Эта статья посвящена дизайнерам, которые, используя элементы брендинга и следуя принципам разработки интерактивного дизайна, стремятся преодолеть разрыв между намерением бренда (Brand intention), то есть способом построения компанией собственной идентичности, и его интерпретацией клиентами (Brand interpretation).
«Бренд» и «Брендинг»
Хотя эти два термина очень часто путают, надо признать, что бренд и брендинг — это разные понятия. Термин «бренд» связан с тем, какие ценности компания предлагает своим клиентам. А вот «брендинг» — кто эти ценности поставляет.
Рассмотрим каждое из понятий более подробно, чтобы внести ясность:
1. Бренд — это своего рода обещание компании отстаивать те или иные принципы, или же сами ценности, которые она предлагает своим клиентам. К примеру, конкретный бренд может дать обещание, что ассоциированные с ним продукты будут полезными, изготовленными на совесть, оригинальными.
2. Термин «брендинг» может быть описан как контролируемое проявление идентичности бренда, например, в рекламных материалах, связях с общественностью, способе упаковки товаров и многом другом.
Чтобы понять, в какой форме находят воплощение в реальной жизни оба концепта, обратимся к опыту Google и его материальному дизайну. При помощи набора дизайнерских элементов Google поставила цель распространить миссию своего бренда — «сделать информацию доступной» — на растущий диапазон устройств и способы коммуникации.
Визуальный язык был изложен в концепте материального дизайна, после чего всему миру были представлены обновленный товарный знак и логотип компании. Изменениям подверглись и такой элемент, как набор из четырех динамических точек — своего рода символ идентичности Google.
Дизайнеры переработали эти элементы, чтобы взаимодействие пользователя с системой неизменно вызывало у него ассоциации с брендом. Следует понимать, что анимация точек, глядя на которые вы можете определить статус системы (процесс поиска, обработка информации, восприятие голоса и т.д.), помогает укрепить UX. Дружелюбный, вспомогательный характер этих взаимодействий же как бы ненароком указывает на ведущие принципы компании — быть полезной, эффективной и простой в использовании.
Товарный знак и логотип компании наряду с четырьмя динамическими точками являются элементами брендинга Google и помогают выразить ее идентичность:
- Логотип Google: использован шрифт без засечек, отражена цветовая гамма компании.
- Точки: динамическое воплощение логотипа компании, используется для отображения характера взаимодействия с продуктом.
- Символ G: компактная версия логотипа.
Анимация точек является визуальным воплощением ключевых принципов работы продуктов компании — быть полезными, эффективными и простыми в использовании
Фирма, клиент, дизайнер: какова их роль в бренде?
Бренд принадлежит компании, фиксируется (укрепляется) дизайнерами и интерпретируется клиентами.
Компания: собственник бренда
В силу появления новых каналов коммуникации давление, которое оказывают потребители на компании-производители, постоянно растет, и это неизбежно приводит к постановке вопроса о том, кто же все-таки владеет брендом — компания или ее клиенты? И хотя жалобы и недовольства некоторых покупателей часто получают широкую огласку и меняют отношение к бренду многих тысяч людей, следует признать, что компания по-прежнему владеет брендом: она определяет миссию и видение бренда, его характерные черты и ту роль, которую он играет в путешествии покупателя.
Дизайнер: фиксатор бренда
Цель любого дизайнера (визуального дизайнера, дизайнера взаимодействий, UX-разработчика, маркетингового стратега и т. д.) — укрепить позиции бренда посредством улучшения опыта.
Сталкиваясь с какой-либо проблемой или запуская новый проект, дизайнеры должны разбить бренд на ключевые составляющие, чтобы принять обоснованные проектные решения. Последовательные мультиканальные решения, которые согласуются с брендом, усиливают его.
Покупатель: интерпретатор бренда
Каждый покупатель понимает бренд по-своему, опираясь на личный опыт взаимодействия с компанией.
Клиенты определяют для себя:
- реальную ценность, предлагаемую компанией;
- качество опыта взаимодействия с компанией.
Люди редко взаимодействуют с брендом изолированно; они сталкиваются с ним во многих жизненных ситуациях и определяют его ценность, исходя из общей совокупности опыта (например, за весь путь клиента). Если полученный опыт не соответствует ожиданиям клиентов, бренд оказывается скомпрометированным.
Как дизайнерам укрепить позиции бренда?
1. Определите ключевые компоненты бренда
Должны быть определены два ключевых компонента: обещание бренда и атрибуты бренда.
- обещание бренда (иногда называют сутью бренда или его смыслом) — это уникальная фундаментальная идея, стоящая за брендом, которая обеспечивает его согласованность;
- атрибуты бренда (вместе составляют индивидуальность бренда) — это совокупность черт, которая охватывает все, от продукта и развития сервиса до систем идентификации.
Обещание бренда является функцией стратегии компании, миссией и итоговой ценностью:
На этой странице брендбука IBM компания закладывает идейную основу для своего бренда через формулировку ключевой ценности: прогресса, меняющего мир. Целевой аудиторией бренда выступают клиенты-новаторы
Атрибуты бренда являются производными от обещания бренда и раскрывают его характер. Обычно это набор из 3-7 слов, которые выражают сущность бренда.
Описание атрибутов бренда «Улица Сезам»: «У нас пять атрибутов бренда: настоящий, сердечный, простой, пушистый, веселый»
Описание атрибута «сердечный» из брендбука «Улицы Сезам»: «Улица Сезам — это исполненное теплоты и дружелюбия сообщество, где люди искренне заботятся друг о друге»
2. Создайте структуру расширения атрибутов бренда
Слишком часто дизайнеры относятся к ключевым атрибутам бренда без понимания того, что эти слова означают или как применить эти концепции к продукту или дизайну интерфейса. Для этого необходимо создать основу для поддержки значений атрибутов бренда и распространить их в различных сферах взаимодействия (звуки, оформление, язык и т. д.). Эта платформа превращает атрибуты в эффективные критерии для разработки опыта взаимодействия клиента с брендом и его оценки.
Например, такой атрибут «Улицы Сезам» как «сердечный» дополняется ассоциациями со словами «исполненный теплоты» и «искренний».
MailChimp расширяет смысл своего бренда сопровождающими фразами, которые определяют каждое слово (акцент на том, чем бренд не является, позволяет дать максимально узкое определение): веселый, но не ребяческий, смешной, но не бестолковый, мощный, но не сложный, модный, но не отчужденный, простой, но не упрощенный, заслуживающий доверия, но не скучный, неформальный, но не небрежный
Mailchimp демонстрирует, как распространить атрибуты бренда на такие элементы пользовательского опыта, как язык и тон сообщений компании.
При успешном завершении операции: Дай пять! Твой лист только что импортирован.
Сообщение об ошибке: Упс! Кажется, ты забыл ввести адрес.
Общее сообщение: Пока еще у нас нет информации для отчета.
Критическая ошибка: Один из наших серверов рухнул. Наши инженеры в курсе и скоро все починят.
Маркетинговый текст: У нас реализованы все социальные инструменты, которые помогут вам лучше узнать своих подписчиков и разослать им свои письма. Интегрируй свою подписную форму с Facebook, распространи информацию о своей кампании в социальных сетях и т.д.
Заключение
Запомните, что ваша работа в качестве дизайнера (что бы вы ни проектировали) заключается не только в организации качественного опыта взаимодействия на каждом изолированном канале. Она также включает обеспечение того, чтобы любой спроектированный вами опыт состоял из компонентов, входящих в состав бренда. После определения ключевых компонентов бренда и того, как они будут влиять на различные области опыта, бренд станет более последовательным, а его реализация на разных каналах достигнет соответствия с предполагаемой концепцией бренда и его атрибутами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com. Источник картинки:dj babu
