Часто маркетологи оказываются неспособными внести критически важные изменения в воронку, просто потому что не обладают должными полномочиями. Это особенно характерно для агентств, которым платят деньги за привлечение потенциальных клиентов для других фирм, действующих, к примеру, в сфере финансов, образования, здравоохранения или недвижимости. Агентство может отсылать потенциальных клиентов на сайт банка или другого коммерческого финансового учреждения, но если сайт сам по себе конвертирует плохо и просто ужасен, что может сделать рядовой сотрудник агентства? Такая же ситуация может возникнуть и в других отраслях бизнеса.
Проблема также возникает, когда воронка управляется несколькими отделами фирмы, каждый из которых ответственен за ту или иную ее часть, и некоторые из них не заинтересованы в оптимизационной деятельности. Такое происходит на удивление часто.
Бывает, что и компания допускает ошибки в оптимизации конверсии, но не зная об этом, искренне убеждена, что все в порядке. Бытует мнение, что это случается из-за так называемого эффекта Даннинга-Крюгера (Dunning-Kruger effect): людям, которые не имеют особых навыков, не хватает опыта, чтобы оценить отсутствие этих навыков).
В любом случае, это довольно досадно — и для посетителей, которые сталкиваются с проблемным сайтом, и для вас, поскольку вы знаете, что все это можно предотвратить. Переход от той части воронки, которую вы можете контролировать, к той, которую не можете, называют хэндовером смерти (Handover of Death).
Левая часть воронки, которую вы контролируете: реклама, ваш лендинг; правая часть — то, что вы не контролируете: форма подписки, страница благодарности, опыт клиента после совершения покупкиКак защититься от этой напасти?
7 эффективных действий, которые необходимо предпринять, если вы не контролируете страницу конверсии
Чтобы решить проблему, нужно сделать следующее.
1. Убедитесь, что посетители абсолютно убеждены в решении совершить покупку
Прежде чем человек покинет ваш сайт, убедитесь, что вы сделали все возможное, чтобы убедить его совершить покупку. Не спешите с ним расставаться. Также не стоит навязывать ему покупку и насильно переводить на страницу оформления заказа, пока он сам не решил так сделать.
2. Убедитесь, что ваши лиды квалифицированы
Прежде чем посетители покинут ваш сайт, убедитесь, что они достаточно осведомлены в отношении товара, который рассматривали в качестве варианта покупки. Лиды в финансовой сфере, к примеру, имеют множество критериев квалификации. Если вы поспешите и направите неквалифицированного посетителя к менеджеру по продажам, он не конвертируется, и вы вряд ли увидите его снова.
3. Поместите код отслеживания (tracking code) на целевую страницу
Если вы в состоянии отследить лишь то, как кто-то покидает ваш лендинг, считайте, что вы оптимизировали свой бизнес вовсе не для конверсий, а для подсчета таких выходов. Поэтому первое, что вы должны сделать, — это поместить код отслеживания на посадочную страницу, даже если это потребует определенных затрат и усилий. Так вы оптимизируете свой сайт для достижения реальных целей.
4. Станьте местом назначения, а не просто перевалочным пунктом
Ваша задача — наладить отношения с посетителями. Вас не должны воспринимать как промежуточный этап на пути к цели. Найдите способ стать ценным и полезным в их глазах, чтобы они увидели в вас доверенного советника. Возьмите их контактные данные или убедите подписаться на ваши социальные аккаунты, чтобы они знали, куда обратиться за советом, когда он понадобится.
5. Будьте запоминающимися
Старайтесь запомниться своим именем и брендом, чтобы в следующий раз, когда у посетителей возникнет та же потребность, они подумали в первую очередь о вас.
6. Найдите причину, почему люди должны делать заказ через ваш сервис
Предоставьте людям весомый довод, почему им лучше сделать заказ у вас, а не у конкурента. Очень эффективный метод — дать ценную информацию. Это не потребует серьезных вложений, а клиент оценит такую поддержку. Информация должна быть привлекательной для потенциальных покупателей и может вести их к покупке.
Например, энергетическая компания Shell Oil добилась в этом направлении большого успеха, раздавая клиентам буклеты с информацией, полезной для автолюбителей. Буклеты привлекали внимание интригующими заголовками: «Как заметить серьезные проблемы в своем автомобиле, пока их решение не обошлось вам слишком дорого?», «Как сэкономить бензин?» и т. д. Эта кампания была самой успешной в истории Shell — было роздано 300 миллионов буклетов.
7. Расширьте свое влияние
Наконец, делайте все, что в ваших силах, чтобы получить разрешение на изменение тех частей воронки, которые вам недоступны. Интересная ситуация произошла с консалтинговым агентством Conversion Rate Experts. Один из их клиентов, некая телефонная компания, обнаружила, что одна треть всех входящих звонков были совершены пользователями, которые спрашивали, как пользоваться адаптерами, шедшими в комплекте с телефоном.
Было решено связаться с компанией, производящей эти адаптеры, и предложить редизайн упаковки адаптеров, чтобы сделать ее более удобной. После нескольких раундов-тестов значительно улучшенный дизайн упаковки был отправлен производителю. Несколько недель спустя, когда клиенты начали получать адаптеры в новой упаковке, звонки с этими вопросами исчезли.
Верхняя часть переделанной упаковки. Сами адаптеры не были пронумерованы, так что на крышке были изображены адаптеры с порядковыми номерами (Производитель настоял на том, чтобы изображение с флагами было оставлено).
С помощью цвета удалось указать, какие адаптеры в каких странах следует использовать. Этого решения оказалось достаточно, чтобы свести на нет звонки от обеспокоенных клиентов.
Некоторые пользователи не обращают внимания на крышку и боковые части коробки, а сразу открывают упаковку. Поэтому с внутренней стороны крышки информация о типах адаптеров была продублирована, а также продемонстрированы наименее очевидные способы их использованияВысоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com.
