Гад Саад (Gad Saad), профессор факультета маркетинга монреальского университета Конкордия и автор книги The Consuming Instinct уверен, что эволюционная психология играет не последнюю роль в современном маркетинге.
Что представляет из себя эта наука? Эволюционная психология — одно из направлений современной психологии, которое занимается изучением психологических особенностей человека как представителя вида Homo sapiens (человек разумный). Она возникла на стыке нескольких отраслей: антропологии, психологи, генетики и др.
Обычно, когда мы говорим об эволюции, этот термин используют для описания биологического разнообразия: как эволюционировали, например, цветы, как развивалась определенная черта животного и т. д. Однако те же самые методы можно использовать, чтобы понять человеческий разум. Другими словами, эволюционная психология пытается объяснить человеческие поступки через призму эволюции.
При чем здесь маркетинг
По сути, те же проблемы, с которыми люди сталкивались сотни лет назад, остаются на повестке дня наших современников. Многие поступки людей объясняются главными инстинктами: желанием выжить и продолжить род. Оказывается, те же эволюционные принципы можно использовать и для изучения поведения потребителей. Эволюционная психология и маркетинговые работы, основывающиеся на ней, исходят из предположения, что наши когнитивные и поведенческие реакции, которые вырабатывались столетиями назад, фактически не изменились. То, что привлекало и радовало нас тогда — продолжает привлекать и радовать сейчас. Иными словами, как пишут эксперты по нейроэкономике Стивен Кварц (Steven Quartz) и Аннет Асп (Anette Asp), «все мы — жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире».
Гад Саад смотрит на потребление «с большой буквы П». Он считает, что нельзя делить потребителей лишь по купленным товарам, к выбору всегда примешивается много составляющих, в том числе образование, культурный бэкграунд, религиозные представления и т. д.
«Если вы действительно хотите понять поведение потребителя и составить полный портрет идеального клиента, вам никак не обойтись без биологии», — утверждает он.
Гад Саад провел несколько исследований и пришел к выводу, что покупательские привычки мужчин и женщин во многом продиктованы биологическими процессами и объясняются дарвиновской теорией происхождения и развития животных и человека.
Для специалистов в области продвижения продукции это означает, что использование стимулов, которые вызывали позитивные реакции у первобытных людей, способно повысить продажи. К примеру, гормональные колебания женщин влияют на их настроение и поведение, в частности, на склонность к шоппингу, а также на желание посещать салоны красоты и солярии.
Вспомните павлина, который распускает хвост при виде самки. Точно таким же образом действуют мужчины, живущие по быстрой стратегии жизненных циклов: они склонны тратить больше денег при виде женщины, на которую хотят произвести впечатление. Если вы видите кого-то разъезжающего на сверкающем «Порше» с золотым покрытием, знайте, что перед вами, скорее всего, мужчина из разряда «павлинообразных». Гад Саад обнаружил, что, когда мужчина едет на «Порше», он испытывает прилив тестостерона — гормона, который во всем животном мире вызывает демонстративное поведение у самцов. Это похоже на то, как птица-шалашник гордо вышагивает около своей башни. И еще, не сомневайтесь, что этот парень на «Порше» ищет удовольствий на вечер, а не хорошую жену на всю жизнь. Значит, и рекламная кампания, направленная на данную аудиторию, должна быть соответствующей.
В теории эволюции есть определенные символы, которые всеми представителями нашего рода понимаются одинаково. К примеру, красивым считается пропорциональное лицо, сильное отклонение от этого параметра выходит за рамки и даже признается уродством. Поэтому при разработке рекламной кампании нового крема от морщин вряд ли стоит экспериментировать с моделями очень нестандартной внешности (конечно, если вы не хотите использовать эффект шок-маркетинга).
В то же время, если вы разрабатываете локальную рекламную кампанию, стоит поинтересоваться значениями цветов. К примеру, зеленый цвет может быть истолкован как символ болезни в одной культуре — и как символ плодородия в другой. Стоит лишь забыть о культурном бэкграунде потребителя, и вся рекламная кампания сойдет на нет. Возможно, не стоит забывать, что любой человек (а значит, и потребитель) — все же вышел из мира животных.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.nirandfar.com. Источник картинки: irokcandy
