Не секрет, что современные покупатели все чаще пользуются различными онлайн-каналами, чтобы изучить предлагаемые товары/услуги и лучшие практики их применения перед покупкой. Прямо сейчас ваши потенциальные клиенты читают форумы с релевантной информацией, посещают вебинары и загружают пользовательские руководства — и делают они это задолго до того, как будут готовы что-либо купить. Именно поэтому маркетологи и продавцы должны подключаться к процессу покупки на как можно более ранней стадии, чтобы предоставить исчерпывающую информацию о продукте и вовремя реагировать на происходящее в рамках выработанной стратегии.
Это руководство поможет улучшить ваше понимание концепции ранжирования лидов и усовершенствовать ее практическое применение. Проведя оценку лидов, вы сможете определить текущий уровень интереса, проявляемый потенциальными клиентами к вашему бизнесу, а затем использовать эту информацию для более точного и релевантного их вовлечения в конверсионный процесс. При ранжировании лидов также учитываются такие показатели, как название, отрасль и годовой доход их компании, чтобы убедиться, что они соответствуют вашему профилю идеального клиента.
Независимо от того, являетесь ли вы профессионалом или новичком в деле оценки лидов, тактики ранжирования, примеры из практики и советы по методике измерений, перечисленные в этом руководстве, окажут влияние на вашу маркетинговую деятельность.
Глава 1. Что такое оценка лидов и почему вы нуждаетесь в ней?
Оценка лидов (Lead scoring, классификация лидов, скоринг лидов) — общая методология ранжирования потенциальных клиентов с целью определения их готовности к закрытию сделки. Вы ставите им условные баллы, базируясь на степени проявленного лидами интереса к вашему офферу, их текущему месту в покупательском цикле, а также соответствию целям вашего бизнеса.
Маркетологи могут оценивать потенциальных клиентов, присваивая им очки, осуществляя ранжирование по категориям (условно A, B, C, D) или используя термины типа «горячий», «теплый» или «холодный». Ключевым моментом этой концепции является то, что увеличение совокупной эффективности и продуктивности маркетинга и продаж базируется на ясности понимания того, что лид готов к продаже.
Lead scoring помогает компаниям понять, какие из потенциальных клиентов нуждаются в скорейшем перенаправлении в отдел продаж, а с какими еще предстоит провести работу по «выращиванию» лидов (lead nurturing). В лучших системах ранжирования используются такие демографические и «фирмографические» (от англ. firmographics or firm demographics) параметры, как размер компании, отрасль и названия выполняемых работ; а также поведенческие оценки, такие как клики, ключевые слова и посещения сайтов.
Таким образом, цель ранжирования лидов — определить, кто из них готов совершить покупку, а кто нуждается в дальнейшем «выращивании». Нет лидов? Нечего и оценивать.
К методу Lead scoring не относятся:
- Автономный маркетинговый процесс, потому что необходима исходная информация о состоявшихся продажах для присвоения лиду «квалификации».
- Выбор только «горячих» лидов, потому что в этом случае игнорируется остальная база данных.
Почему ваш бизнес нуждается в ранжировании лидов?
Согласно докладу консалтинговой компании RAIN Group, менее 25% новых лидов готовы к покупке. Итак, как же вы узнаете, когда придет время позвонить потенциальному клиенту? Как вы будете поддерживать и доводить до закрытия продаж оставшиеся 75%? Оценка лидов поможет вам осуществлять деятельность, которая привлечет выручку с обоих направлений — как за счет оптимизации потока лидов, так и при помощи повышения продуктивности и эффективности взаимодействия между отделами маркетинга и продаж.
Lead scoring необходим для укрепления вашего цикла поступления доходов
Оценка лидов помогает идентифицировать частные лица или организации, готовые к покупке, или же наоборот — лидов, нуждающихся в постоянном «выращивании». Используя скоринговую информацию, компании могут увеличить продуктивность маркетинга и продаж, а также ускорить поступление доходов.
Включение ранжирования лидов в ваши маркетинговые процессы принесет вам множество преимуществ.
Эффективное управление ROI
- Повышение качества лидов на 10% может трансформироваться в 40-процентное увеличение производительности продаж.
- Сосредоточение внимания только на правильных аккаунтах и только на нужных контактах в этих аккаунтах, вовлечение только «теплых» лидов.
- Подсчет баллов для оценки разумности дальнейшего проведения лида через «маркетинговый трубопровод». Сопоставив процентную вероятность положительного исхода, вы узнаете, насколько вероятно закрытие сделки.
Выравнивание циклов продаж и маркетинга
- Улучшаются отношения отделов продаж и маркетинга, поскольку неквалифицированные лиды не снижают производительность продавцов, позволяя им сосредоточиться на лучших потенциальных клиентах, предоставленных маркетологами.
- Создается общее понятие лида, упрощаются и синхронизируются процессы последующей совместной деятельности.
- Закладывается основа для соглашения об уровне распределения обязанностей между отделами маркетинга и продаж при дальнейшем сопровождении лида.
Стадии покупательского цикла: осведомленность (Awareness), сбор всех возможных имен и фамилий потенциальных клиентов (All Names), выделение вовлеченных посетителей (Engaged), перспективный посетитель или направленный на дальнейшую обработку лид (Prospect & Recycled), лид (Lead), потенциально готовый к покупке лид (Sales Lead), наивысшая возможность закрытия сделки (Opportunity) и, наконец, реальный клиент (Customer).
На стадиях Awareness/All Names/Engaged/Prospect & Recycled лид обрабатывается отделом маркетинга (Marketing), затем передается отделу продаж (Sales). На стадиях Prospect/Lead потенциальный клиент находится в базе данных для дальнейшего «выращивания» (Nurturing Database). При необходимости лид может быть перенаправлен с уровней Lead/Sales Lead/Opportunity на стадию перспективного посетителя, нуждающегося в дополнительном обучении (Prospect & Recycled).
Что говорят аналитики
Множество независимых и уважаемых рыночных аналитиков понимает важность оценки лидов. В отчетах и интервью этих специалистов вы можете найти мощные определения ценности методологии лид-скоринга, за счет которых она является привлекательной как для команд маркетологов, так и отделов продаж.
- «Маркетологи, делающие упор на количество — а не на качество — лидов, снижают эффективность продаж, увеличивают расходы на кампанию и расширяют разрыв между продажами и маркетингом. Для формирования квалифицированного спроса маркетологи нуждаются в технологиях и процессах, позволяющих делать следующее: получать информацию о качестве лидов; проверять, оценивать и классифицировать потенциальных клиентов; разрабатывать программы выращивания лидов, пока что не заслуживающих внимания со стороны отдела продаж; вырабатывать метрики, напрямую выявляющие взнос маркетинга в работу трубопровода продаж и закрытие сделок», — Лаура Рамос (Laura Ramos), международное аналитическое агентство Forrester Research, статья «Улучшение управления B2B-лидами».
- «Обстоятельный подход с использованием оценки лидов не только позволяет ранжировать потенциальных клиентов относительно друг друга, но может выровнять течение потока лидов и послужить фундаментом для разработки целого ряда правил данного бизнеса, включая ответственность, роль и деятельность», — компания по исследованиям B2B-рынков SiriusDecisions, статья «Какой счет?»
Что утверждают компании
В настоящее время существуют тысячи компаний, пожинающих плоды внедрения лид-скоринга. Кейсы из практики некоторых из них вы найдете далее в этом руководстве, что поможет вам разработать или улучшить свою модель ранжирования лидов. Вот несколько комментариев от компаний, преуспевших в использовании упомянутой методологии:
- «Оценка лидов должна быть показателем их готовности к продажам, а не того, в какой степени они являются поклонниками [нашей компании]. Эта цель требует тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга для установления порогового уровня, на котором лид готов к передаче продавцам. Командная работа также необходима, чтобы назначить количество баллов за то или иное действие потенциального клиента — а это процесс, начинающийся перед внедрением системы скоринга», — Эмили Салюс (Emily Salus), старший менеджер по маркетингу компании CollabNet.
- «Изощренные правила ранжирования лидов помогают сосредоточиться на такой активности в воронках продаж, которая стимулирует специалистов, работающих непосредственно с клиентами, вовлекать последних в более целенаправленные, релевантные и значимые переговоры, что помогает нам добиться 32-процентного увеличения коэффициента конверсии для квалифицированных лидов и 125% улучшения среднего времени конверсии», — Салли Лоури (Sally Lowery), компания Bronto Software.
Глава 2. Основы скоринга
Эксплицитная и имплицитная оценка лидов
Маркетологи, проводя оценку лидов, должны рассматривать два различных типа информации: эксплицитный (Explicit — явный, открытый, непосредственно выраженный) и имплицитный (Implicit — неявный, скрытый, подразумеваемый).
Соответственно, эксплицитный скоринг базируется на данных, которые потенциальный клиент передал вам лично или на другой непосредственно идентифицируемой информации. Имплицитный скоринг основан на информации, которую вы собираете путем наблюдений, например, за поведением лида в интернете.
Объединив две оценочные системы, вы получите реальное представление о ценностях: потенциального клиента для вашего бизнеса и собственно вашего бизнеса.
Источник информации | Имплицитный | Эксплицитный |
Поведенческий | «Язык тела», наблюдаемый в интернете | Данные BANT-комплекса: B (Budget) — бюджет; A (Authority)— полномочия; N (Need) — потребности; T (Timeline) — сроки |
Демографический | Подразумеваемые географические данные, качественные факторы | Демографические данные, почерпнутые из лид-форм, или добавленные данные |
Типы оценки лидов
Как это делается в компании Marketo: поведенческий и демографический скоринг
В Marketo все входящие лиды ранжируются с использованием комбинации демографической и предоставленной самим пользователем информации с добавлением поведенческих оценок, включающих в себя всю активность до регистрации.
Демографические атрибуты оцениваются по шкале от 0 до 30. Каждому типу поведения присваивается определенное число баллов — от одного за посещение веб-страницы компании или открытое электронное письмо до 15 за поиск в Google по ключевому слову «Marketo». Те, чья квалификация в ходе ранжирования была оценена менее чем в 65 баллов, считаются «перспективными» и вовлекаются в дальнейшее обучение; получившие 65 очков считаются собственно «лидами» и передаются в отдел телемаркетинга для получения дополнительной квалификации и закрытия сделки.
Кейс от Ketera Technologies: знакомство по ролям и размеру компании
Ketera Technologies — поставщик программного обеспечения для SaaS-компаний — в собственном бизнес-сообществе объединяет более 100 000 покупателей и 800 000 поставщиков. Ketera использует скоринг — интегрированный с доставкой веб-контента и программами повышения квалификации лидов, индивидуализированными в соответствии с ролями на рынке и размерами компаний, — чтобы привлечь посетителей и помочь с дистрибуцией и расстановкой приоритетов командам продажников.
К ключевым показателям относятся:
- Общая оценка лида
- Оценка за последние посещения сайта
- Оценка за роль: покупатель и поставщик
- Оценка компании: предприятие/средний бизнес/малый бизнес
Эксплицитный скоринг
Эксплицитная оценка лидов базируется на наблюдаемой или непосредственно распространяемой информации, чаще всего собираемой через онлайн-формы или в процессе регистрации. Демографические и «фирмографические» атрибуты показывают, насколько лид соответствует вашему профилю идеального клиента, тогда как BANT-информация (см. ниже) может (иногда) сообщать вам, на какой стадии процесса покупки находится потенциальный клиент.
Демографический и «фирмографический» скоринг
Этот тип оценки лидов основывается на такой информации как должность, отрасль, размер компании и годовой доход, и имеет для маркетолога решающее значение, поскольку показывает вам, насколько вы заинтересованы в потенциальном клиенте с подобными характеристиками. Чем точнее лид соответствует вашему профилю идеального клиента, тем выше совместимость с вашим оффером — и тем выше оценка.
Некоторые демографические и «фирмографические» факторы, обязательные для рассмотрения:
- Должность/роль — вызовет ли торговое предложение отклик у этого потенциального клиента? Есть ли него/нее доступ к бюджету компании?
- Размер компании — какого размера может быть потенциальная сделка с этим клиентом?
- Отрасль промышленности — относится ли данная перспективная компания к числу тех, кто, как правило, нуждается в офферах, подобных нашему?
Конечно, успех демографической оценки зависит от наличия четко определенной «персоны» идеального клиента.
Добавление данных
В некоторых случаях у вас не будет всех сведений, необходимых для демографического скоринга. Здесь может быть полезным добавление информации в вашу базу данных.
Существуют специальные сервисы, занимающиеся сбором и поставкой необходимых сведений. Эффективность использования их услуг доходит до 70%, лучшие результаты достигаются в отношении публичных компаний.
Еще одно преимущество использования сервисов добавления данных: они позволяют сократить размер ваших лид-форм и посадочных страниц, в то же время сохраняя всю информацию, которая нужна вам для того, чтобы установить квалификацию потенциальных клиентов. Если ваша лид-форма сегодня насчитывает 8 полей, то при сокращении их числа до 5, вы сможете увеличить конверсию на 30% или больше. Этого часто само по себе достаточно для того, чтобы оправдать все расходы на привлечение сторонней службы добавления данных.
BANT
BANT — это аббревиатура для бюджета (Budget), полномочий (Authority), потребностей (Need) и сроки (Timeline), общепринято используемых атрибутов для определения готовности к продажам.
Бюджет:
- Действительно ли ваша целевая аудитория может позволить себе купить продукт или услугу?
- Какая сумма на это решение заложена в бюджет? Всегда имейте в виду, что разные отделы располагают отличающимися бюджетами.
Полномочия:
- Является ли потенциальный клиент тем, кто принимает решения?
- Какая у него/нее должность?
- Имеют ли они право распоряжаться фондами? В бизнесе существует много типов полномочий: влиятельные люди; лица, принимающие решения (те, чьи подпись стоит под договором); конечные пользователи.
Потребность:
- Нужно ли потенциальным клиентам ваше решение?
- Что еще более важно, по какой убедительной причине появилась потребность? Если, например, ваши внутренние управленческие процессы выполняются в ручном режиме и неэффективно, то вы теряет деньги своей компании — это и будет причина, по которой возникла потребность в стороннем решении.
Сроки:
- Когда потенциальный клиент будет готов купить продукт/услугу? Решение о покупке обычно связано с событием неоспоримой важности. Например, это может быть ответственное мероприятие, провести которое без вашего технического/программного обеспечения не представляется возможным. Или же это может быть что-то простое, например, необходимость затратить выделенный бюджет до конца года.
В определенных ситуациях может быть полезен эксплицитный скоринг, опирающийся на информацию, которой потенциальный клиент сам делится с вами — то есть, у этого метода существуют свои ограничения. Вот почему в оценке лидов важно также использовать имплицитную информацию.
Кейс от LI-COR Biosciences: понимание взаимодействия повышает производительность продаж
Компания LI-COR Biosciences участвует в разработке, производстве и продаже высококачественных инновационных инструментов, программного обеспечения, реагентов, интегрированных систем для биотехнологической отрасли и экологических исследований. Компания начинает свой скоринг с самых базовых действий, таких как контроль заполнения лид-форм, отслеживание посещения веб-страниц и открытия электронных писем.
Как только зависимость продаж от оценочных данных стала расти, LI-COR построила на основе этой деятельности методику скоринга, обеспечивающую при помощи оценок продукта закрытие продаж в восьми ведущих областях работы компании. LI-COR проводит классификацию лидов по конкретным видам поведения, чтобы улучшить решения, предлагаемые по каждому из основных направлений деятельности компании, а также индивидуализировать коммуникации с «выращиваемыми» лидами.
Привлечение внимания к поведению потенциальных клиентов было критически важным для отдела продаж, так как покупательский цикл для исследовательского оборудования составляет в среднем от шести до девяти месяцев. Использование такого инструмента как Marketo Sales Insight для наблюдения за активностью аккаунта, которая увеличивается наиболее быстро перед принятием конкретного решения, позволяет работникам отдела продаж предсказать, какие контакты активно реализуют субсидии и поэтому требуют своевременного контроля.
Имплицитный скоринг
Неявная оценка лидов чаще всего сводится к отслеживанию поведения потенциальных клиентов (например, наблюдению их «языка тела онлайн») для измерения их уровня интереса к вашим продуктам или решениям. Имплицитный скоринг также может выключать в себя получение дополнительной информации о потенциальных клиентах на основе качественных данных, имеющихся у вас (местоположение их IP-адресов и т. д.).
Основы поведенческой оценки
Поведенческий скоринг определяет готовность к покупке потенциального клиента. Лиды, которые посещают веб-страницы, открывают электронные письма и отвечают на предложения, проявляют высокий интерес. Посетители страницы продукта демонстрируют лучшее покупательское поведение, чем те, кто посещают страницу «О нас». Посмотрите примеры поведенческого скоринга в таблицах ниже.
Но тип деятельности — только одно из множества измерений поведения. Он не позволяет определить положение лида на стадиях покупательского цикла. Когда вы углубитесь в поведенческие процессы (как это показано во второй таблице), вы выйдете за рамки собственно поведения и сможете определить важность действия (ценность проявленной лидом активности). Например, вы должны оценивать выше тех потенциальных клиентов, которые кликают по ссылке в электронном письме с сообщением о скидке на продукт, чем тех, кто нажимает на ссылку о состоянии дел в отрасли — клик по ссылке на продукт указывает на проявленный интерес к покупке.
Тип активности | Оценка |
Клик по ссылке в электронном письме | +3 |
Заполнение лид-формы | +5 |
Посещение страницы преимуществ продукта | +3 |
Посещение сайта или блога компании | +1 |
Основы поведенческой оценки на примере
Активность | Оценка | Важность | Общая оценка |
Клик по ссылке в письме об отрасли | +3 | +1 | +4 |
Клик по ссылке в письме о компании | +3 | +5 | +8 |
Клик по ссылке в письме о конкретном продукте | +3 | +10 | +13 |
Поведенческая оценка с учетом важности проявленной активности
CRM или автоматизация маркетинга?
Иногда маркетологи пытаются производить оценку лидов внутри их собственных CRM-систем без использования дополнительных кастомизированных маркетинговых инструментов, таких как автоматизация. Это сработает только в тех случаях, если вы:
- Делаете очень простую оценку лидов по демографическим показателям.
- Администратор CRM или разработчик, которому удобно подстраивать приложение под себя.
- Готовы потратить дополнительное время на разработку потока задач для создания и показа своей системы оценки лидов.
Поведение покупателей: активное против латентного
Поведение — сложное и многомерное явление. Вам нужны системы для оценки различных видов поведения. Главное различие проходит между активным и латентным (скрытым) покупательским поведением. Выгода получается в результате соответствующей настройки вашей системы скоринга. Активное поведение покупателей идентифицирует «горячие» лиды — это действия, демонстрирующие готовность к закрытию сделки и текущий интерес к офферу. Латентное покупательское поведение, с другой стороны, указывает на более низкую вовлеченность в маркетинговое взаимодействие.
Понимание разницы между этими двумя типами поведения имеет решающее значение для маркетолога. Например, представьте себе двух похожих потенциальных клиентов, демонстрирующих различные формы поведения. Один из них скачивает RFP (request for proposal — запрос на предложение, детальная спецификация товаров или услуг, направляемая потенциальным подрядчикам или поставщикам), просматривает демонстрационное видео и посещает страницу с прайс-листом — все это признаки очень активного покупательского поведения.
Другой лид в течение более длительного периода совершил несколько повторных посещений одной и той же страницы, не проявив никакого интереса к вашему продукту или услуге. Хотя эти потенциальные клиенты могли бы достичь одного и того же уровня взаимодействия с оффером, один проявляет активность в то время, когда другой пребывает в латентном состоянии. При разработке модели оценки лида важно предусмотреть возможность корректировки ранжирования с учетом этих различных типов поведения покупателей в своем аккаунте.
Эти непохожие виды активности подразумевают различные уровни готовности к покупке и требуют принятия отличающихся друг от друга последующих мер.
Ниже приведен пример, в котором первый лид, Крисси, демонстрирует очень активное покупательское поведение, а второй лид, Джен, показывает латентное поведение.
Сроки | Активность | Заработанные «поведенческие» баллы |
Лид 1: Крисси, активный | ||
Сегодня | Загрузка RFP | 10 |
Вчера | Просмотр демо-видео | 12 |
5 дней назад | Посещение страницы ценообразования | 10 |
10 дней назад | Посещение выставочного стенда | 4 |
Всего баллов за поведенческую активность 36 | ||
Лид 2: Джен, латентный | ||
Прошлая неделя | Загрузка документа | 3 |
Прошлый месяц | Загрузка документа | 3 |
2 месяца назад | Проверка ссылки в письме | 2 |
3 месяца назад | Проверка ссылки в письме | 2 |
3 месяца назад | Проверка ссылки в письме | 2 |
3 месяца назад | Просмотр 5 веб-страниц | 5 |
4 месяца назад | Загрузка документа | 3 |
4 месяца назад | Регистрация на вебинар | 2 |
4 месяца назад | Просмотр 4 веб-страниц | 4 |
5 месяцев назад | Участие в вебинаре | 8 |
6 месяцев назад | Регистрация на вебинар | 2 |
Всего баллов за поведенческую активность 36 | ||
Активное и латентное поведение
Качество данных и другие имплицитные критерии оценки лидов
Иногда качество данных о потенциальном клиенте может сказать вам, насколько он соответствует профилю вашего идеального покупателя. Обычно правила оценки качества информации используются для того, чтобы снять баллы с лидов худшего качества и сосредоточиться на потенциальных клиентах с хорошим качеством данных.
Примеры оценки качества данных могут включать: снижение оценки лида, если адрес электронной почты располагается на общедоступных почтовых доменах (Gmail.com, yahoo.com, mac.com, hotmail.com и т. д.); если имя или фамилия не содержат каких-либо гласных; или если название «предполагаемой компании» основано на IP-адресе поставщика услуг интернета, а не на корпоративном домене.
Наконец, вы также можете увеличить или уменьшить рейтинг лидов, базируясь на информации, почерпнутой из их географического положения. Это особенно полезно, если вы работаете только в определенных странах.
Сфокусируйте внимание на оценке данных
Оценка данных — очень простой тип лид-скоринга, учитывающий только полноту представленной информации в CRM или системах автоматизации маркетинга и который лучше всего использовать в сочетании с более всеобъемлющей программой ранжирования лидов. При таком типе оценки лид получает 100% баллов, если вся ключевая информация предоставлена в полном объеме, и 50%, если доступна только половина данных.
Этот тип скоринга может обеспечить тройной импульс для улучшения процесса продаж:
1. Контакты лидов с полной информацией улучшают качество коммуникации.
2. Вы можете масштабировать свои маркетинговые усилия, поскольку знаете все контактные пункты лидов: адрес электронной почты, адрес почтового отделения, телефоны и т. д.
3. Заполнение профиля часто завершается при приближении лида к закрытию сделки и подчеркивает его готовность к покупке.
Однако у подобной информации есть один неотъемлемый изъян: гораздо проще найти данные о публичных компаниях, нежели о частных. Вы действительно хотите оставить на волю случая оценочную информацию о вашей частной компании?
Кейс от Jigsaw: понимание и расширение
Jigsaw — ведущий поставщик бизнес-информации и услуг по ее обработке — использует собственные службы добавления данных одновременно для того, чтобы:
1. Сохранить лид-формы как можно более короткими
2. «Подпитывать» информацией их модели скоринга лидов
3. Обеспечивать торговым представителям большее понимание потенциальных клиентов.
Основные демографические критерии, которые добавляются в профиль клиента и оцениваются в процессе ранжирования, включают в себя:
- Отрасль промышленности
- Название профессии
- Роль потенциального клиента в должностной иерархии компании
- Местонахождение компании
- Размер компании
- Годовой доход
- Номер телефона
Как только потенциальный клиент достигает пороговой оценки, выводимой на основе этих демографических критериев и уровня взаимодействия с Jigsaw (использование веб-контента компании, посещение «физических» — то есть не виртуальных — мероприятий, клики по ссылкам в электронных письмах и т. д.), лид передается представителям отдела продаж для последующей работы с ним.
Продажники располагают возможностью расширить охват целевой аудитории в пределах своих учетных записей при помощи автоматизированной рассылки писем большему количеству потенциальных клиентов, доступных в пределах этих аккаунтов.
Это позволяет добиться непрерывности процесса — модель оценки лидов помогает определять приоритетность демографических данных и активности для широкого списка людей, получающих «развивающую» follow-up рассылку, автоматически оповещая торговых представителей, когда новые лиды достигают установленной пороговой оценки. Значит, пора сделать им звонок с предложением о закрытии сделки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketo.com
