Многие предприниматели не понимают, на какой стадии развития находится их компания и зачастую переоценивают ее масштабы, руководствуясь мыслями о максимально быстром росте.
Это может повлечь за собой весьма неприятные последствия: отчет, опубликованный Startup Genome, показал, что 70% стартапов терпят неудачу из-за быстрого масштабирования своей бизнес-модели. Если вы действуете так, словно ваша компания является больше, чем она есть на самом деле, и не измеряете наиболее релевантные показатели для вашей стадии развития, в конечном счете такой подход обернется для вас настоящей катастрофой.
То же самое происходит, когда вы слишком сильно увлекаетесь измерением метрик и начинаете обрабатывать огромные объемы данных. Стартап-консультант и инвестор Эндрю Чен (Andrew Chen) отметил, что в подобных случаях компании чаще всего фокусируются на самых простых показателях, которые ничего не значат. При таком варианте развития событий ваш бизнес также обречен на провал.
Прежде всего, вы должны реалистично оценить степень развития вашей компании. Команда ProfitWell предлагает разбивать рост бизнеса на 5 конкретных этапов:
Очень рано > Рано > Преодоление препятствий > Рост и Масштабирование > ЗавершенностьПо мере продвижения продукта ваши цели и приоритеты будут постоянно меняться. Используя эту модель и метрики, которые являются ключевыми для каждого из ее этапов, вы сможете намного лучше оценить общий прогресс вашей компании.
Этап №1. Очень рано
Вы должны видеть, что ваша идея конвертируется даже на самых ранних стадиях, ведь в противном случае ваши временные и денежные затраты могут не окупиться. Ваше изначальное представление о продукте не имеет никакого значения, если вы не видите интереса или не понимаете, кто им заинтересован. Именно поэтому на данном этапе вам нужно отслеживать все конверсии и принимать во внимание то, кем являются эти первые пользователи.
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin) подчеркивает важность измерения бессвязных первых конверсий. Это люди, которые сами нашли вас, и им просто понравился ваш подход к решению их проблемы. Лемкин утверждает, что 10 таких конверсий предвещают компании успех в SaaS-сегменте. Этот фактор очень важен, потому что первые пользователи подтвердят жизнеспособность вашей бизнес-идеи. Вы будете знать, что теперь вам можно руководствоваться своими изначальными концепциями.
Изучение «пионеров» вашего продукта поможет вам понять, кто испытывает подобную проблему и заинтересован в ее решении. Без этой ранней информации вы будете расценивать потенциал вашего бизнеса неправильно и двигаться в неверном направлении, а на начальных этапах такие ошибки являются фатальными.
Как это соотносится с вашими целями
Ваша компания находится на этой стадии, когда вы работаете над определением проблемы и поиском ее решения. Прежде всего, вам необходимо подумать над тем, в чем заключается основная задача вашего продукта — и убедиться в том, что люди на самом деле захотят им пользоваться. Измеряя первые конверсии, вы должны смотреть на:
- Демографические данные этих заинтересованных пользователей (такие как возраст, профессия, отрасль деятельности, местоположение и т. д.)
- То, как ранние пользователи узнают о вашем решении для своей проблемы
Вы можете использовать эту информацию, чтобы начать прорабатывать вашу buyer persona. Кроме того, она позволит вам эффективнее монетизировать ваш продукт в долгосрочной перспективе.
Этап №2. Рано
Вы должны постоянно работать над вашей юнит-экономикой — соотношением доходов и расходов на одного клиента — чтобы удерживать бизнес на плаву и развивать его.
Ее первым компонентом является пожизненная ценность (lifetime value или LTV) — общая прибыль, которую вы рассчитываете получить с определенного клиента в период существования его аккаунта. LTV характеризует долгосрочный потенциал тех конверсий, которые вы видите сегодня — вот почему эта метрика имеет такое большое значение для будущего успеха вашей компании.
Второй показатель — стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost). Он выражает расходы на маркетинг и продажи, которые необходимы для обеспечения стабильного потока лидов в вашу воронку продаж. Вам всегда нужно учитывать эти затраты, когда вы оцениваете эффективность вашей бизнес-модели. Только так вы сможете убедиться в том, что ваш стартап достигнет точки безубыточности.
Чтобы ваш бизнес оставался прибыльным, индекс LTV/CAC должен быть равен по меньшей мере 3. Если вы не достигли этой отметки, значит ваша бизнес-модель еще недостаточно устойчива.
Как это соотносится с вашими целями
Ваша компания переходит на эту стадию, когда вы начинаете искать клиентов, готовых платить за ваш минимально жизнеспособный продукт (MVP). Очень важно, чтобы именно в этот период вы приступили к проработке вашей стратегии ценообразования. Это позволит вам заложить прочный фундамент для эффективной монетизации бизнеса на последующих этапах его развития. Разумеется, при разработке тарифных планов вы всегда должны учитывать ваш индекс LTV/CAC.
Вот как рассчитывается LTV:
А вот формула расчета CAC:
Помните, с каждым следующим этапом индекс LTV/CAC становится все более значимой метрикой, так как по мере роста компании средняя продолжительность жизненного цикла ее клиентов также увеличивается. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня — будьте дальновидны и начните уделять внимание этому показателю как можно раньше.
Этап №3. Преодоление препятствий
Чтобы понять, насколько стабильным является ваш бизнес, вы должны смотреть на MRR — ежемесячную рекуррентную выручку.
Если ваш MRR достиг необходимого вам значения или продолжает расти, вы можете быть уверены в ваших стратегиях монетизации и удержания. Эти процессы являются ключевыми для продвижения вашей компании, поэтому вам нужно думать о них в первую очередь. Вы не можете пытаться масштабировать свой бизнес при неправильном ценообразовании или громадном показателе оттока клиентов (customer churn).
Как это соотносится с вашими целями
На данном этапе вам нужно определить и оптимизировать все ваши бизнес-процессы. Это значит, что вы должны укрепить вашу продающую стратегию, проработать ваши самые эффективные каналы и устранить все «болевые точки» из вашей воронки конверсии.
MRR рассчитывается следующим образом:
Ежемесячная рекуррентная выручка = (Стоимость подписки на месяц аккаунта 1) + (Стоимость подписки на месяц аккаунта 2)...
Вы можете начинать подсчитывать ваш MRR, как только у вас появится жизнеспособный продукт и платящие клиенты. Тем не менее, на этой стадии развития данный показатель особенно важен, так как он позволяет вам установить цели в плане желаемой прибыли и убедиться в том, что ваши результаты повторяемы.
Этап №4. Рост и масштабирование
Измерение коэффициента удержания позволит вам понять, является ли ваш продукт «маст хэвом», от которого не захотят отказываться клиенты. На одном привлечении вы далеко не уедете — вам нужно, чтобы ваши текущие пользователи оставались с вами и в идеале переходили на более дорогие тарифные планы.
Морган Браун (Morgan Brown), бывший руководитель отдела развития в Qualaroo, GrowthHackers и других быстрорастущих стартапах, утверждает, что: «Коэффициент удержания — лучший признак соответствия продукта целевому рынка (product/market fit). Чем выше ваш коэффициент удержания, тем более востребованным является ваш сервис».
Обратная сторона удержания — это отток, или скорость, с которой клиенты прекращают пользоваться вашим продуктом. Ваша цель заключается в достижении отрицательного оттока — когда ваш доход от существующих клиентов растет, несмотря на все факторы его снижения.
Помимо очевидного финансового ущерба, отток опасен тем, что по мере роста компании заменять ушедших клиентов становится все сложнее. Если вы не сможете привлекать новых пользователей с такой же скоростью, как теряете текущих, развитие вашего бизнеса сильно затормозится, а через некоторое время и вовсе остановится. Никогда не рассчитывайте на то, что вы замените утраченных клиентов — удержание должно быть вашим главным приоритетом.
Как это соотносится с вашими целями
Вы поймете, что добрались до этой стадии, когда проделаете всю работу, связанную с оптимизацией вашей бизнес-модели. Теперь вы готовы к масштабированию, и в процессе расширения компании вам нужно будет развивать ваши стратегии удержания и монетизации. Помимо этого, вы можете приступить к поиску новых специалистов и попытаться увеличить вашу команду, не разрушив хорошую корпоративную культуру.
Коэффициент удержания рассчитывается так:
Коэффициент удержания = Количество клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом в течение определенного периода времени/ Количество клиентов, использовавших продукт в начале этого временного отрезка
При наличии эффективной стратегии удержания вы сможете апсейлить вашим клиентам различные продукты и тем самым стимулировать рост бизнеса.
Этап №5. Завершенность
Признанная выручка — это платежи от ваших клиентов, которые соответствуют фактически предоставленным им услугам. Если клиент платит вам наперед за годовую подписку, вы должны учитывать этот доход по мере того, как он будет пользоваться своим аккаунтом (неделя за неделей, месяц за месяцем, квартал за кварталом). В противном случае вы будете распоряжаться деньгами, которых еще не успели заработать, а такой подход может повлечь за собой ужасные последствия.
Как это соотносится с вашими целями
Вы достигните данного этапа, когда успешно наладите механизм разработки и продвижения вашего продукта. Но не спешите сбавлять обороты — даже если ваша компания занимает лидирующие позиции в своем сегменте, вы должны следовать совету Энди Гроува (Andy Grove) и оставаться параноиком.
Теперь вам нужно сделать ваши прибыльные бизнес-процессы повторяемыми и масштабируемыми. Это позволит вам привлечь новые рынки или вывести компанию на международный уровень. Суть заключается в том, чтобы вы всегда были честны перед собой в отношении получаемого дохода и продолжали улучшать свои показатели, несмотря ни на что.
Подсчитать признанную выручку можно по этой формуле:
Но будьте осторожны: проводить такие расчеты вручную очень сложно. Чтобы исключить человеческий фактор и избежать ошибок, стоит автоматизировать этот процесс.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.profitwell.com
