Независимо от индустрии, в которой вы работаете, предлагаемых услуг или целей, все успешные маркетинговые стратегии строятся на одном ключевом параметре — знании аудитории. Не зная своей целевой аудитории, вы не сможете создать эффективное сообщение, привлечь внимание и втянуть нужных лидов в воронку конверсии, чтобы закрыть больше сделок.
Каждый маркетолог знает, как важен проработанный образ покупателя (Buyer Persona). А как насчет людей, которые вам не нужны? Тех, кто, на первый взгляд, отвечает всем критериям вашего образа покупателя, но потом оказывается далек от идеала?
Цифровой рынок уже переполнен, время и энергия ценны, как никогда, и маркетологам нужно пользоваться ими с максимальной эффективностью. Поэтому их усилия должны концентрироваться на самых качественных, самых прибыльных лидах.
Чтобы не тратить ресурсы впустую на работу с лидами низкого качества, вам нужно не обновить образ покупателя, а овладеть совершенно новым ресурсом — негативным образом покупателя (Negative Buyer Persona). Конечно, необходимо знать, каких потребителей вам нужно привлечь, но не менее важно понимать, кого следует обходить стороной. Именно для этого и нужен негативный образ покупателя.
Что такое негативный образ покупателя?
Образ покупателя помогает вам лучше представить себе своего идеального покупателя, а негативный образ покупателя, также известный как исключающий образ (exclusionary persona), помогает идентифицировать тех, кому не подойдет ваш товар или услуга. Негативный образ покупателя — это совокупность моделей поведения, демографических данных и жизненных сценариев, на основании которых следует дисквалифицировать некоторых лидов из вашей группы счастливых покупателей.
Характеристики для негативного образа покупателя
Причины, по которым вы относите определенные характеристики к негативному образу покупателя, могут быть разными: они могут вытекать исключительно из теории или из опыта работы с реальными клиентами, который ваша команда не хотела бы повторять.
В число таких сценариев могут входить:
- Тревожные сигналы, которые появлялись у ваших самых проблемных клиентов и не были распознаны сразу.
- Потенциальные клиенты, которые далеко ушли по воронке продаж, но так ничего и не купили (или стоимость их привлечения была слишком высока).
- Поведение, которое заставляет вашу команду постоянно тратить на этого клиента больше времени и денег, чем планировалось.
- Клиенты, которые по той или иной причине оказались невыгодны компании.
- Цели, которых ваша команда не может достичь при нынешних сервисных предложениях.
Конечно, отношения с каждым клиентом индивидуальны, но между проблемными случаями часто обнаруживаются сходства. Из них можно сделать вывод, что такие клиенты не подходят вашей компании по той или иной причине. Это не значит, что эти люди или компании плохи сами по себе: это просто не ваши клиенты — из-за менталитета, целей или по какой-нибудь другой причине.
Почему негативный образ покупателя важен для маркетинговой стратегии
Как и образ идеального покупателя, негативный образ покупателя помогает маркетологам лучше таргетировать свои сообщения — или, в данном случае, держаться подальше от некоторых людей. Зная характеристики покупателей, которые вам не нужны, ваши маркетологи и отдел продаж смогут легко узнать тех, кто не подходит вашей компании. Так вы быстро заметите тревожные сигналы и сфокусируетесь на том, чтобы привлекать полезных лидов, соответствующих образу идеального покупателя.
К тому же, продуманный негативный образ покупателя поможет маркетологам построить свои сообщения и стратегию так, чтобы большинство лидов, попадающих в воронку конверсии, было высокого качества. Следовательно, отдел продаж потратит меньше времени на отсев плохих лидов.
Как создать негативный образ покупателя?
Первый шаг — проработать образ идеального покупателя. Это кажется очевидным, но вы не можете точно описать, кто вам не нужен, если вы не знаете наверняка, какие клиенты вам требуются.
В остальном негативный образ покупателя создается почти так же, как и образ идеального, вам лишь понадобится обращать внимание на другие качества. Как уже было сказано выше, подумайте, какие люди вам не нужны. Каковы они? Какие у них болевые точки и цели? Если у вас есть такой опыт, то насколько сложно или дорого привлекать таких клиентов и работать с ними?
Вот рабочий лист от Kissmetrics для создания негативного образа покупателя:
Ответьте на вопросы ниже, чтобы создать негативный образ покупателя. Найдите закономерности, особенно связанные с проблемными клиентами, которые у вас уже были, и выделите их общие черты (например, индустрия, размер компании, точка контакта, болевые точки, цели и т.д.). Так вы поймете, с кем не стоит иметь дела в будущем. В поисках закономерностей опирайтесь на данные о прошлых покупателях и проводите новые исследования.
- С какими покупателями вашей команде меньше всего нравилось работать? Почему?
- Сколько времени ушло у вас на то, чтобы закрыть сделку с самым нелюбимым покупателем?
- Какие покупатели у вас не задержались? Почему?
- Какие покупатели пишут плохие отзывы или говорят другим людям не обращаться к вам?
- Какие покупатели принесли вам меньше всего дохода и выручки?
- Привлечение каких покупателей обошлось вам дороже всего?
Когда вы соберете все эти данные, останется только объединить их так же, как и при работе над образом идеального покупателя. Негативный образ покупателя должен быть таким же реалистичным и детальным, но нужно, прежде всего, акцентировать качества, из-за которых эти люди не подходят вашей компании, чтобы таких лидов было легко идентифицировать.
Периодически обновляйте негативный образ покупателя, чтобы он отражал изменения рынка и уникальных нужд вашей организации: в результате этих изменений люди, которые прежде вам не подходили, могут однажды стать именно вашими клиентами.
Заключение
Конечно, на создание негативного образа покупателя понадобится некоторое время, но он очень пригодится вам в продажах и маркетинге. Негативный образ покупателя помогает маркетологам создавать хороший контент, привлекающий правильных лидов. Вы узнаете свою целевую аудиторию еще лучше, поймете ее уникальные цели и то, как ваш продукт или услуга помогает их достичь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com.
