинг можно осуществлять с помощью MailChimp или AWeber. Эти инструменты проверены временем.
Используйте UTM-параметры, чтобы создавать кастомизированные URL-адреса для ваших кампаний. Вы можете добавлять теги вручную в конец URL или же выстраивать их с помощью онлайн-генератора. Вы можете применять их в email’ах, социальных сетях, рассылках, гостевых публикациях, платной рекламе, баннерах и многом другом. Такие теги позволят вам с легкостью отслеживать каждую кампанию.
Если вы работаете более чем с одним маркетинговым каналом, то должны в обязательном порядке заниматься отслеживанием ваших кампаний. Без этого налаженного процесса вам так и не удастся понять, какие методики приносят результат, откуда приходят ваши покупатели, что нужно оптимизировать и что не стоит вашего внимания.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: Jose RL
