Удержание клиентов (customer retention) имеет огромное значение для роста компаний, работающих по модели регулярных абонентских платежей. И тем не менее, большинство из них предпринимают недостаточно усилий, чтобы правильно рассчитать или как-то улучшить этот показатель.
Для построения стабильного бизнеса вы всегда должны уделять внимание вычислению коэффициента удержания — отток клиентов может в любой момент пошатнуть позиции вашей компании и сократить ее доходы. Вместо того чтобы тратить время на привлечение пользователей, которые уйдут через пару недель, вам нужно фокусироваться на удержании и монетизации ваших текущих клиентов.
Прежде всего, вы должны понять, почему ваши представления об удержании ошибочны.
Почему удержание является основой для роста компании
Как отмечает стартап-консультант и инвестор Эндрю Чен (Andrew Chen), привлечение новых пользователей (customer acquisition) кажется предпринимателям основным фактором роста, потому что именно этот процесс они отождествляют с расширением бизнеса.
Вот почему так много «облачных» сервисов делают ставку на наращивание клиентской базы. Исследование, в котором поучаствовало 1432 SaaS-компании, показало, что подавляющее большинство руководителей считают привлечение клиентов более приоритетной задачей по сравнению с удержанием.
Что важнее всего? Предпочтения основателей/руководителей высшего звена: больше новых регистраций, больше прибыли с клиента, удерживать клиентов как можно дольшеОколо 70% компаний заявили, что их главной целью было привлечение, тогда как в важности удержания были уверены лишь 20% участников.
На самом деле такое отношение к жизненно важным показателям вашего бизнеса может повлечь за собой плачевные последствия. Если вы не будете работать над повышением вашего коэффициента удержания (% клиентов, которые продолжают пользоваться вашим сервисом в течение определенного периода) и, соответственно, уменьшением показателя оттока (churn rate), вашу компанию ждет полный провал.
Salesforce с трудом осознали это в 2005 году, когда их ежемесячный отток клиентов достиг отметки в 8%. Каждый год почти три четверти пользователей Salesforce уходили. Но их исполнительная команда была слишком сосредоточена на привлечении и не видела, что по мере роста клиентской базы, показатели удержания становились все хуже и хуже.
Уменьшение количества активных пользователей Salesforce в течение 12 месяцевSalesforce обнаружили, что при таких высоких показателях оттока компания не сможет удержаться на плаву и уж тем более развиваться. Если бы Salesforce начинали год с 1000 активных клиентов и теряли 630 из них в течение 12 месяцев, им нужно было бы привлечь 631 нового пользователя, чтобы достичь хотя бы какого-то роста.
По сути, компании, оказавшиеся в подобном положении, пытаются носить воду в решете. Они не фокусируются на улучшении ценности для текущих клиентов и хотят повышать доход за счет новых регистраций.
В известной книге «Маркетинговые показатели» сказано, что вероятность успешной продажи с новым потенциальным клиентом колеблется от 5% до 20%, в то время как существующие клиенты конвертируются в 60-70% случаев. Это значит, что для внедрения более прибыльной модели ведения бизнеса вы должны удерживать ваших текущих клиентов и предлагать им различные апсейл-продукты.
Salesforce отреагировали на этот «смертный приговор» планом по повышению удовлетворенности клиентов (customer success). Они получили данные по своим показателям удержания и приняли решения, которые позволили им не только остаться на рынке, но и вывести свой бизнес на следующий уровень.
Где вы совершаете роковую ошибку?
Удержание клиентов — это метрика обратной связи. Она помогает понять, как ваши решения влияют на состояние компании, показывая причину и следствие — изменения, которые вы вносите, и соответствующую реакцию вашей клиентской базы (отказ от услуг или продление подписки). Данный показатель характеризует эффективность вашего продукта, маркетинга, службы поддержки и стратегии ценообразования. Когда клиенты остаются, вы знаете, что вам нужно работать в выбранном направлении еще усерднее. Когда они уходят, вы знаете, что вам нужно пересмотреть свой подход и изменить его.
Самая простая формула расчета коэффициента удержания выглядит так:
Чтобы вы всегда могли правильно вычислить данный показатель, вам нужно избегать 4 распространенных ошибок.
Ошибка №1. Не рассчитывать удержание пользователей вместе с удержанием дохода
Удержание пользователей и удержание дохода (MRR retention) — это две разные метрики, которые говорят вам о совершенно разных вещах. Коэффициент удержания пользователей показывает вам % клиентов, которые остаются с вашим сервисом на протяжении заданного временного отрезка. Эта метрика чаще всего упоминается как «удержание».
Удержание дохода характеризует прибыль, которую ваша компания получает в течение определенного периода за счет регулярных абонентских платежей. Как правило, этот показатель объясняют с точки зрения оттока дохода (MRR churn) — его противоположной метрики.
Подсчитайте коэффициент MRR оттока вашей компании, поделив отток дохода за текущий месяц на общую выручку, которая была доступна в конце предыдущего месяца, например:
Очень важно, чтобы вы рассматривали два типа удержания в сочетании друг с другом. К примеру, вы можете увидеть, что в одном месяце от ваших услуг отказались 7 клиентов из 100 — ваш отток клиентов составляет 7%, а коэффициент удержания равен 93%.
Если каждый из этих ушедших клиентов покупал ваш самый дешевый тарифный план за $50/месяц, отток дохода за этот период составляет $350. Если ваша прибыль в начале предыдущего месяца была равна $9000 ($2500 от 50 клиентов, платящими по $50/месяц, $4000 от 100 клиентов, платящих по $100/месяц и $2500 от 10 корпоративных клиентов, платящих по $250/месяц), то ваш показатель оттока дохода (MRR churn rate) составляет 3,9%, а коэффициент удержания дохода (MRR retention rate) — 96,1%.
Теперь представим, что вместо тех 7 пользователей от вас ушли 2 корпоративных клиента. Коэффициент удержания в 98% кажется вполне нормальным показателем, но поверьте, в таких ситуациях не стоит спешить с выводами.
Потеряв двух из ваших самых ценных клиентов, вы повысили отток дохода за тот месяц до $500. Это значит, что показатель оттока дохода стал равен 5,6%, а коэффициент удержания дохода — 94,4%.
Хотя разница между 96,1% и 94,4% может показаться вам незначительной, при таких показателях удержания ваша прибыль сократится на 12% в течение года. То есть, если вы начинали с $9000, то в конце года ваша ежемесячная рекуррентная выручка составит $4500 вместо $5580.
Сокращение ежемесячной рекуррентной выручки в связи с оттоком доходаЕсли бы вы смотрели только на удержание пользователей, то во втором случае предположили бы, что ваши дела обстоят намного лучше. Ваша компания продолжала бы терять ежемесячную прибыль, пока вы занимаетесь решением других бизнес-аспектов.
Ошибка №2. Клиенты, отменившие подписку, не относятся к ушедшим клиентам
Ушедшие клиенты перестают платить. Пользователи, отменяющие подписку, в свою очередь, предупреждают вас, что прекратят вносить оплату после следующего платежа, но срок действия их аккаунта еще не истек.
В зависимости от того, сколько длится период вашей подписки и когда пользователь аннулирует ее, у вас есть возможность вернуть его. Согласно исследованию 149 000 SaaS-клиентов, около 45% потребителей отменяют свою подписку в среднем за 3 недели до завершения периода ее действия.
Если вы подсчитываете клиентов с аннулированными подписками вместе с ушедшими клиентами, вы теряете возможность улучшить ваши показатели удержания и повысить прибыль вашей компании. Вы попросту искажаете ваши текущие и будущие метрики.
Представьте, что в одном месяце 12 из 100 ваших пользователей отменили подписку. Если бы все эти люди действительно отказались от ваших услуг, ваш ежемесячный коэффициент удержания был бы равен всего лишь 88%. При таких условиях уже через 6 месяцев вы бы потеряли больше половины вашей изначальной клиентской базы (54%).
Хотя большинство клиентов, отменяющих подписку, намереваются уйти, некоторые из них могли попросту разочароваться в какой-то функции или столкнуться с проблемой, которая решается за один разговор со службой поддержки. Если вы сумеете убедить хотя бы половину таких пользователей остаться, ваш коэффициент удержания повысится до 92%. И через полгода в вашей базе будет насчитываться на 22% больше пользователей.
Подсчитав клиентов, которые аннулировали подписку, как ушедших, вы:
- Потеряли бы всех этих пользователей, закрыв глаза на возможность вернуть их.
- Упустили бы возможность проверить качество работы вашей службы поддержки.
- Не смогли бы получить обратную связь, разговаривая с клиентами, которые хотят уйти.
- Сделали бы тревожные прогнозы, которые повлияли бы на ваши бизнес-решения негативным образом.
Приложив усилия для удержания клиентов, которые только собираются уходить (но еще не ушли), вы сможете повышать ваш коэффициент удержания месяц за месяцем.
Ошибка №3. Не подсчитывать удержание для разных этапов жизненного цикла клиентов
Если вы будете отталкиваться от среднего значения показателя удержания, то не сможете сохранять больше клиентов на каждом этапе их жизненного цикла. В большинстве случаев коэффициенты удержания разных когорт клиентов изменяются в зависимости от того, на какой стадии цикла они находятся: краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной.
Клиенты уходят по разным причинам на разных этапах взаимодействия с вашей компанией, и чтобы удержать их, вы должны предпринимать соответствующие действия на каждой стадии.
Рассмотрим когорту клиентов, которые начали пользоваться сервисом до 1 января. В течение этого месяца их показатель оттока может достигать высоких значений — скажем, 10% — так как они просто пробуют ваш продукт и могут не разглядеть его главной ценности с самого начала.
Несколько месяцев спустя в апреле, когда % активных пользователей из этой когорты снизится с 80% до 78%, вы увидите, что коэффициент оттока равен 2,5%. По мере того, как клиенты посвящают больше времени использованию продукта, они включают его в свой повседневный рабочий процесс. В августе, когда % активных пользователей упадет с 75,9% до 75,8%, вы увидите, что в пределах этой когорты отток равен 0,2%. Это значит, что на данном этапе клиенты ознакомились с основной ценностью сервиса и стали опытными пользователями.
Теперь рассмотрим вторую когорту, которая начинается в апреле. В этом месяце отток клиентов из данной группы составляет 10%, а в августе — 2,5%.
Если вы не учитываете краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный отток для разных групп клиентов, то можете узнать только общий показатель оттока за месяц. Поэтапная оценка удержания позволит вам найти причины оттока на каждой стадии и разработать наиболее эффективные стратегии для борьбы с этими факторами.
К примеру, вы можете улучшить ваш onboarding-процесс, чтобы справиться с краткосрочным оттоком. Для решения проблемы среднесрочного оттока вам нужно повышать качество клиентского опыта, исправляя мелкие ошибки и постоянно взаимодействуя с пользователями за счет email-кампаний. И наконец, чтобы уменьшить долгосрочный отток, вы должны перевести ваших текущих клиентов на новые тарифные планы, которые дадут им больше возможностей.
Ошибка №4. Не рассчитывать коэффициенты удержания для каждого тарифного плана
По аналогии с когортами, клиенты разных тарифных планов также будут иметь различные коэффициенты удержания. Согласно исследованию от ProfitWell, в котором приняли участие 941 SaaS-компания, когда ARPU клиента достигает $1000-5000, в среднем отток снижается практически на 50%. При меньших значениях ARPU (двузначные и трехзначные суммы) эта тенденция проявляется гораздо слабее.
Более высокий показатель ARPU коррелирует с меньшим оттокомЭто исследование также показало, что более высокий % годовых контрактов коррелирует с хорошим удержанием.
Чем выше % годовых контрактов, тем лучше: при более высоком уровне обязательств клиенты с меньшеей вероятностью отказываются от услуг компанииКак правило, корпоративные клиенты заключают более длительные контракты, что значительно уменьшает вероятность их ухода. Пользователи самых дешевых тарифных планов отказываются от услуг компаний чаще всего. Понятно, что с точки зрения ежемесячного дохода отток таких клиентов не сказывается на вашем бизнесе слишком серьезно. Тем не менее, их отказ от использования продукта может повлиять на репутацию вашего бренда и существенно снизить эффективность привлечения новых клиентов.
Разница между коэффициентами удержания различных клиентов укажет вам на сильные и слабые стороны в работе вашей клиенткой службы. Старайтесь обеспечить первоклассное обслуживание для всех пользователей, регулярно общаясь с ними и своевременно реагируя на их жалобы по продукту.
Удержание — ключевая метрика
Коэффициент удержания вашей SaaS-компании не всегда будет статичным, поэтому вы должны постоянно уделять внимание его подсчету и оптимизации. Определив основные нюансы вашего процесса удержания клиентов, вы сможете получить ценные сведения, которые помогут вам принимать более эффективные бизнес-решения.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.profitwell.com
