Что может быть лучше, чем умный маркетолог? Очевидно, два умных маркетолога. А что лучше, чем два маркетолога? Видимо, три. В общем, вы поняли идею.
Лучшая часть интернет-маркетинга — это потрясающее профессиональное сообщество. В любой момент рядом с вами есть тысячи умных людей, готовых делиться идеями и сотрудничать. Вы также обнаружите, что опытнейшие маркетологи всегда охотно готовы прийти вам на помощь.
Именно поэтому в этом путеводителе было множество историй и кейсов из практики реальных маркетологов. Однако без еще нескольких примеров — они слишком хороши, чтобы обойти их вниманием, — это руководство закончится не совсем правильным образом.
Так что сведем все факты воедино с помощью четырех экспертов по маркетингу. Узнаем, что получится, когда один и тот же вопрос зададут контент-маркетологу, эксперту по аналитике, владельцу малого бизнеса и менеджеру по развитию.
Один вопрос. Четыре потрясающих ответа.
Эмма Семашко
Emma Siemasko — основатель сервиса Frog2Prince, писатель-фрилансер, специалист по контент-маркетингу в компании Grasshopper:
 |
|
Подробно разобранный практический кейс от Эммы: «Я специалист по контент-маркетингу в Grasshopper, системе бизнес-телефонии. Компания взяла меня на работу, чтобы я помогла в создании уникальных и привлекательных элементов фирменного контента, привлекающего внимание к Grasshopper в интернете. Мы делаем это, чтобы предоставить ценность наших предложений клиентам, разговорить людей, поднять шумиху вокруг нашего оффера (и привлечь авторов, пишущих о нас) и дистанцироваться от наших конкурентов: «Бизнес-телефония — это нечто скучное, но вот Grasshopper — это круто». Помогая предпринимателям пользоваться всем тем, что мы предлагаем, мы хотим стать чем-то большим, чем система телефонии.
Мы создали интерактивный «магический шар» Startup Magic 8 Ball, чтобы общаться с клиентами/предпринимателями/нашей аудиторией в веселой, привлекательной и оригинальной манере. Мы не хотели разрабатывать стандартное руководство пользователя, как это делают остальные в интернете (у нас тоже есть справочники, но мне действительно хотелось сделать что-то совершенно новое), поэтому мы решили запустить страницу Startup Magic 8 Ball.
Цели
- Развеселить пользователей;
- Побудить потенциальных клиентов воспользоваться конкретным инструментом;
- Привлечь внимание предпринимателей/основателей стартапов/владельцев малого бизнеса;
- Объединить часть онлайн-контента с маркетинговой кампанией, проводимой вне интернета, чтобы узнать, как это сработает;
- Сделать что-то другое, нестандартное;
- Попробовать новую уникальную стратегию продвижения;
- Попытаться сделать что-нибудь, о чем стоило бы написать, поговорить, сделать пост в блоге.
Методология и подход
Одной из областей, в которых нам пришлось постараться изо всех сил, было продвижение контента. Мы не хотели ставить наш проект Startup Magic 8 Ball в такое положение, чтобы он, получив несколько кликов из Twitter, умер в безвестности. Меня осенила идея разослать настоящие бумажные открытки руководителям сообществ, копирайтерам, блогерам и всем другим, кто мог бы получить удовольствие от 8 Ball. Вместо того, чтобы атаковать преуспевающих предпринимателей, которые получают множество писем и рассылок, я решила отправить свои карточки людям, которые были активны в социальных сетях и блогах. Я ориентировалась на младший и средний уровни.
Я составила список, ориентируясь на стартапы/малые бизнесы, о которых я знала, и на авторов, пишущих о маркетинге, чьи материалы я часто читала. Я отправила 25 сообщений. Я исследовала каждого человека, которому отправляла открытки (это так легко сделать в эпоху интернета!), так что я персонализировала каждое послание, добавив немного жути. Поскольку мы работали с запуском «магического шара», то я хотела добиться таинственного и жутковатого стиля, в котором обычно делаются предсказания.
Итак, открытки содержали уникальные послания и ссылку на страницу 8 Ball. Надежда была на то, что люди действительно решат проверить «магический шар», а послания их позабавят. Рассылка карточек была отдельной — но связанной с другими — стратегией продвижения.
Результаты
Magic 8 Ball стала пятой по уровню посещаемости страницей нашего сайта, уступив только главной и нескольким функциональным страницам. Это был грандиозный прорыв.
Посетители задали «магическому шару» более 1500 вопросов.
Мы также добились изрядного успеха на Reddit. Мне особенно понравилась эта реакция, так как она показала, что контент обладает властью предлагать нас в качестве первого варианта выбора, помещая выше наших конкурентов:
Может быть, что ваш нестандартный маркетинг напугает каких-то людей.
Это в порядке вещей. Потому что кого-то другого вы вдохновите и заставите улыбнуться.
И эти улыбки важнее всего.
Изменение направления
Первоначально мы хотели автоматически показывать то, что посетители будут спрашивать у «магического шара», но мы понимали, что вопросы могут быть грубыми и оскорбительными. Мы сделали запись каждого заданного вопроса, чтобы увидеть, как люди используют 8 Ball. Было приятно увидеть множество вопросов о о ведении бизнеса и запусках стартапов. Люди использовали «магический шар» в бизнес-целях, даже если он был не более чем забавным розыгрышем.
Некоторые из заданных вопросов:
- Должен ли я нанимать больше сотрудников в мой стартап?
- Должен ли я остаться в бизнесе с недвижимостью?
- Не лучше ли передать производство на аутсорсинг?
- Сможем ли мы пережить потерю доходов?
- Смогу ли я бросить работу в это же время в следующем году?
- Достаточно ли моих стартовых капиталов для того, чтобы начать свой собственный бизнес?
- У моего конкурента продукт лучше, чем у меня?
- Мои друзья считают мою работу замечательной, не так ли?
Успехи и провалы
Самый большой успех заключался в том, что о нас заговорили, как мы и надеялись. Это порождало социальную вовлеченность. Пользователи стали задавать — и до сих пор задают — вопросы «магическому шару».
Однако был и недостаток. Как только пользователи добрались до страницы 8 Ball и задавали вопросы размещенному на ней «веб-предсказателю», им некуда было направиться далее. Нам нужно было бы разместить какой-то контент или что-то еще интересное на этой странице, чтобы мотивировать посетителей на полный осмотр нашего сайта, где они могли бы увидеть все другие чудесные вещи, которые у нас есть! На решении этого вопроса будет сделан акцент в следующей кампании.
Заключительные уроки и мысли
- Убедитесь, что вы вовлекаете в конверсионную воронку посетителей, воспользовавшихся вашим контентом
- Важен масштаб кампании. Мы получили 7 ответов на 25 отправленных открыток, что довольно неплохо. Представьте, что было бы, если бы мы разослали в 5 раз больше карточек».
Дэйв Роджерс
Dave Rogers — эксперт по цифровой аналитике, чемпион по количеству тестирований, директор аналитического агентства ConvertClick:
 |
|
Как утверждает Дэйв Роджерс:
«Отчетность не годится, если у вас нет анализа, подтверждающего результаты. В мире современного маркетинга всегда наличествует история. Это больше, чем цифры. Это более запутанно».
«Без сюжетной линии, я полагаю, всё будет находиться в застое. Нужно, чтобы маркетологи могли заглянуть в историю и воплотить ее в жизнь».
«Оптимизация сильнее, когда у вас есть история для ее поддержки. Почему ты делаешь то, что делаешь? Что не работает? Как вы подтверждаете свои выводы?»
«Цель маркетинга, в частности контент-маркетинга — стимулировать распространение. И тут еще наличествует не менее важный компонент обучения. Что есть общего у клиентов и бизнеса, так это то, что они оба проводят обучающие кампании».
«Я бы сказал, что 50% ваших маркетинговых достижений нужно воспринимать как обучение. Эти результаты скажутся на других 50% — возвращении инвестиций. В маркетинге обучение подпитывает ROI».
Скотт Уокер
Scott Walker — соучредитель компании Underwater Audi:
 |
|
Недавно компания Underwater Audio проверила две версии товарного лендинга. Идея сплит-теста была проста — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с намерением повысить конверсию.
Вот оригинальная страница:
Вот измененный вариант:
А вот результаты сплит-теста — драматическое улучшение конверсии на 41% по сравнению с оригиналом.
Коэффициент конверсии у нового варианта лендинга (фиолетовая линия на графике) выше, чем у контрольной версии (светло-зеленая линия)Ларс Лофгрен
Lars Lofgren — менеджер по развитию бизнеса аналитической платформы KISSmetrics:
 |
|
Ларс делится опытом: «Вот хороший пример того, как мы привлекаем подписчиков при помощи бесплатных офферов наподобие нашего набора инструментов SaaS Marketing Bundle.
Размещенный в блоге KISSmetrics рекламный баннер с предложением получить пакет инструментов SaaS Marketing Bundle
Даже пользуясь ужасно спроектированной целевой страницей, которая не была оптимизирована вообще, мы все равно получили 1100 регистраций за последние 2 месяца. Я собрал вместе кое-какой контент, разместил страницу с ним в интернете, а затем просто запустил ее в фоновом режиме, а сам сосредоточился на других проектах.
Теперь у меня есть целый список узкого целевого рынка, с которым я могу связаться напрямую, когда захочу. На самом деле я работаю над тем, чтобы все наши стратегии были объединены в единый инструмент электронной почты, поэтому я не потратил много времени на улучшение упомянутого лендинга. Но приблизительно на следующей неделе я должен буду запустить новую версию этой же кампании.
Когда я впервые выложил в доступ пакет SaaS Marketing Bundle, коэффициент конверсии на целевой странице составил около 13%. Это был трафик, поступающий непосредственно из блога после кликов по нашему рекламному баннеру. Затем я разослал несколько электронных писем с сообщением о SaaS Marketing Bundle по адресам из других наших подписных баз, и коэффициент конверсии вырос до 19%. Вот почему я трачу так мало времени на сравнение полученных коэффициентов конверсии с результатами других бизнесов или же между различными типами кампаний.
Небольшие различия, заключающиеся в том, как вы привлекаете трафик, структурируете вашу маркетинговую воронку и подаете свое предложение, полностью меняют ваши коэффициенты конверсии. В конечном итоге именно качество вашего трафика оказывает огромное влияние на производительность остальных частей вашей конверсионной воронки.
Проектирование маркетинга для вашего бизнеса очень похоже на создание нового продукта. Сначала вы должны провести валидацию вашей модели и получить ответ на вопрос: можете ли вы получить трафик и регистрации? Но как только вы подтвердите валидность вашей модели, вам нужно начать строить систему.
Средние маркетологи думают в масштабах отдельно взятых кампаний. Они работают всю неделю, продвигая кампанию вперед, а затем начинают с нуля на следующей неделе. Таким образом вы далеко не уйдете. Чтобы подняться на следующий уровень, вам нужно начать мыслить в общесистемных категориях и построить маркетинговую машину.
Это единственный способ получить десятикратное увеличение результатов, а затем удесятерить этот прирост снова. Это именно то, на что тратится множество моего времени — построение маркетинговых систем, способных поддерживать агрессивный рост».
Ключевые выводы
- Маркетинг многогранен. Вы зададите трем маркетологам один и тот же вопрос, и они могут дать вам три разных ответа. Примите это как данность. Позвольте достоинствам других стать полезным дополнением к вашим слабостям. У они есть у всех, и нет такого понятия как «идеальный маркетолог».
- Принимайте во внимание различные точки зрения. Попросите других маркетологов представить вам свои критические замечания, и ваша стратегия станет еще более потрясающей.
- Всегда учитесь у сообщества. Читайте блоги.
- Даже для каждого из опытных маркетологов слово «маркетинг» означает нечто совершенно иное. Имейте в виду эти нюансы. Создайте четкое понимание того, что для вас означает понятие маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com Источник картинки: cogdog
