Почему вам не стоит доверять вашему среднему показателю CAC?

В сегодняшней статье мы рассмотрим ошибочный миф о «среднем CAC» (customer acquisition cost) и опишем наиболее значимые сегментации этой метрики, на которых вам стоит акцентировать внимание.

Не полагайтесь на средний CAC

CAC = общие маркетинговые расходы + расходы на продажи/ число новых привлеченных клиентов

Приведенный выше базовый расчет позволит вам узнать средний CAC вашего бизнеса, но для выполнения внутренних операций и принятия решений этот показатель практически всегда бесполезен.

За усредненными значениями скрываются чрезвычайно важные инсайты, которые могут как помочь, так и навредить вашему бизнесу. Чтобы получить от этой метрики реальную пользу, вы должны сегментировать ее. Существует 4 основных типа такой сегментации.

1. Сегментация по типу клиента

Большинство компаний работают с различными типами клиентов, и обычно эти группы потребителей ведут совершенно по-разному. Их могут привлекать через разные каналы, они могут иметь разную стоимость привлечения в пределах одного канала, разный уровень конверсии и т. д.

Пример: DocuSign

Примечание: все данные на 100% вымышлены.

Рассмотрим для примера компанию DocuSign. У них есть 4 тарифных плана , которые таргетированы на разные типы клиентов: 

Как видите, их пакеты включают следующее:

1. Personal $10/месяц — ориентирован на фриланс-специалистов, индивидуальных предпринимателей, подрядчиков и мелкие стартапы.
2. Standart $25/месяц — ориентирован на компании среднего звена.
3. Business Pro $40/месяц — ориентирован на компании с опытными пользователями (например, юридические фирмы).
4. Enterprise — ориентирован на очень крупные корпорации уровня Fortune 1000.

В приведенной ниже таблице показано, как сильно могут отличаться данные среднего и сегментированного показателя CAC:

Эти сведения говорят нам о нескольких вещах:

1. Маркетинговые затраты равномерно распределяются на каждый тип клиентов.
2. Расходы на продажи связаны, прежде всего, с корпоративными клиентами. Мы предполагаем, что другие пакеты являются самообслуживаемыми и не нуждаются в продаже.
3. Средний цикл маркетинга/продаж длится менее 30 дней.
4. На поддержку free-trial аккаунтов приходится 20% всех расходов клиентской службы.

Предположим, что мы сравнили наши сегментированные показатели CAC и LTV (lifetime value) и выяснили, что тарифный план Personal работал не очень хорошо. В таком случае у нас было бы несколько вариантов:

1. Стоит ли нам изменять этот тарифный план?
2. Есть ли у нас каналы, которые привлекают клиентов конректно для этого пакета услуг? Если да, стоит ли нам ограничить их?
3. Нужно ли нам лучше обучать Personal пользователей, чтобы подтолкнуть их к переходу на более дорогой аккаунт?

DocuSign — это всего лишь один пример, но как правило, каждая компания старается охватить несколько типов клиентов:

SaaS. Очень многие SaaS-продукты обслуживают несколько сегментов рынка: мелкие предприятия, компании среднего звена, корпорации. В большинстве случаев они предлагают разным рынкам различные пакеты функций и возможностей. К примеру, у HubSpot есть тарифные планы Basic, Professional и Enterprise. Если вы используете подобное распределение, вам нужно сегментировать ваш CAC по Basic-, Professional- и Enterprise-клиентам.

Freemium. Чаще всего freemium-продукты, такие как Dropbox, работают с индивидуальными пользователями и командами. Стоимость привлечения этих двух типов клиентов может существенно отличаться.

eCommerce. Vistaprint — это громадная eCommerce-компания, которая обслуживает SMB-клиентов. Но ведь SMB-рынок включает в себя множество предприятий — от ресторанов и небольших магазинов до сервисных агентств и многих других типов бизнеса. В каждой отрасли показатели CAC и LTV могут значительно варьироваться, поэтому вы должны сегментировать их, прежде чем делать какие-либо важные выводы.

Вот краткий список атрибутов, по которым вы можете сегментировать ваших клиентов:

1. Размер компании.
2. Отрасль.
3. Тарифный план продукта.
4. Опытные пользователи vs Обычные пользователи.

Сегментация на основе типа клиента и сравнение сегментированного LTV может привести вас к ряду важных бизнес-решений. Вы можете:

1. Сосредоточиться на одном типе клиентов вместо другого.
2. Изменить стратегию подбора каналов привлечения для конкретных типов клиентов.
3. Изменить расценки на тарифные планы для конкретных типов клиентов.

Чтобы сегментировать показатель CAC по типу клиента, вам необходимо:

1. Определить каждый тип клиента.
2. Распределить между разными типами клиентов маркетинговые затраты.
3. Распределить между разными типами клиентов расходы по продажам.

2. Сегментация по каналу

Это второй наиболее значимый способ сегментации CAC. Разные каналы привлечения клиентов будут иметь различные показатели CAC, так как в большинстве случаев их расходы, коэффициенты конверсии и многие другие факторы существенно разнятся.

Проблема этого типа сегментации заключается в том, что она основывается на last-click атрибуции. Атрибуция по последнему клику работает хорошо, если вы имеете дело с очень короткой (практически мгновенной) воронкой конверсии для продукта. В таких случаях убеждение клиента во многом зависит именно от последнего клика. 

Но если вы используете более длинную воронку, last-click атрибуция может направить вас по ложному пути, ведь здесь конверсия клиента зависит от нескольких маркетинговых тачпоинтов. Даже просто сравнение CAC по last-click и first-click атрибуции даст вам очень разные результаты. Если у вас нет комбинированной модели атрибуции, всегда рассматривайте CAC с разных ракурсов для принятия важных решений по каналам.

3. Сегментация по географии и местоположению

Местоположение клиента может оказывать большое влияние на ваш CAC. Для многих компаний оценка данного показателя на основе локации является ключевым фактором в плане принятия операционных решений и сбора новых идей.

Рассматривайте CAC в долгосрочной перспективе

Одной из главных ошибок при анализе CAC является непонимание долгосрочного контекста данной метрики, которое в свою очередь приводит к более серьезным бизнес-просчетам. Имейте в виду, вы всегда должны подкреплять ваши количественные данные качественной информацией и полагаться на собственную интуицию, чтобы прийти к окончательным выводам.

Ниже перечислены еще несколько сценариев, в рамках которых числа не дают вам всей информации.

Изменения на основе канала

Различные каналы привлечения развиваются по-разному, и то же самое касается показателя CAС. На ранних стадиях стоимость привлечения клиентов в пределах конкретного канала может показаться вам слишком высокой и вы откажетесь от него, но в то же время, оценив его долгосрочный потенциал, вы могли бы прийти к совершенно иному заключению. Вот два разных примера:

CAC для платного привлечения

Один из плюсов платного привлечения заключается в том, что для его масштабирования требуется меньше людей (а следовательно, и зарплатных расходов), чем для других каналов вроде контент-маркетинга. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим следующий пример:

1. 100% наших маркетинговых усилий направлены на рекламные объявления Facebook.
2. У нас есть вице-президент по маркетингу, зарабатывающий $170 000 в год, и менеджер по платному привлечению с зарплатой $80 000 в год.
3. У нас нет команды по продажам (потребительская компания).
4. Мы тестируем объявления в Facebook как канал.
5. И ориентируемся на CAC в $25.

Чаще всего полный CAC (fully loaded CAC) характеризует стоимость привлечения клиентов с учетом зарплатных расходов компании

Как видите, в период с января по март мы тестируем рекламные объявления Facebook с небольшим бюджетом. В конечном счете CAC значительно превышает нашу цель в $25. Это объясняется тем, что при меньших масштабах бизнеса на зарплаты приходится больший % стоимости привлечения клиентов. Взглянув на эти данные, мы могли бы принять неверное решение и отключить рекламу в Facebook.

Но если мы предположим, что сможем масштабировать наш бюджет до $25 000 в месяц, показатель CAC опустится ниже контрольного значения в $25. Опытный менеджер по платному привлечению может ежемесячно распределять по каналу $500 000-1 000 000.

CAC для контент-маркетинга

CAC показатели контент-маркетинга и платного привлечения изменяются по-разному. Контент-маркетинг имеет два основных отличительных фактора:

1. Этот канал продвигается преимущественно людьми, поэтому зарплаты здесь играют более значительную роль для CAC. Один контент-маркетолог может создать ограниченное количество качественных статей за определенный период времени. Так что если ваша методика сводится к наращиванию объемов контента, вам придется расширить свой персонал.
2. Самые успешные контент-стратегии основаны на SEO и обходятся дешевле по мере того, как ваши статьи поднимаются в поисковой выдаче, генерируют стабильный трафик (без дополнительных усилий) и привлекают все больше потенциальных клиентов.

Рассмотрим второй пункт немного подробнее, предположив следующее:

1. 100% наших маркетинговых усилий направлены на контент-маркетинг.
2. Средний цикл продаж длится меньше 30 дней.
3. У нас работают вице-президент по маркетингу за $170 000 в год и 2 автора с зарплатой $80 000 в год.
4. Каждый автор пишет по 5 статей в месяц.
5. В течение первого месяца после публикации каждая статья получает 2000 визитов; за каждый следующий месяц она получает по 1000 визитов за счет SEO.
6. 2% нашего трафика конвертируется в лиды. Мы конвертировали треть наших лидов в новых клиентов.

Из таблицы видно, что в первые несколько месяцев CAC достигает высоких значений, но затем постепенно снижается. Это происходит потому, что ваши предыдущие посты все еще привлекают трафик без дополнительных маркетинговых затрат. Если бы компания из этого примера ориентировалась на CAC в $150 и пыталась решить, стоит ли ей использовать контент-маркетинг после 2 таких месяцев, скорее всего она бы пришла к отрицательному выводу. Вот почему вы всегда должны акцентировать внимание на том, как CAC изменяется со временем.

Говоря более конкретно, при запуске контент-стратегии вам нужно:

1. Дать ей по меньшей мере 6 месяцев, чтобы увидеть реальные результаты.
2. Сделать поисковую оптимизацию (SEO) одним из ваших главных приоритетов.

Изменения на основе сетевых эффектов

Продукты, которые основаны на маркетплейсах или сетевых эффектах (network effects), также развиваются уникальным образом. Обычно их CAC начинается с высоких значений, но по мере роста спроса и предложения этот показатель идет на спад. 

Например, компания Uber считает новым клиентом того пассажира, который успешно завершил свою первую платную поездку. Если Uber запустит свою службу в новом городе, они могут получить большую нагрузку, но поскольку город новый и пока что в нем работают мало водителей, потенциальному пассажиру будет намного сложнее найти себе машину. Таким образом, в первые дни после запуска службы в этом населенном пункте общий показатель CAC может существенно повыситься.

Изменения на основе сатурации

В предыдущих примерах CAC был завышенным в самом начале, но со временем уменьшался до приемлемых значений. Сатурация же, напротив, приводит к тому, что в краткосрочной перспективе CAC кажется низким, но в конечном счете все равно увеличивается.

Сатурация происходит как на макроуровне, где затраты повышаются вместе с ростом конкуренции по каналу, так и на микроуровне, где вы приближаетесь к пределу целевой аудитории внутри канала. В обоих случаях расходы возрастут, и вам определенно нужно предвидеть это заранее.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: coelevate.com