В первой части этой статьи мы поговорили о преимуществах согласованности сообщения, а также об ошибках, совершаемых компаниями в попытке достичь ее.
Во второй же, заключительной, части мы поделимся с вами 12 советами, как же иметь хорошую согласованность сообщения.
1. Динамическая замена текста
Раньше маркетологи были вынуждены создавать для каждого ключевого слова отдельную посадочную страницу, что часто оказывалось довольно непростой задачей и потребовать больших усилий.
Динамическая же замена текста позволяет вам создать один лендинг для каждой из ваших рекламных групп, и тем самым персонализировать и масштабировать ваши кампании путем охвата сразу нескольких ключевых слов.
Например, одни ищут «рюкзак для походов», а другие «рюкзак для треккинга». Вы можете адаптировать не только рекламный текст вашего PPC к конкретному поисковому запросу, но и вставить динамические ключевые слова на целевые страницы, как в примере ниже:
Рюкзак для походовили так:
Рюкзак для треккингаТаким образом, отпадает необходимость создавать отдельную страницу для каждой рекламной группы. Динамическая замена текста позаботиться о согласованности сообщения за вас. Используйте одинаковые динамические ключевые слова в PPC-объявлениях и на лендингах.
2. Используйте образ идеального покупателя
Прежде чем приступать к созданию рекламы и посадочных страниц, набросайте портрет вашего идеального клиента. Каковы его потребности и интересы, как выглядит ваш идеальный клиент? У вас может быть несколько таких образов покупателя.
Это поможет вам определить, сколько вариантов объявлений и лендингов вам нужно. Может быть такое, что одно объявление подойдет разным людям, но потребуется 4 варианта страниц. Соотношение не всегда будет 1:1.
Однако слишком большая детализированность не есть хорошо. Порой достаточно всего лишь одного неверного сообщения, чтобы оттолкнуть от себя посетителя. Начните с более общих образов идеальных покупателей, и затем, по мере получения все больших данных по вашим кампаниям, вы сможете внесите необходимые изменения в объявления и целевые страницы.
3. Учитывайте намерение пользователя
У вас могут быть два типа аудитории с совершенно разными намерениями. Например, однт будет искать, где можно купить пылесос, а другие — где можно его отремонтировать. Допустим, вы способны удовлетворить оба этих намерения, но способы привлечения потенциальных клиентов будут разными.
Учитывайте, на какой стадии воронки находятся ваши клиенты
1 стадия: Ваш потенциальный клиент еще не знает о вашем существовании.
2 стадия: Они слышали о вас, но еще не заинтересованы в вас.
3 стадия: Они слышали о вас, и они немного заинтересованы в том, чтобы услышать ваше предложение.
4 стадия: Они сравнивают вас с конкурентами.
5 стадия: Они становится клиентами!
Измерьте «температуру» вашей аудитории, чтобы узнать, активно ли они ищут ваш продукт / услугу, или, может быть, они еще даже не осознали, что им это нужно.
Не стоит начинать с рекламы, предлагающей бесплатную информацию, и сразу же переходить к вашему офферу. Даже если он будет связан с той информационной темой, ваш целевой пользователь может оказаться еще не готовым к каким-либо действиям.
4. Локализируйте ваш рекламный текст
Используйте в тексте ваших PPC-кампаний и на ваших страницах телефонные номера с определенным кодом зоны.
Подобно тому, как код конкретной местности обеспечивает релевантность для посетителей, упомянув город, в котором находится потенциальный клиент, вы вызовете у него доверие.
Если человек видит в рекламе телефонный номер с одним кодом зоны, а на целевой странице — с совсем другим, он будет пребывать в замешательстве, по какому номеру он должен звонить. Возможно, он даже не станет тратить свое время на выяснение этого.
Поскольку вы уже определили своих целевых покупателей, то, вероятно, уже наметили несколько основных географических регионов для работы.
5. Обеспечьте согласованность ощущения и дизайна
Внешний облик вашей PPC-рекламы и общее ощущение от нее должны соответствовать офферу на лендинге. Для этого используйте связанные изображения и цветовые схемы.
Ниже вы можете видеть пример такой согласованности:
Реклама в Facebook
Посадочная страница
При этом страница (ее дизайн и изображения) не всегда должна выглядеть красиво, чтобы конвертировать. Подумайте над тем, какое сообщение вы пытаетесь передать с помощью дизайна и изображений, и при принятии решений руководствуйтесь именно этим.
6. Обеспечьте согласованность текста
Соответствие может быть обеспечено на уровне слов, фраз, заголовков. Вы можете пойти дальше и обеспечить согласованность подзаголовков.
Вторичная информация может быть той частью вашей PPC-рекламы, благодаря которой пользователь решит перейти по ней. Единственное, не забудьте указать ту же самую формулировку на посадочной странице, чтобы убедить посетителей в том, что они находятся в нужном месте.
Затем вы можете добавить дополнительную информацию, которая может потребоваться посетителю, чтобы переместить в точку конверсии.
7. Обеспечьте согласованность ключевых слов
Ранее мы упомянули о том, что намерение пользователя должно определять ваш оффер. Это включает в себя и выбор ключевых слов. Для начала выбирайте ключевые слова с высоким намерением (high-intent keywords). Как только вы овладеете этим, то сможете рассмотреть ключевые слова с несколькими намерениями (multi-intent keywords).
Обратите внимание, что большинство инструментов исследования ключевых слов показывают их употребление в целом, а не вашей конкретной аудиторией. Поэтому для правильной аудитории ключевое слово действительно может оправдать себя, где оно не сделает это для широкой публики.
Реклама KlientBoost для того, кто ищет больше информации: «Получите бесплатные тематические исследования (case studies) и узнайте, как мы сможем вырастить и ваш бизнес.»
Реклама KlientBoost: «Получить бесплатное предложение»
Реклама KlientBoost: «Получить бесплатное предложение».
Последние два объявления предназначены для тех, кто хочет совершить покупку незамедлительно.
В самом первом примере выше компания применяет ретаргетинг, направляя посетителей на статьи в блоге. Они спрашивают пользователей, хотят ли те ознакомиться с их тематическими исследованиями, вместо того чтобы сразу же предлагать свои услуги. В большинстве случаев бренды используют какой-то лид-магнит (lead magnet) (электронная книга, руководство к действию, чек-лист и др.), прежде чем предложить тематическое исследование. Но в действительности KlientBoost получает огромное количество своих клиентов только благодаря одному блогу, поэтому им удалось пропустить этот шаг в воронке и перейти сразу к предложению тематического исследования.
В любом случае, если человек читает статью в блоге, то, вероятно, он ищет информацию по теме (или доказательство того, что KlientBoost действительно успешен в том, что он «проповедует» в своем блоге) и не обязательно готов конвертироваться.
Начинайте с малых просьб. Не стоит пугать людей, сразу же требуя от них слишком многого.
Тем не менее есть исключения из правила. Если ваш целевой покупатель вбивает в поисковую строку «купить красные туфли», то ключевое слово «купить» само намекает на намерение сделать именно это. В этом случае есть больше оснований для рекламы с текстом «Купить красные туфли в XX» с ключевой фразой «купить красные туфли», отражающей намерение потенциального покупателя.
Но как вы можете видеть, в объявлениях и на лендингах, представленных выше, есть ключевое слово «предложение» (proposal). Хотя это и ключевое слово общего плана, KlientBoost делают ретаргетинг, поэтому то, как они рассматривают ключевые слова, немного отличается от того, если бы они обращались к кому-то незнакомому с их брендом.
Всплывающее окно с предложением на странице8. Обеспечьте согласованность призывов к действию
Как уже упоминалось выше, если вы предоставите потенциальным клиентам слишком много вариантов, их внимание может сильно рассеяться, вместо того чтобы быть сосредоточенным на одном ключевом действии. Если в рекламе человеку говорится, что он получит тематическое исследование, то он ожидает оказаться на странице, подтверждающей, что он получит именно это.
Согласованность призывов к действию (CTA, call-to-action) обеспечивает дополнительное преимущество в виде удобного перехода на следующую зону действия (action area), таким образом посетители смогут быстро получить именно то, что было обещано в рекламе. Пользователь получит плохой опыт, если будет вынужден потратить время, чтобы найти на странице это тематическое исследование.
9. Обеспечьте согласованность числа вариантов
Определите правильное в вашем случае число конкретных целевых страниц для вариантов объявлений. Меньше в данном случае может значить лучше.
KlientBoost провел сплит-тестирование (A/B test) серии рекламных объявлений в AdWords и Facebook для своей целевой страницы с тематическими исследованиями. Оно показало коэффициент конверсии (conversion rate) 23% на целевой странице.
KlientBoost протестировал все эти объявления для одной целевой страницыВсе может оказаться совсем наоборот: вам может потребоваться несколько вариантов лендингов для одного объявления. Например, два человека могут кликнуть на одно и то же объявление, но им потребуется совершенно разная информация на целевой странице, чтобы совершить конверсию.
Например, обе компании хотят нанять специалиста по маркетингу. Однако в то время как одну из них больше интересует многолетний опыт кандидата, другую волнуют потенциальные расходы на него.
Это пример того, когда могут потребоваться некоторые изменения на странице. При этом вы также обладаете большим рабочим пространством в случае с лендингов, если сравнивать с рекламой. Это означает, что вы по-прежнему можете внести изменения в дополнительные элементы без изменения тех элементов, которые уже используются для обеспечения согласованности оффера.
10. Придерживайтесь простоты
Не стоит полностью выкладываться с самого начала. В действительности, когда вы тестируете, вы должны изменять один элемент за раз, чтобы суметь приписать результаты конкретному изменению.
Ваш оффер должен быть четким и лаконичным. У людей мало времени на чтение.
Однако это не значит, что вам сразу же надо переходить к предложению об оплате. Например, вы можете задать вопрос без ответа и по-прежнему привлекать людей. Но подумайте о том, как ваша целевая аудитория будет домысливать оффер — любые другие дополнительные слова, не являющиеся обязательными.
Пользователи должны иметь возможность быстро схватывать суть как из вашего объявления, так и из посадочной страницы. Изображения могут помочь с передачей сообщения без необходимости писать большие блоки текста. Включите их везде, где можете. Мы уверены, что ваши посетители оценят это.
Простая и минималистичная страница — это еще и тренд. Ваши объявления, вероятно, также должны следовать ее примеру.
11. Обеспечьте согласованность с Email
Что происходит после первоначальной конверсии?
Иногда бывает полезно взглянуть шире на путешествие клиента (customer journey). Например, после того, как человек ввел свой адрес электронной почты для получения электронной книги, компания может начать отправлять ему follow-up письма (при условии, что человек согласился на это).
Все большее количество брендов начинают завоевать своих потенциальных клиентов, используя мультиканальный подход (multi-channel approach). Это означает, что компании взаимодействуют с пользователями на разных каналах на протяжении всего их путешествия. Не отставайте от своих конкурентов и рассмотрите возможность использования этого подхода.
Ниже пример того, как KlientBoost обеспечивает согласованность сообщений целевой страницы и электронного письма.
Скажем, кто-то начинает свой путь с их блога. Вот что они обнаружат:
- Все изображения имеют одинаковый голубой оверлей (overlay).
- Все изображения имеют иконки, если речь идет о предыдущих постах.
- Заголовок расположен на двух строках и все слова в нем написаны с заглавной буквы.
Блог KlientBoost демонстрирует единообразие формата и изображений.Действительно ли важно придерживаться этого единообразия? Люди могут подсознательно чувствовать, что что-то «не так», не зная что именно. Эти тонкости могут повлиять на уровень комфорта посетителей и повысить доверие к информации, представленной в блоге. Если бренд вкладывает столько усилий в оформление, с большой долей вероятности это свидетельствует о том, что он также заботится и о качестве публикуемого им контента.
Если затем кто-то подписывается на рассылку KlientBoost, он начинает получать уведомления о новых статьях в блоге.
Email-рассылка для подписчиков блога KlientBoost
Как правило, люди ежедневно получают массу писем, и если им не ясно, откуда пришло письмо или почему они его получили, то они легко могут отписаться от рассылки.
К счастью, в данном примере мы видим совпадение нескольких вещей:
- В письмах используются те же изображения, что и на страницах блога.
- Текст писем имеет тот же стиль, что и текст в блоге.
С помощью этой email-рассылки KlientBoost разогревает своих потенциальных клиентов, что помогает им продвинуться дальше сквозь воронку. Возможно, посетитель не получил достаточно информации из первой прочитанной им статьи, чтобы совершить конверсию. Отправляя это письмо, компания предоставляет дополнительную бесплатную информацию, чтобы продемонстрировать знания и опыт своей команды.
Вот, кстати, как это делает LPgenerator:
12. Заявите о своих преимуществах
Заявление о своих преимуществах — это то, что поможет выделить ваш оффер среди многих других.
Чтобы пользователь обратил внимание на вашу рекламу или предложение, дайте ему сразу же понять, что вы предлагаете и какую ценность обеспечиваете. Хорошо подумайте над следующим: действительно ли все дело в цене и в том, кто предлагает больше функций, или же есть более существенная потребность, которую можно удовлетворить. Если вы сможете определить и удовлетворить эту основную потребность, то вас несомненно ждет успех.
Независимо от того, согласованность ли это одного элемента или нескольких, вам нужно будет протестировать все самостоятельно (так как эффективность варьируется в зависимости от разных факторов: отрасли, целевой аудитории и т. д.). Только убедитесь, что выгода и ценность, полученные вашим клиентом, не утратятся в процессе его дальнейшего путешествия.
Вместо заключения
Действительно ли вы должны решать проблему плохого соответствия оффера или же все дело в решении проблемы низкой конверсии? Как только вы начнете тестировать, данные аналитики помогут вам ответить на этот вопрос.
Согласованность важна по многим указанным выше причинам, но всегда помните о том, какой опыт в целом вы хотели бы обеспечить для ваших потенциальных клиентов. Что вам нужно сделать изначально, чтобы побудить пользователей сделать клик, и что — потом, дабы они захотели конвертироваться? Может быть, изменение текста или дизайна лучше работает на данном этапе конкретного путешествия.
Также при тестировании помните о том, что создание отдельной страницы для каждого варианта рекламы не всегда оправдано. Оцените степень изменений в сравнении с необходимыми для их реализации временем и средствами.
Разумеется, есть определенные преимущества того, чтобы все материалы кампании (объявления, лендинг, электронные письма) совпадали по предложению и цели аудитории. Однако если вы проводите сплит-тестирование небольшого изменения или элемента в объявлении/на странице, это может оказаться недостаточным основанием, чтобы создавать совершенно новый материал кампании для единообразия.
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com Источник картинки: ZoesDad_70
