В отчаянной попытке подтолкнуть пользователей к значимым для конверсии действиям (например, подписке на новости), некоторые веб-сайты включают унизительные варианты ответа в свои всплывающие сообщения. Тем самым они заставляют пользователей чувствовать стыд за отказ от предложения. Этот прием онлайн-манипуляций получил название manipulinks («манипулинкс»).
Sears.com: Это всплывающее окно содержит классический пример манипулятивного ответа. За предложением «Введите свой email, чтобы начать» следуют два «креативных» варианта: «Показать предложения» и «Нет, спасибо, я не люблю заключать соглашения». Текст, в котором говорится о подписке на рекламные письма, заметен менее всего.
Чаще всего эти сообщения появляются во всплывающих окнах и содержат какое-либо предложение — новостную рассылку, использование услуг, регистрацию аккаунта. Ниже сообщения, как правило, есть две варианта ответа — «да» или «нет». Причем любое решение выражено текстом от первого лица — и именно такой шаблон начинает вызывать отрицательные эмоции. Дело в том, что отказ (манипулятивный ответ) несет в себе отрицательное утверждение о личности пользователя или его приоритетах. Например, «Нет, спасибо, я терпеть не могу экономить деньги».
В течение многих лет во всплывающих окнах использовались большие, заметные кнопки согласия, предназначенные для того, чтобы пользователи согласились на предложение. Тем не менее, сообщения этого традиционного метода были куда более вежливы в оформлении кнопки отказа. Если предложение не заинтересовало пользователей, они могли выбрать «Нет, спасибо». Манипуляционные ответы привносят в сообщение враждебность.
Ace Hardware использует традиционный и более прямой подход к продвижению рассылки с помощью всплывающих окон. Здесь предложение сделано напрямую, компания не потеряла свое достоинство. Пользователи могут просто выбрать «Нет, спасибо» или вообще просто закрыть окно и двигаться дальше.
Манипулирование, отчаянная попытка повлиять на поведение пользователей — это еще один образец бедного на креатив маркетинга. Однако, в то время как многие глупые шаблоны просто раздражают (как в приведенном выше примере), в манипуляционные ответах заложена агрессия к пользователю. Эти элементы намеренно предназначены для негативного эмоционального воздействия. Можно выделить 3 типа плохого с точки зрений вызываемых эмоций дизайна:
- Отрицательные эмоции, вызванные ошибкой: дизайнер не продумал идею (или не провел юзабилити-тестирование) и создал что-то, что людям не нравится.
- Дизайн, который изначально был приятным, становится неприятным из-за многократного воздействия. Например, текстовая анимация.
- Дизайн, намеренно предназначенный для того, чтобы вызывать негативную реакцию.
Все эти дизайны ухудшают пользовательский опыт, но типы #1 и #2 являются побочными эффектами несовершенного дизайна. Никто не идеален, поэтому нельзя строго обвинять их создателей. Но дизайнеры, желающие преднамеренно навредить пользователям, заслуживают всяческого порицания.
Сторонники манипулятивного воздействия утверждают, что логика их действий заключается в том, чтобы заставить пользователей сделать небольшую паузу перед отказом. Но компании, использующие эту стратегию, не вызывают ничего, кроме негативного отношения к себе.
В одном исследовании nngroup.com испытуемая женщина увидела два всплывающих окна. Одно было от Women's Health и содержало манипулятивный ответ, а другое — традиционным предложением от WebMD.
Предложение от Women's Health не понравилось пользователю. Хотя испытуемой был интересен журнал многими другими темами, ее не волновали тренировочные планы. Она также заметила, что Women's Health пыталась обмануть её, заставив подписаться на рассылку этим предложением. Она сказала: «Это, по сути, форма для регистрации на новостную рассылку, замаскированная под рекламу. Думаю, я бы просто нажала бы «нет». К счастью, мне не нужно тренироваться, даже если это звучит смешно, потому что Women's Health предлагает намного больше, чем просто советы по тренировкам».
Чтобы закрыть всплывающее окно Women's Health, нужно выбрать манипулятивный вариант ответа, с содержанием которого пользователь себя не идентифицирует (Нет, спасибо, я не хочу тренироваться).
Женщине понравился вежливый подход в PopUp окне WebMD:«Это всплывающее сообщение мне нравится, потому что оно серьезно, в нем нет каких-то сногсшибательных комментариев вроде: «Нет, спасибо, я буду оставаться больной дальше». Я ценю эту серьезность. Мне нравится, что здесь все говорится напрямую: «Вот новостная рассылка, подпишитесь, если хотите. Если нет, нажмите кнопку X». Сразу понятно, о чем сообщение, нас не пытаются ввести в заблуждение».
В отличие от Women's Health, прямое предложение WebMD пришлось по душе пользователю.
Это всего лишь одна реакция пользователя на два сообщения, но она демонстрирует, каково воздействие манипулятивных ответов. На самом деле, эта практика вызвала столько возмущения, что кто-то даже создал учетную запись tumblr, посвященную критике таких сообщений. Если будете относиться к своим пользователям, как к глупцам, вы оскорбите их.
Почему манипуляции в действительности не работают
Сторонники манипуляционной стратегии приводят результаты сплит-тестирования, которые доказывают успешность их метода. Несомненно, такой подход может привести к небольшому увеличению доли пользователей, подписавшихся на рассылку новостей. Но сосредоточение на конверсии в ущерб здравому смыслу неизбежно приведет к катастрофе. Не имеет значения, сколько людей подписывается на рассылку, если вы добились этого нечестным способом.
Хотя манипулирование может заставить людей сделать паузу, еще раз подумать и даже увеличить ваш показатель конверсии, есть обратная сторона медали. Такой подход негативно скажется на CX, что не так просто определить с помощью сплит-тестирования. Краткосрочные выгоды, наблюдаемые в результате увеличения микроконверсий, обернутся неуважением пользователей, что, вероятно, приведет к долгосрочным убыткам. Дополнительные несколько подписчиков стоят уменьшения индекса потребительской лояльности? Или негативного восприятия бренда? Или потери доверия?
Delish.com использует манипулятивный ответ, чтобы заставить пользователей подписаться на рассылку кулинарных рецептов. В сообщении сказано, что после предоставления email для пользователя будут разблокированы «эксклюзивные рецепты». Отказ звучит так: «Нет, спасибо, я буду питаться обедом из микроволновки», что заставляет пользователя чувствовать себя неудачником. В тексте фактически не сообщается, что, предоставляя свой email, пользователи также подписываются на рассылку новостей.
Есть еще одна причина, по которой заявления о значительных увеличениях микроконверсий могут быть ошибочными. Во многих случаях всплывающие окна, содержащие манипулятивные ответы, нечестны в отношении того, что они предлагают. Delish.com — яркий тому пример. В их сообщении запрашиваются электронные адреса пользователей для «разблокировки» рецептов, но не говорится, что введение адреса также обозначает согласие на рассылку. После того, как пользователи предоставляют свои адреса электронной почты, Delish быстро отправляет им рассылочное письмо с приветствием.
Когда компании используют такие грязные тактики, а затем видят увеличение конверсии, это, вероятно, связано не столько с «умным» текстом манипулирования, сколько с тем, что они прямо лгут пользователями. И это не просто плохое продвижение бренда — это аморальное продвижение.
Вместо заключения
Здравый смысл подсказывает, что вы не должны плохо относиться к своим клиентам. Жертвовать взаимоотношениями с пользователями, чтобы получить еще несколько адресов электронной почты, значит не видеть лес за деревьями.
Ваш сайт или лендинг — это среда для взаимодействия с аудиторией. Представьте себе официанта в ресторане, говорящего: «Хотите блюдо с перцем, или оставить его безвкусным?» Манипулятивные ответы — это онлайн-эквивалент сказанного. Это откровенная грубость, где бы она ни прозвучала.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com
