Полное руководство по оценке (скорингу) лидов. Часть 2

Взвесьте соотношение поведенческих и демографических атрибутов в вашей скоринговой модели

После того, как вы составите перечни поведенческих и демографических атрибутов ранжирования, вам нужно будет свести их воедино в вашей модели скоринга, чтобы получить общую оценку лида. Пересмотрите систему начисления оценок, чтобы убедиться, что у типичного лида, готового к покупке, баллы, начисленные за демографические показатели, составляют не более половины от общей оценки. Это важно, поскольку лид, не имеющий никаких поведенческих атрибутов, активных или скрытых, может быть не готов к взаимодействию в качестве покупателя.

Выявление готовых к покупке лидов

Теперь, когда вы создали модель ранжирования лидов, вам нужно определить порог — точку, в которой вы передадите потенциального клиента попечению отдела продаж. Как установить этот пороговый уровень? Начните с изучения прошлых возможностей для закрытия сделок. В какой момент у вашего типичного лида возникает готовность к покупке? Хотите ли вы передавать только потенциальных клиентов категории «А» (высшего качества) вашим торговым представителям?

Вы захотите пересмотреть свои оценки, чтобы убедиться, что те, кого вы хотите отправить отделу продаж, фактически соответствуют минимальному рейтингу, позволяющему квалифицировать их как готовых к покупке. Это часто происходит, если основные демографические показатели близки к целевым, а лид продемонстрировал один или два критически важных вида поведенческой активности. Это очень важно, поскольку если вы отправите слишком много клиентов продажникам, последние могут использовать свое время неэффективно. Но если вы передадите в отдел продаж мало лидов, то они не смогут поддерживать работу «трубопровода продаж». Уточните оценку, прежде чем соответствующие лиды отправятся к торговым представителям.

Что происходит, если лид не достигает порога готовности к сделке? Его передают в «программу выращивания» до тех пор, пока он при помощи имплицитного поведения не продемонстрирует свою готовность к покупке.

Пример идентификации лидов

В большинстве случаев важно, чтобы представители отделов продажи и маркетинга согласовывали, какие лиды могут быть переданы от маркетологов продажникам, а которые должны остаться в очереди на «воспитание». Убедиться в том, что две команды пришли к согласию, часто помогает создание диаграммы, подобной приведенной ниже. На этом примере вы можете увидеть, как используются демографические и поведенческие показатели для определения того, какие лиды будут переданы в отдел продаж.

По вертикали проводится демографическое ранжирование (Demographic Score) — чем выше, тем показатель лучше, а поведенческое ранжирование осуществляется по горизонтали в направлении справа налево (Behavior Score) — чем левее, тем выше рейтинг. Лиды, чья сумма баллов совпадает с числовыми значениями, условно соответствующими «закрашенным» прямоугольникам, передаются в отдел продаж (A1, A2, A3, A4, B1, B2, B3, C1), остальные останутся для «выращивания».

Оптимизация, проводимая перед развертыванием системы скоринга

Вам необходимо проверить перед запуском свою систему подсчета баллов на лидах и возможностях, реально существующих в «трубопроводе продаж». Вот как можно настроить ваш собственный «испытательный стенд»:

• Возьмите произвольную выборку записей в CRM-системе компании (открывшиеся возможности, упущенные перспективы сделок и т. д.).
• Изучите демографические данные каждого контакта и записи о его активности.
• Присвойте каждой записи оценку на основе новых критериев оценки лидов.
• Изучите процентный показатель представителей вашей выборки, которым можно присвоить квалификацию лидов, готовых к покупке.

Если ваш идеальный потенциальный клиент — директор по маркетингу из компании, входящей в список Fortune-500, и посетивший вебинар, посвященный конкретному продукту, то комбинация этих атрибутов у ваших лидов должна равняться этому пороговому барьеру или превышать его, чтобы вы могли квалифицировать их как «готовых к закрытию сделки».

Оптимизация, выполняемая после развертывания системы скоринга

Увидев результаты, вы должны пересмотреть свою систему ранжирования и связанные с ней процессы. Вы должны оптимизировать критерии своей оценки лидов в соответствии с динамикой меняющегося рынка, появлением новых продуктов и т. д. Проведение регулярных встреч с представителями отделов маркетинга и продаж для пересмотра и обновления наиболее точных оценок является обязательным условием успешной оптимизации.

Пересмотрите оценки выигранных и упущенных возможностей. Были ли присвоены этим лидам лучшие рейтинги?

• Посмотрите внимательно на высоко оцененные лиды, не превратившиеся в возможности. Что вы можете сделать, чтобы усовершенствовать систему скоринга для предотвращения присвоения неперспективным лидам наивысшего приоритета от отдела маркетинга?
• Перепроверьте демографическую составляющую оценки лида для уточнения региона, названия должности и компании, если ранжирование скорректировано ненадлежащим образом.
• Проконтролируйте онлайн-поведение, чтобы убедиться, что действия, предпринятые вашими лучшими лидами, получили правильную оценку.

Регулярные обсуждения вопросов оптимизации скоринга представителями отделов маркетинга и продаж позволяют им анализировать и адаптировать систему оценок, опираясь на полученные знания и развивая совместные идеи о возможностях улучшения ранжирования лидов.

Позвольте представителям отдела продаж контролировать ранжирование

Когда представитель отдела продаж не согласен с оценкой лида и считает, что тот не готов к закрытию сделки, это может вызвать его игнорирование или отказ от его перемещения на следующую стадию покупательского цикла. Чтобы этого не произошло, вы должны предоставить продажникам возможность изменять оценку лида, позволяя им перемещать потенциального клиента на соответствующий этап цикла. Если слишком много лидов возвращается обратно в отдел маркетинга, вы понимаете, что пришло время обновлять их рейтинги.

Если вы даете своим торговым представителям возможность «перерабатывать» лиды и изменять их оценки, то вы получаете возможность контролировать и настраивать систему скоринга. Когда слишком много лидов возвращается в отдел маркетинга, то изменение порога ранжирования или «стоимости» начисляемых баллов становится одним из вариантов выхода из тупиковой ситуации.

Часть 4. Передовые стратегии оценки лидов

Оценка лида через интерес, проявляемый к продукту (Product Scoring)

До сих пор мы рассматривали, как измерять общий интерес, проявляемый лидом к вашей компании. Но как быть, если мы хотим оценивать лида по его отношению к нескольким различным продуктам?

Предположим, что компания X продает телефоны и телефонные гарнитуры на североамериканском рынке. Допустим, что продается только один тип телефонной гарнитуры и одна модель телефона и существует один профиль клиента для обоих продуктов.

Имея две оценки — по одной на каждый продукт — команда по формированию спроса обладает более глубоким пониманием вопроса: например, менеджер по продажам может назначить лидам конкретного торгового представителя, который сможет — с относительной уверенностью — отслеживать интерес, проявляемый к покупке продукта.

Общие поведенческие показатели отражают интерес, проявляемый потенциальными клиентами к вашей компании в целом, но оценка с помощью продукта позволяет измерить интерес к тому, что вы фактически продаете. Этот вид скоринга имеет потенциал к тому, чтобы стать очень сложным. Мы не обязательно должны замерять уровень интереса, например, для каждой складской товарной единицы. Но самые сложные системы автоматизации маркетинга позволят вам сделать это и оценить относительную заинтересованность к конкретному продукту, товарной линейке или складской учетной единице при помощи скоринга продукта.

Как Marketo производит ранжирование лидов по отдельным продуктам

Marketo продает комплексное решение Revenue Performance Management suite, состоящее из трех основных продуктов: Marketo Lead Management, Marketo Sales Insight и Revenue Cycle Analytics. Располагая отдельной оценкой лида для каждого продукта, Marketo может корректировать сообщение, получаемое существующим или потенциальным клиентом.

Оценка лида в соответствии с аккаунтом (Account Scoring)

В сфере B2B решение о покупке становится все более сложным. Закупочные процессы разрабатываются так, чтобы минимизировать риск при принятии решения о большой покупке. Количество вовлеченных людей в каждом ответственном комитете зависит от размера покупающей организации, а также стоимости и важности покупки. Среди высокотехнологичных компаний, например, покупки стоимостью от 100 000 до 1 млн долларов осуществляют комитеты, насчитывающие от четырех до восьми человек (согласно опросу, проведенному MarketingSherpa и Business Technology Buyers TechWeb в 2009 году). Закупочная команда увеличивается по мере роста цены планируемой покупки.

Ожидайте, что каждый отдельный человек из закупочного комитета будет набирать баллы как обычно, хотя в некоторых сценариях наблюдается следующее: ни один из участников по отдельности не достиг порога готовности к покупке, но в сумме их поведение говорит совсем о другом. Оживленная деятельность одной из компаний служит явным знаком готовности к закрытию сделки.

Оценка аккаунта группирует отдельных людей, участвующих в процессе покупки, и предоставляет маркетологу групповой взгляд на готовность к покупке. Вы можете использовать сумму баллов, их среднее или даже средневзвешенное значение, пока группа не достигнет статуса готовности к продаже.

Эффективная оценка по аккаунту должна определять, какие отдельные лица относятся к одной и той же учетной записи. Вы можете группировать их по аккаунтам внутри вашей CRM-системы или использовать продвинутые системы автоматизации маркетинга, чтобы вывести соотношения, основываясь на IP-адресах и названиях компаний.

Учет деградации начисленных баллов (Score Degradation)

Определение границ для оценок потенциальных клиентов помогает управлять перемещением лида по маркетинговой воронке. Например, вы можете захотеть оценивать раннее осведомленное поведение от 0 до 30 баллов; затем ввести новый диапазон 30-70 баллов по мере того как перспективная компания начинает исследовать оффер, а вам нужно подтвердить это изменение статуса; и учредить диапазон 70-100 баллов для тех, кто готов перейти к конверсии. Вам нужно компенсировать естественный рост в точках, где он может накапливаться из неактивного покупательского поведения.

Оценка деградации, которую часто называют оценкой упадка или отрицательным скорингом, снижает чересчур завышенные рейтинги или уменьшает оценки, когда покупатель изменяет намерения (например, выходит из активного покупательского режима).

Вы можете ввести механизм учета деградации с повторяющимся снижением оценки в систему скоринга либо как простое вычитание баллов, либо как процентное сокращение.

Другая тактика определения границ — это установление ограничения сверху на количество начисляемых баллов. В этом случае оценка лида не может вырасти выше определенного уровня, если не будут соблюдены определенные критерии (например, загрузка обусловленного актива или взаимодействие с представителем отдела продаж).

Демографические оценки могут измениться под воздействием новой информации, способствующей квалификации или дисквалификации лида. Такие оценки обычно опираются на эксплицитные данные, такие как название должности, но могут быть отброшены назад поведенческими показателями. Если лид, например, повторно посещает вашу страницу вакансий и карьеры, это указывает на изменение его профиля, требующее снижения оценки.

Кейс от QlikTech: глобальный скоринг

QlikTech — поставщик мощного и доступного программного обеспечения для бизнес-аналитики, способствующего скорейшему принятию оптимальных решений — действует по всему миру, фокусируя усилия на 13 ключевых регионах. Внедрение в международном масштабе эффективной программы оценки лидов компания QlikTech начала с запуска простой глобальной корпоративной модели скоринга, а затем позволила каждому региональному филиалу изменять локальные критерии ранжирования с учетом конкретных требований, программ и языков.

Система скоринга QlikTech включает в себя правила, действующие на глобальном уровне, на региональном уровне и на уровне продукта (для отслеживания загрузок). Все эти правила вносят свой вклад в ранжирование лида с учетом его действий.
Для QlikTech оценка лидов — это итеративный процесс улучшения взаимодействия между отделами продаж и маркетинга, а также между корпоративными и региональными менеджерами. Текущие обзоры помогают обеспечить постоянно корректируемые и уточняемые рейтинги, в силу чего торговые представители получают необходимое количество квалифицированных лидов надлежащего качества.

Цикл обратной связи

Методы оценки лидов — особенно новые — являются несовершенной наукой. Вы встречаетесь с продажниками, разрабатываете общие определения и присваиваете лидам оценки на основе собственного понимания покупательского процесса.
Цикл обратной связи превращает догадки в точные прогнозы готовности лидов к покупкам. Не недооценивайте простые тематические дискуссии с представителями отдела продаж, которые получили первых квалифицированных лидов. Отзывы продажников позволят вам сопоставить ваше понимание покупательского процесса с рейтингом лида и интересной информацией, почерпнутой из CRM-системы. Например, в Marketo обсуждение системы скоринга с командой по телефонной квалификации лидов привело к снижению оценки у посетителей страницы вакансий.

Структурированный процесс проверки — это еще один способ оценить вашу текущую кампанию оценки лидов, изучить собранную базу данных и сегментировать из нее отдельных лидов.

Процесс проверки ранжирования лида

Планируйте проводить проверку процесса скоринга, по крайней мере, ежеквартально.
Подведите итоги формирования вашей базы данных для проставленных оценок.

• Сколько лидов имеют баллы в диапазонах 0-10, 10-20, 90-100 и т. д. К какому из этих промежутков принадлежит большинство ваших лидов? Указывают ли слишком большие разбросы крайних значений оценок на ошибки в методике скоринга?
• Учитывается ли деградация рейтинга лидов?
• Появились ли у вас новые факторы побочного воздействия на ранжирование и правильно ли они оцениваются? Запомните, что значительные изменения — такие как редизайн веб-сайта, изменение сопутствующей маркетинговой экосистемы — означают необходимость пересмотра параметров вашей системы скоринга.
• Создайте список новых возможностей, созданных с момента последней проверки. Какие виды онлайн-поведения наиболее соотносятся с переходом лида на стадию возможности? Какие онлайн-активы конвертируют лучше других?
• Оцените точность BANT-данных, чтобы преодолеть неотъемлемые недостатки, присущие самостоятельно представляемой информации. Для этого используйте информацию о лидах, квалифицированных как «готовые к покупке», а также о реально состоявшихся продажах, чтобы сравнить между собой фактические и самостоятельно представленные BANT-данные.
• Составьте список дисквалифицированных лидов, готовых к покупке, и обратите внимание на их предпочтительные активы, чтобы определить значимые отличия с перечнем возможностей.
• Выясните относительную важность имплицитных (неявных) против эксплицитных (явных) показателей. Маркетологи часто переоценивают важность латентного поведения (например, загрузку нового официального документа).
• Используйте список клиентов, уделяя особое внимание последним по времени победам на целевом рынке: сравните демографические показатели этих успешно конвертированных лидов с уровнем квалификационного порога. Если они находятся ниже порога, то вам нужно отрегулировать как положительное, так и отрицательное ранжирование внутри вашей скоринговой кампании.
• Оцените, кто именно в покупающей организации являлся ключевой фигурой в закрытии сделки. Обычной ошибкой маркетологов является переоценка влияния топ-менеджмента на принятие коллегиального решения о покупке.
• Внесите изменения и сделайте корректировки в ваших скоринговых кампаниях.
• Продвинутые платформы автоматизации маркетинга — через кампании ликвидации отставания — дают вам возможность задним числом оценить лиды по новой методике и произвести массированное перераспределение позиций потенциальных клиентов на стадиях покупательского цикла.

Как это делают в компании Marketo

В компании Marketo отдел по формированию спроса на регулярной основе пересматривает свои собственные правила оценки лидов. В дополнение к разговорам с представителями отделов продаж, маркетологи компании оценивают результаты кампаний скоринга в сравнении с их конкретной способностью прогнозировать потенциальную возможность закрытия сделки.

Такой показатель, как соотношение возможности конверсии для каждого конкретного участника кампании (Campaign Member to Opportunity Conversion Ratio), имеет ключевое значение при определении того, какие действия в интернете действительно свидетельствуют об активном покупательском поведении.

Пример: новые возможности в этом квартале — взаимодействие с сетевыми активами 

Активы	Возможность, %
Страница подробностей ценообразования	95
Страница контактной информации	91
Кейс + страница контактной информации	89
Прайс-лист	87
Аналитический отчет о состоянии отрасли	77
Кейс	33
Вебинар	15
Страница вакансий	12

Передовой скоринг: дополнительные соображения

Помните, что покупательское поведение никогда не будет на 100% предсказуемым: оно будет зависеть от множества факторов — размеров компании, отрасли и т. д.

Публичные акционерные компании, частные предприятия, представители среднего и малого бизнеса — у всех у них различные подходы к покупке. Хорошо сегментированная база данных обеспечит вам стабильные модели прогнозирования.

На сложившемся рынке покупательская осведомленность, бюджеты и процессы покупки скорее всего будут более определенными, что упростит оценку лидов.

Модель спектра спроса, разработанная компанией SiriusDecisions (The SiriusDecisions Demand Spectrum) проливает некоторый свет на то, как тип спроса воздействует на значимую подборку данных BANT: не добавляйте эти переменные в систему ранжирования, пока не убедитесь, что они имеют отношение к процессу скоринга.

Модель спектра спроса от SiriusDecisions 

Тип спроса	Ключевые характеристики	Ключевые требования
Новая концепция	1. «Подрывной» продукт/услуга 2. Нет бюджетной статьи расходов 3. Требуется создание проблемы	Лидерство на рынке
Новая парадигма	1. Переосмысливает существующий процесс 2. Решает актуальную проблему лучше 3. Заменяет текущую статью расходов	Изменение процесса или решения
Сложившийся рынок	1. Необходимый продукт/услуга 2. Высококонкурентный рынок 3. Попытка присвоить долю рынка	Конкурентное позиционирование

Читайте также: Что такое прогностический рейтинг лидов? Взгляд в будущее

Часть 5. Управление жизненным циклом лида

По мере того, как вы начинаете развивать и совершенствовать свою систему ранжирования лидов, вам станет важно проанализировать общий цикл доходов. Этот цикл, традиционно называемый «воронкой», начинается с создания вашей программы формирования спроса и заканчивается закрытой сделкой и новым клиентом. Количество этапов между этими точками зависит от вашего внутреннего маркетинга и процессов продаж.

Регулирование цикла доходов

Новая система оценки лидов покажет общую картину действия цикла доходов и даст понять, нуждается ли процесс в повышении надежности за счет добавления дополнительных этапов цикла за пределами его главного предназначения: передать нового лида в отдел продаж.

Например, достаточно легко представить в виде простой схемы ваш текущий цикл доходов. Здесь анонимные посетители незамедлительно становятся лидами, затем возможностями и, в конечном счете, клиентами.

Простейшая линейная схема цикла доходов: анонимный посетитель (Anonymous) — лид (Lead) — возможность (Opportunity) — выигрыш (Won).

К сожалению, это представление цикла доходов — несмотря на свою простоту — оставляет желать лучшего. В этой схеме по умолчанию принимается, что каждый новый безымянный посетитель переходит в отдел продаж. Но что же случается с лидами, которые не стали возможностями? Сколько возможностей теряется, если они просто выпадают из вашего процесса? Эти лиды должны остаться в живых, поскольку в один прекрасный день они могут возникнуть вновь с бюджетом и поддержкой руководства, которых изначально им не хватало.

Ни один лид не будет отброшен

В приведенном выше примере игнорируется важное правило управления циклом доходов: не оставлять ни одного лида позади. Лид не должен попадать в тупик в вашем цикле доходов. Ниже приведен другой пример, в котором эта философия воплощается в действие.

В новой модели появился новый этап под названием «Имена» (Names), удерживающий потенциальных клиентов, когда они входят в цикл доходов. Возможно, что некоторых из них вы сумеете направить прямиком к продажам, а для остальных вы сможете использовать, например, тактику «воспитания лидов» при помощи обучающей электронной рассылки для дальнейшего взаимодействия с ними. Тут-то вы и примените свою систему оценки лидов, чтобы решить, когда они будут готовы к покупке. 

Усовершенствованный цикл доходов, усиленный за счет введения двух новых этапов: «Имена» (Names) и «Переработка» (Recycled).

Отдел продаж получает лиды

Когда продавец получает лид, он должен решить, следует ли продвигать его на стадию возможности или перенаправить назад в отдел маркетинга. Вопрос прост, но критически важен: готов ли потенциальный клиент войти в покупательский цикл? Если он не готов к продаже, то его передвигают на стадию «Переработка» (Recycled — англ. «повторное использование», «рециркуляция»).

Повторное использование лидов

Повторное использование не означает, что лид достиг «конца дороги» — напротив, он находится на еще одном удерживающем этапе, очень похожем на «Имена». Когда лиды попадают на стадию переработки, их рейтинг понижается — либо до нуля, либо до относительно меньшего значения, определяемого тем, насколько высокой оценки они достигли до направления на рециркуляцию. Теперь ваши правила оценки лидов начинают работать заново. Как только «переработанный» лид заново достигнет достаточно высокого рейтинга, он будет передан отделу продаж для повторной квалификации.

Теперь вы можете увидеть множество ролей, выполняемых ранжированием лидов на протяжении всего вашего цикла доходов.

Надписью красного цвета «Lead Scoring» помечены этапы цикла продаж, на которых оценка лидов играет главенствующую роль.

Заключение соглашений об уровнях обслуживания лидов

Теперь, когда вы распланировали свой цикл доходов и у вас есть хорошая идея, как имплементировать свои правила скоринга, пришло время определить, как вы будете отслеживать дальнейшую работу продажников с недавно ранжированными и приоритетными лидами.

Лучший способ обеспечить быстрый контроль продаж — предварительно добиться консенсуса между отделами продаж и маркетинга по вопросу о разумном соглашении об уровне обслуживания (Service Level Agreement, SLA). SLA устанавливает лимит времени для выполнения задачи и будет отличаться для каждой компании. Компании с крупными колл-центрами могут иметь SLA, измеряемый в минутах, но другие бизнесы могут полагать две недели вполне разумным сроком обслуживания. Это может занять немного дополнительного времени, но маркетинговые стимулы должны согласовываться с менеджерами по продажам: быстрое последующее сопровождение лидов воплощается в большее количество сделок в воронке продаж.

Два или большее количество соглашений, приходящихся на каждого лида — это не редкость: первое SLA фокусируется на «касании» потенциального клиента через телефонный звонок, электронное письмо или при личной встрече лицом к лицу, а второе SLA рассматривается тогда, когда лид должен стать легитимной или «переработанной» возможностью. Если ваш процесс квалификации состоит из нескольких стадий, вы можете пожелать установить SLA для каждого этапа с целью гарантировать точность потока.

Выполнение соглашений об уровнях обслуживания лидов

Что происходит, если ваши согласованные SLA не выполняются? Вам нужен план для обеспечения успешного внедрения нового процесса. Одна из общепринятых тактик заключается в повышении видимости лидов, пропустивших их SLA. Используйте электронные письма сообщениями о пропущенных SLA, чтобы уведомить торговых представителей и менеджеров по продажам о том, что отдельный «горячий» лид в настоящее время «остывает». Это замечательный метод ставить в известность о происходящих событиях продажников, которые находятся в разъездах или редко входят в CRM-систему компании.

Профилактика лучше лечения. Отправляйте уведомление владельцу лида, когда SLA угрожает опасность быть пропущенным. Если SLA все-таки упущено, то последующее электронное письмо с предупреждением может быть отправлено торговому представителю и его менеджеру. В том случае, если соглашение все еще не выполнено, многие компании выпускают и третье уведомление, адресованное старшим менеджерам и исполнительным директорам.

Высоких вам конверсий!

По материалам: marketo.com