Из этой истории, в которой данные — главный герой, следуют два умозрительных бизнес-подхода. В одной компании клиентское обслуживание по телефону было очень важным процессом. Но опросы качества дали компании понять, что клиенты недовольны этой услугой. Поскольку плохое обслуживание клиентов дорого в долгосрочной перспективе и болезненно в краткосрочной, бренд решился на переподготовку всех работников саппорта. Чтобы ускорить процесс, за основную метрику успеха компания приняла среднее время звонка (ACT).
Как думаете, что произошло?
Не секрет, что некоторые работники равнодушно относятся к своим обязанностям. Они просто приходят на работу и выполняют функции. Но вы будете удивлены, насколько мало таких людей. Как и противоположных им — работников, которые выходят далеко за пределы служебного долга. Большинство же сотрудников — это люди, которые усердно работают, чтобы оправдать ожидания.
Так и в нашей истории — большинство сотрудников, прошедших переподготовку, приняли за цель снижение среднего времени звонка. Они работали так быстро, как только могли, пытаясь решать проблемы клиентов. Но в скором времени клиенты с серьезными проблемами сами стали проблемой для отдельного представителя саппорта. Ведь они требуют больше времени, а значит — повышают АСТ и снижают показатели работника.
Решение? Если сотрудник чувствовал, что разговор тянется слишком долго, его инстинкт самосохранения перевешивал и работник клал трубку. Или, если к концу отчетного периода АСТ работника выглядел ужасно, то он отвечал на несколько звонков и тут же прерывал разговор.
Результат? Показатель успеха, АСТ, значительно снизился. Качественные исследования, измеряющие удовлетворение клиентов, показали, что картина стала еще хуже.
То, что вы считаете успехом, создает ожидания для отдельного сотрудника, группы или целого подразделения. Так вы стимулируете определенное поведение. Когда метрика успеха выбрана неразумно, долгосрочные последствия могут быть драматичными.
Эпилог: причин для фиаско было много. Цели АСТ были установлены неточно. Слишком много внимания уделялось средним показателям (помните, что средние показатели не слишком точны, распределение куда лучше). Отчеты и информационные панели были ужасно проработаны. То, что АСТ стала метрикой активности — плохо, ведь если у вас есть показатель успеха, он всегда должен быть итоговым. Закрытый цикл с клиентом был слишком медленным, что замедлило понимание и оценку воздействия. Но нельзя переоценить вклад в развитие качества от лидеров. Компания действительно выздоровела, у нее все в порядке. Но только теперь.
Люди чем-то похожи на собак Павлова. Стимулы важны для нас. Метрики тоже важны. Ключевые показатели эффективности и даже то, как в вашей отрасли принято называть конкретную метрику успеха — все это оказывает огромное влияние.
Проанализировав опыт самых влиятельных мировых компаний, можно выделить два простых, но мощных тезиса.
1. Вы — то, что вы измеряете
Найдите лучшие стимулы для своей компании, чтобы не повторить пример, рассказанный выше. Кроме того, оптимальные метрики помогают решать проблемы не только индивидуального поведения. Они стимулируют устранение неправильного мышления среди команд/подразделений.
Если вы выберете верную метрику, то побудите людей заботиться не только о своих, но и о целях соседнего отдела или сотрудника в долгосрочных интересах компании.
2. Наблюдайте за отдельными людьми
В уравнении эффективности крайне важны две переменные: прибыль и люди. Например, поощряйте переход от сторонних куки-файлов к файлам куки в системе с постоянным идентификатором на базе браузера, чтобы перекрестные идентификаторы отображались в унифицированном онлайн- и оффлайн-id — и чтобы, в конечном счете, вы пришли ко всеобщей идентификации каждого посетителя.
Идентификация очень важна, поскольку сегодня возможности таргетинга далеко превосходят наши навыки пользования им. Бросаясь в машинное обучение, не решив вопрос идентификации, компании упускают множество продаж и возможностей укрепления отношений и маркетинга.
Это не просто, но выполнимо. Поймите, где вы, и сделайте шаг выше. Потом еще и еще. Станьте одержимы идентичностью.
Отличные идеи — это здорово. Но их надо прорабатывать. Комплексный процесс, описанный выше, можно передать следующей схемой:
Схема разработана маркетологом Авинашем Каушиком (Avinash Kaushik) для конкретной компании. Она, как и большинство крупных организаций, в своих метриках ориентирована на стоимость (cost). Хотя, возможно, эта метрика не оптимальна, но она подходила, учитывая стадию развития компании.
Спектр метрик и путь к человеку
Картина Авинаша начинается с метрики, которую бренд использовал для измерения успеха, и быстро смещается к более эффективным, но пока недостижимым метрикам (так называемая «северная звезда»).
Вот расшифровка аббревиатур.
- СРМ (Cost Per Impression). Стоимость за показ. Почти, если не полностью, бесполезная метрика, где бы она ни применялась. Никому и никогда не стоит использовать ее для чего-либо.
- CTR (Click Through Rate). Рейтинг кликов. Эта метрика чуть интереснее. Освещает потенциал вашего таргетинга, эффективность контента сообщений/объявлений и гибкость стратегий формирования ставок. Хорошая тактическая метрика.
- CPL (Cost Per Lead). Стоимость за лид. Отличная метрика.
- СРН (Cost Per Human). Стоимость за человека. Это стоит повторить еще раз — за человека. Настроить эту метрику очень трудно, вы должны решить множество непростых проблем. Она окажет огромное влияние на ваши данные, стратегии приобретения и удержания.
- Понятно, что на пути от CPL к CPH вы эволюционируете от одноклеточного до млекопитающего. Но так работает любая метрика «северной звезды».
- РРН (Profit Per Human). Прибыль с человека. То, в чем действительно нуждается каждая компания, включая некоммерческие. Ведь зачем, в конечном счете, беспокоиться о стоимости? Единственное, что имеет значение — это прибыль. С человека.
Невероятно сложный процесс, несущий огромные последствия для организации, с продуманными тактическими и стратегическими решениями и трудной долговременной целью — в одном простом слайде.
Для понимания его стоит расширить, структурировать этапы этой истории по частям — что и сделал Авинаш.
На мгновение представьте поведение своей команды по привлечению (назовите ее «Продажи», «Маркетинг» или как угодно еще), если вы измерите их активность, исходя из CPM или CPL. Каждая метрика стимулирует разное поведение, верно?
Применим это к цифровой рекламе.
Что побуждает использовать в рекламе лица людей? Что создает ситуацию, при которой 300 слов контента окружено 18-ю объявлениями? Именно СРМ. Ее апологеты пишут статьи и выступают на конференциях с докладами, заражая окружающих своей одержимостью «объявлениями, видимыми выше линии сгиба». Ужасная навязчивая идея, широко пропагандируемая сегодня. Это — модель СРМ.
Другой тип маркетологов обеспокоен тремя рекламными рычагами — контентом, таргетингом, ценообразованием. Они позволяют убедиться, что вы оптимизируете максимальное число потенциальных клиентов. Станет ли маркетолог, использующий такую стратегию, кричать про «объявления, видимые выше сгиба»? Только в той мере, в какой эти три рычага могут влиять на количество кликов. Вместо этого, он переносит проблему на рекламную сеть — и настраивает показ на более релевантных сайтах/приложениях, где контент и таргетинг приводят к клику. Хороший сдвиг в поведении.
Расширим приведенную выше систему стимулов. Представьте повседневное поведение вашей команды, если вы измеряете его на основе СРН. Или… РРН. Насколько резко будет отличаться их стратегия и цели?
Никто не добьется успеха без активного сотрудничества и эмпатии между командами. Это именно то, что нужно вам и команде, которую вы возглавляете. РРН.
И еще кое-что.
Выходя за пределы схемы, Авинаш отметил, что не стоит зацикливаться на метриках стоимости (Cost) — ведь это тоже способно повлечь непредсказуемые последствия, особенно в организациях. Ниже — важный переход к одной из пяти метрик, лучше отражающей мировоззрение Авинаша.
Доход на человека (Revenue Per Human, RPH). Тонкое изменение, но оно необходимо, если вы хотите сконцентрироваться на доходах, а не на расходах. Многие маркетологи разочаровывающе близоруки, когда формулируют такие задачи: «Наша цель на 2017 год — сократить на 20% расходы на медийную рекламу».
Что дает сокращение расходов на 20 или 40%? Вы заработаете больше денег? Завоюете рынок? Если десятикратный рост дохода требует, чтобы вы в четыре раза повысили расходы, то в чем проблема?
Помните, у вас все еще есть РРН, который гарантирует, что рост выручки окажет положительное влияние на итоговую прибыль компании. Тем не менее, большинство руководителей высшего звена стимулируют свои организации к решению проблем с затратами. Затем они удивляются, что теряют долю рынка или новый конкурент обходит их.
Но и это еще не все.
Авинаш зациклен на деталях, и в каждой бизнес-стратегии он предусматривает три элемента, дающих сквозное видение: приобретение, поведение, результат. На рисунке выше вы могли увидеть метрики приобретения (Acquisition) и метрики результата (Outcomes). Но нет показателей поведения. Это стоит исправить.
Среди маркетинговых метрик есть много кандидатов на это вакантное место. Но Авинаш рекомендует обратить внимание на…
CPV. Стоимость за (уникальный) просмотр страницы.
Cost Per (unique) Page View.
Измерьте, сколько стоит для вас управление каждым уникальным просмотром страницы. Так вы сможете ощутить, как потребляется контент, включая все сессии отказа. Это позволит вам глубже узнать, что посещают люди из раздела сайта/приложения, что они читают и не читают, сколько уникальных просмотров страниц требуется для получения лида, насколько свеж и интересен контент, что не так с макетом и пр.
Словом, важно создать сквозную картину работы, которой вы занимаетесь, для вашей собственной компании. Вы получите еще большее значение внутри организации, поскольку нацелите ее усилия в правую часть картины. И это будет несложно, потому что вы сможете формировать KPI из того, что действительно имеет значение для существования и роста компании.
Так что насчет РРН?
Спектр систем идентификации и идеальное решение
Успех во-многом зависит от идентификации. Последний кирпичик, добавленный выше — Человек (Human), — привнес многое на разных этапах эволюции интернета и веб-продвижения. Этот спектр идентичности поможет вам пройти через все этапы и приблизиться к конкретному человеку.
Сторонние кукис (Cookies 3rd)
Большинство рекламных сетей используют сторонние файлы кукис (установленные в мобильных и десктопных браузерах от вашего имени). Такие файлы, как правило, уязвимы, поскольку они не поддерживаются многими браузерами и часто удаляются — по выбору или умолчанию. Раньше файл куки был примерно эквивалентен одному пользователю, поскольку у многих из нас был только один компьютер с одним браузером. Притом они — не самая примитивная форма измерения (хотя, если вы полагаетесь только на свою рекламную сеть при определении метрик успеха любого типа, тогда у вас проблемы).
Существует одна метрика, использующая сторонние куки-файлы: VTC, View-Thru Conversions (число показов на конверсию).
Внутренние кукис (Cookies 1st)
Они заданы самим существованием вашего бизнеса. Чаще всего их устанавливают Adobe или Google Analytics на ваших ресурсах, чтобы лучше отслеживать такие показатели, как «Сессии» и «Пользователи». Они, как правило, гораздо менее хрупки, поскольку обладают большими полномочиями в персонализации и авторизации. Сейчас кукис ужасны в плане идентификации, поскольку каждый из нас использует несколько браузеров на каждом устройстве: ноутбук, десктоп, смартфон, планшет и пр. Крайне важно, чтобы вы учли это как можно скорее.
Практически каждый показатель в ваших отчетах Google Analytics использует в качестве механизма идентификации внутренние файлы cookie. В том числе, коэффициент конверсии (Conversion Rate), показатель отказов (Bounce Rate), просмотры на пользователя (Pageviews Per User), число посещений до покупки (Visits to Purchase).
Что можно делать с этими куки-файлами? Создавать лучший опыт в рамках отдельных браузеров (например, Chrome). Использовать рекламные решения, как RLSA (поисковый ремаркетинг от Google AdWords).
Внутренний идентификатор входа (Login-ID 1st)
Представьте платного подписчика журнала New Yorker. Он входит на сайт журнала с ноутбука, планшета и телефона, через браузеры и приложения. Это позволяет людям из Condé Nast отбрасывать куки-файлы и использовать любую платформу цифровой аналитики, полагаясь на Login-ID. Он позволяет сшивать мультиканальный опыт пользователя и действительно увидеть точки касания.
Login-ID — не хрупкий инструмент, потому что сайт и приложение без него даже не откроются. А маркетологам New Yorker это позволяет связать имя, кредитную карту, адрес и прочие данные пользователя. Притом конкретно Condé Nast этого не использует, потому что ни на одной из платформ не проявляется какого-либо уровня персонализации — ни предложений купить более дорогую подписку, ни контекстных объявлений. Ресурс не показывает никакой рекламной информации, релевантной персоне пользователя.
Для большинства из владельцев ресурсов Login-ID может быть просто учетной записью, созданной в интернете, или email-адресом из списка рассылки. С таким Login-ID у вас не будет столь глубокой связи с человеком, как в примере выше. Но все же это лучше, чем обычные кукис. Для этого:
- Используйте систему идентификации, которая опирается на Login-ID;
- Создайте значимые для людей значимые стимулы, побуждающие войти в учетную запись.
Кукис как маркер идентичности теперь пригодны только для тех, кто не заботится о своем цифровом бизнесе. Потому что Login-ID должен по умолчанию быть на ресурсе.
Совет для самых продвинутых: вы можете соединить сторонние и внутренние cookies, разбросанные вокруг ваших Login-ID, и так нарисовать еще более надежную картину. Но это не необходимость, а скорее совет на том этапе, когда все другие бизнес-проблемы уже решены.
Что Login-ID способен сделать для определения идентичности пользователя? Вспомните пример New Yorker. Суммарно: вы создадите персонифицированный опыт через намерение, вытекающее из проявленного поведения. Умный поиск, релевантные офферы. Более глубокое понимание рентабельности.
Сторонний Login-ID
Некоторые компании иногда арендуют системы идентификации у сторонних организаций. Это может быть имплементация на ваш сайт систем от Facebook, Google или каких-то еще сервисов, занимающих сегодня существенный сегмент интернета.
Например, люди входят на ваш сайт через систему идентификации Facebook. Это уменьшает трение при регистрации и приносит дополнительные поведенческие данные, которыми платформа идентификации (скажем, Facebook) согласна поделиться. С этим также появляются ограничения на объем данных о клиенте и взаимоотношениях с клиентом, который вы получаете. А также с тем, какие данные вы можете связать со своими онлайн-и оффлайн-системами.
Если вы не можете создать собственный Login-ID по какой-либо причине, это неплохой компромиссный вариант, который менее опасен, чем файлы cookies.
Не-онлайновый клиентский ID (Nonline Customer-ID).
Улучшенная вариация внутреннего идентификатора входа. Большинство компаний (например, многие ритейлеры) все еще управляют идентификацией «по-старому». У них есть несколько отдельных вариантов, как то: онлайн (один из описанных выше), звонок по телефону, личное посещение магазина и, возможно, что-либо еще.
Не-онлайновый клиентский ID — это платформа, позволяющая связать все вышеперечисленные события. Например, по номеру телефона. Если человек заходил на сайт, в мобильное приложение, звонил в контактный центр или заходил в магазин лично, то, получив телефон, вы узнаете многое об этом человеке. В любом случае, это максимальное приближение к конкретному клиенту.
В скором времени сюда может добавиться BLE-устройство, внедренное в тело покупателя, которое позволит идентифицировать его на сайте (с помощью сенсоров ноутбука), в мобильном приложении (через сенсоры телефона) и в оффлайн-магазине (благодаря сенсорам в потолке) и пр.
Что позволяет не-онлайновый клиентский ID? Невероятно глубокий уровень понимания клиентского поведения, эффективности маркетинговых и сервисных стратегий, прибыльности и многого другого. Это система идентификации, которая, наконец, позволит вам вести себя как единая компания и глубоко понять отдельного человека.
Не-онлайновый клиентский именной ID (Nonline Customer-Name-ID).
Это более чистая версия предыдущей системы, которая применима не ко всем компаниям. Возьмем самый известный пример: Amazon. Он также близок к этой системе, как и вы — но с другого конца спектра. Amazon учитывает каждую точку касания, от сайта до мобильного приложения, чата, телефона и пр. Все формирует одну идентичность.
Но во многих семьях супруги используют один и тот же профиль для покупок. И Amazon не понимает их как разных людей, судя по рекомендациям и именному приветствию. Однако, у сервиса есть куки. Он имеет доступ к идентификаторам мобильных девайсов, просматриваемым страницам и продуктам, купленным из браузеров с различными идентификаторами. И многое другое.
Маркетологи Amazon легко могут использовать это для создания не-онлайнового клиентского именного ID обоим супругам, пользующимся одним аккаунтом. В один прекрасный момент система поймет всех членов семьи индивидуально и сможет обеспечить уникальной глубины персонализацию, поддержку, офферы и пр.
Это не будет идеальным вариантом. Но такое решение станет лучше многих существующих систем. Лучше, чем у 90% компаний планеты, если быть честным.
Что позволяет не-онлайновый клиентский именной ID? Кросс-платформенную настройку высококачественного опыта, влияющего на отношения, а не только на покупки.
Вместо заключения
Теперь вы знаете, что нужно, чтобы действительно достигнуть человека. Вам открылся путь к настоящему РРН — единственной метрике, имеющей значение. И речь не только об онлайн-маркетинге.
Рассмотрите метрики на спектре, приведенном выше — где находится ваша компания с точки зрения стимулов для сотрудников? Решает ли ваша маленькая команда или гигантское подразделение задачи, приближающие к глобальным максимам? Если вы лидер, то какие стимулы вы создали для работающих на вас людей?
Какой элемент представляет текущую систему идентификации в вашей компании? И какие препятствия вы видите на пути к не-онлайновому клиентскому именному ID?
Поделитесь в комментариях.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: kaushik.net. Источник картинки: erika harberts
