Стартовавший в 2009 году в Сан-Франциско сервис заказа машин премиум-класса, стал компанией стоимостью $3.76 млрд, представленной в 35 городах по всему миру. В августе 2013 года Google Ventures инвестирует в нее $258 млн, 86% от годового бюджета, и не ошибается. С каждым месяцем доход Uber вырастает на 18%, только за 2013 год численность сотрудников увеличилась с 75 до 300.
На конференции Disrupt NY 2013 Билл Герли (Bill Gurley) из Benchmark, инвесторов Uber и eBay, сказал следующее: «Uber растет быстрее, чем eBay. Возможно, это самая быстрорастущая компания из всех когда-либо существовавших».
Как Uber это сделал? Как они, являясь многосторонней платформой, решили вопрос приоритетов, с которым сталкивается большинство стартапов? Как и Belly, Uber сначала сфокусировался на работе с местным рынком и запустил сарафанное радио, постепенно внедряя свои технологии повсеместно
Потребность в Uber
Если вы не знакомы с работой такси в США, вот основные моменты:
- Раньше поймать машину было настоящим кошмаром. Приходилось либо стоять на улице под дождем, снегом или палящим солнцем, бесконечно размахивая рукой, пока кто-нибудь не остановится, либо звонить диспетчеру (если вы знали номер) и ждать приезда авто 20 минут.
- Добравшись до места, вы ищете по всем карманам наличные, чтобы расплатиться без сдачи и оставить чаевые, переговариваетесь с водителем, у которого нет мелочи, не работает таксометр или терминал.
- Лишь немногие считали весь процесс приятным, для большинства это было необходимостью при отсутствии альтернативы. До Uber люди были вынуждены мириться с заметными на каждом шагу недостатками укоренившейся монополистичной системы, имеющей множество пробелов и совершенно не учитывающей клиентский опыт.
Постоянное разочарование и невозможность что-либо изменить в сложившейся ситуации стали причиной для возникновения острой потребности найти выход. И Uber сумел попасть точно в цель.
Они полностью изменили подход к индивидуальным перевозкам. Во-первых, приложение для смартфона интегрировано с Google maps, чтобы увидеть, где находится ближайший автомобиль и выбрать место встречи на карте. А дальше можно наблюдать за тем, как он приближается и даже ознакомиться с информацией о водителе и его рейтингом.
Водители Uber звонят или присылают сообщение, что они выехали, тем самым подтверждая получение заказа. Когда машина подъезжает (обычно это происходит через несколько минут), они приветствуют вас по имени. Автомобили Uber черного цвета и относятся к типу SUV (Sport Utility Vehicle — североамериканский автомобиль, похожий на джип). Автопарк Uber X, экономичного варианта сервиса, состоит из комфортных седанов.
Когда вы приезжаете на место, приложение списывает с карты оплату, освобождая от необходимости иметь дело с наличными, сдачей, чаевыми и чеками. Uber убрал лишние действия из поездки на такси, сделав процесс приятным и необременительным.
Билл Герли считает основой роста Uber замечательный продукт. Он объясняет: «Продукт настолько хорош, что нет необходимости тратить сотни тысяч долларов на маркетинг». Это основной, но не единственный фактор, подстегивающий рост компании. Вернемся к началу ее истории и обратим внимание на ключевые моменты развития.
Сила сцепления
Компания была организована в 2009 году, но официально стартовала в июне 2010 с уже имеющейся поддержкой водителей черных автомобилей. Уже спустя 6 месяцев, в январе 2011 года, набралось от 3000 до 6000 пользователей и от 10000 до 20000 совершенных поездок. Как им это удалось?
Решение проблемы
Первое и самое главное, по мнению Герли, в том, что Uber предложил решение проблемы, которая волновала миллионы людей. Они разрушили монополию в сфере индивидуальных перевозок, существующую во многих городах, и изменили весь процесс от начала до конца.
Среди проблем, которые решает Uber, можно выделить следующие: скудная инфраструктура такси в некоторых городах, плохой сервис, грязные машины, негативные отзывы, прибытие на вызов с опозданием, отказ принимать кредитные карты и т.д.
Uber реорганизовал процесс целиком, создав единую систему, приносящую удовольствие и действующую повсеместно. Они не пытались исправить что-то одно (например, ввести мобильные платежи в действующую инфраструктуру), а работали над всеми этапами от вызова через приложение, единой системы оплаты и качества машин до исключения чаевых и введения рейтинга водителей.
Отказавшись от стереотипного мышления и единичных изменений (например, внедрить безналичную оплату), они создали вау-эффект, который полностью изменил понимание индивидуальных перевозок, вызвав лавину обсуждений.
Ранний старт рекламной кампании
Во многих случаях необходимость ранней пропаганды в сообществе пользователей современных технологий переоценивается, но с Uber дело обстоит по-другому. Они знали, что запуск в Сан-Франциско предполагает постоянное взаимодействие с людьми, интересующимися новыми продуктами и сервисами для повышения качества жизни. Uber получил распространение в этом сообществе, информируя о своих возможностях, спонсируя мероприятия и предлагая бесплатные поездки.
Сан-Франциско с присущим ему неоднородным сервисом, послужило отличный местом для запуска проекта. Как только первые жители, испытавшие на себе все прелести городского такси, попробовали Uber, они тут же устремились в свои блоги и соцсети, используя любую возможность рассказать друзьям о новинке.
Популярность Uber росла по мере того, как люди узнавали о возможности вызвать черную машину через приложение. Новые пользователи незамедлительно приходили в восторг и становились постоянными клиентами всего за одну поездку, распространяя информацию дальше.
Как же Uber удалось завоевать тех самых первых пользователей? Одним из способов было спонсирование мероприятий. Компания активно участвовала в местных технологических и венчурных программах и предоставляла бесплатные поездки участникам. В Uber знали, что они постоянно взаимодействуют друг с другом и наверняка поделятся опытом с друзьями, прессой и аудиторией в соцсетях после знакомства с сервисом.
Таким образом компания запустила процесс популяризации, основанный на желании пользователей рассказывать друзьям об Uber, которые, в свою очередь, продолжали эту цепочку передачи информации. Так росла сеть приверженных клиентов.
Отзывы довольных потребителей
Большая часть успеха, как упоминалось выше, состояла в том, что Uber приятно шокировал разочарованную в службе такси публику. Макс Кроули (Max Crowley) из чикагского Uber объясняет:
«Мы обнаружили, что рост числа потребителей в значительной степени зависит от сарафанного радио. Простота использования и возможность получить машину через 5 минут после нажатия кнопки незамедлительно делает человека сторонником нашего бренда».
Каланик говорит, что Uber практически полностью полагается на данный эффект, не тратя средства на маркетинг. Он объясняет: «Я говорю именно о передаче информации из уст в уста, которая происходит у кулера в офисе, в ресторане во время оплаты счета, на вечеринке друзей — «Кто добирается домой на Uber?». 95% наших пассажиров узнали о сервисе от других пользователей». Каждые 7 поездок дают компании нового клиента благодаря сарафанному радио.
Uber получил положительные отзывы от комика Дэйва Шапелла (Dave Chappelle), актера Эдварда Нортона (Edward Norton), инвестора Марка Андриссена (Marc Andreessen), назвавшего это «убийственным опытом», исполнительного директора AirBnB Брайана Чески (Brian Chesky), по мнению которого «С Uber очень легко не иметь личного авто».
Этот способ распространения информации работает до сих пор. Uber не нужен традиционный маркетинг — они просто находят все новые способы подстегнуть обсуждение, чтобы получить новых пассажиров и расширить клиентскую базу.
Использование различных возможностей для роста
Помимо превосходной идеи Uber использовал для своего роста некоторые повседневные ситуации, которые Каланик называет «катализаторы». Они связаны с возникновением острой потребности в Uber, например:
- Рестораны и ночные развлечения
- Праздники и мероприятия
- Погода
- Спорт
Каждый из этих факторов делает самостоятельное вождение проблематичным (порой невозможным). Города, в которых существует много таких катализаторов, были особенно восприимчивы к предложению Uber. Компания сосредоточилась на местах, где такие ситуации возникали постоянно, чтобы получить больше сторонников. Например, в Чикаго, городе ночных развлечений, переменчивой погоды и многочисленных спортивных мероприятий, Uber превысил свои показатели роста в два раза.
Разнообразные праздники также были для Uber возможностью продемонстрировать, на что они способны. И они справились с таким масштабным событием, как новогодняя ночь в Сан-Франциско, в которую обычно было не поймать такси, чем создали очередной повод для обсуждения. Мероприятия усиливали потребность в Uber и служили отличным поводом испытать новый сервис.
Выгода для водителей
Uber трансформировал систему не только для пассажиров, но и для водителей. Каланик рассказывает:
«В городе очень много безработных водителей. Они сами и представители компаний по прокату лимузинов приходят, чтобы мы помогли им заработать на жизнь».
Uber не занимается наймом, а функционирует как связующее звено между пассажиром, которому нужна поездка и водителем, находящимся поблизости. Такие условия работы могут принести более $500 в день, в то время как многие таксисты зарабатывают эту сумму за неделю. Как и во всех хороших сервисах, в Uber выигрывают все (win-win). Это также является одним из факторов успешного роста.
Как работает двигатель Uber сейчас
Теперь внимательно посмотрим на настоящее положение дел. В добавление к факторам успеха, упомянутым выше, которые продолжают приносить свои результаты, двигатель роста Uber состоит из следующих взаимосвязанных элементов:
1.Активный повсеместный запуск. 2. Бесплатные поездки. 3. Вау-опыт. 4. Сарафанное радио.Расширение, основанное на активной локальной работе
Возможно, причина столь быстрого распространения в том, что Uber четко понял; принцип одинакового подхода ко всему не работает. То, что сработало для Сан-Франциско, может оказаться неподходящим для Чикаго или Нью-Йорка, поэтому они осваивали город за городом, адаптируясь к каждому новому месту.
Поскольку каждый город отличается своей политикой, правилами и интересами, Uber подстраивал стратегию запуска, чтобы соответствовать уникальным топографическим характеристикам рынка. Именно благодаря умению ориентироваться, понимать приоритеты региона и учитывать их Uber сразу же достигает успеха в новых городах.
Каланик объясняет: «Мы думаем, что жители городов должны иметь альтернативу в вопросе транспорта. Странно, что приходится это говорить, но текущее положение дел мешает инновациям, способным конкурировать с существующим бизнесом. Поэтому мы применяем индивидуальный подход к каждому городу. У нас есть специалисты, которые в каждом конкретном городе выстраивают на пустом месте систему. Мне нравится говорить, что они спускаются с парашютом и мачете, внедряются к поставщикам, людям, которые владеют машинами и управляют автомобильными сервисами, пока не удостоверятся, что мы действительно можем запустить наш проект, гарантируя высокое качество с самого начала. Освоиться на местности и знать, чем живет город, очень важно, когда занимаешься перевозками».
Город, где Uber достиг беспрецедентного роста, — Вашингтон, округ Колумбия. Каланик объясняет: «Мы точно не знаем, почему, но Вашингтон очень полюбил наш продукт. Это видно в показателях роста и беспрецедентном уровне общего спроса». Он говорит, что месяц за месяцем увеличение составляло 30-40%. Когда его спросили, связан ли рост в округе Колумбия с тем, что «люди недовольны текущей ситуацией», Каланик ответил: «Я думаю, что некоторые могут прийти к такому выводу».
Работа Uber по запуску сервиса в городах имеет комплексный характер и включает местные мероприятия, отраслевое партнерство, развитие бизнеса и многое другое. Маркетинговые и бизнес-стратегии компании подпитывают двигатель сарафанного радио, увеличивая показатели роста на местном рынке.
Огромный потенциал
Один из факторов роста Uber — его потенциал. Компания не просто меняет способ поймать машину, а трансформирует подход к владению автомобилем и транспорту в целом, применяя созданную систему, предполагающую новый подход к внедрению и работе.
Майкл Вулф (Michael Wolfe), предприниматель, часто комментирующий технологии, объясняет:
- Если воспринимать Uber как городскую автомобильную компанию, работающую в нескольких городах, он не кажется таким уж большим.
- Если воспринимать Uber как доминирующую компанию, влияющую на рост рынка автомобилей в десятках городов, он кажется больше. (Сейчас черных машин Uber в Сан-Франциско больше, чем было вообще до появления компании).
- Если воспринимать Uber как компанию, поглощающую рынок такси, он кажется огромным.
- Если задуматься о том, что Uber обеспечил машинами места, где такси раньше не существовало из-за недостаточной плотности населения, он кажется еще крупнее.
- Если воспринимать Uber как персональную систему логистики, способную доставить детей в школу и обратно, привезти вас на работу, встретить родителей в аэропорту, отвезти на свидание, освобождая от необходимости оставаться трезвым, он кажется очень-очень масштабным.
- Если добавить к этому возможность доставки багажа, вещей из химчистки, продуктов, впечатление усиливается.
- Если добавить сюда целый парк самоходных автомобилей, управляемых Uber, масштаб растет до невообразимых размеров.
- Если воспринимать Uber как гигантский компьютер, управляющий доставкой людей и предметов в любую точку (Cisco для мира материальных вещей), то понимаешь, что это одна из крупнейших компаний мира.
Этот потенциал является основной причиной, по которой Uber получил столько внимания от инвесторов. Его экономическое, экологическое и повседневное влияние огромно. Компания меняет восприятие перевозок, смещая фокус внимания с покупки личного автомобиля на приобретение поездок по необходимости (как оплата за воду, электричество).
Понимая этот потенциал, Каланик называет Uber будущего сервисом «мгновенного удовлетворения», дающим людям «то, что им нужно и когда им нужно, будь то поездка или доставка чего-либо». Кстати, возможности перевозки вещей безграничны.
Каланик объясняет: «Мы сейчас находимся на стадии экспериментов, поскольку люди ищут интересные способы использовать наш сервис для продвижения товаров, например, мороженное Uber. Нам не составит труда дать водителю телефон с приложением и сказать: «Смотри, когда значок замигает, нажми на экран и отправляйся на место, указанное на карте. Тебе не нужно никого забирать и отвозить, просто отдай им мороженое».
Компания уже экспериментировала со следующими направлениями:
- Доставка мороженого
- Доставка роз в День Св.Валентина
- Барбекю в Техасе
- Поездки на автомобиле ДеЛориан в Сан-Франциско
- Полеты на вертолете в Хэмптонс
- Партнерство с Национальной футбольной лигой для организации безопасных перевозок игроков
- И другие более стандартные варианты, например, купоны на скидку $10 и т.д.
В основном все они связаны с продвижением товаров, но это отличный способ протестировать рыночный спрос, чтобы понять потенциал для дальнейшего роста. Хоть это нигде и не зафиксировано, многие расценивают огромные инвестиции Google Ventures как показатель будущих изменений. Google сейчас работает над проектом самоходных автомобилей, а значит, парк беспилотных машин, обеспечивающих нам поездку на работу, в школу, на отдых, в командировку и домой, уже не просто элемент научной фантастики.
Противоречия и СМИ
Двигатель сарафанного радио Uber подпитывается не только передачей информации из уст в уста, компания быстро становится экспертом в области связей с общественностью. Начиная работать в новых городах, Uber сталкивается с бесчисленными судебными исками от законодателей и заинтересованных лиц, получает поддержку или сопротивление водителей.
Компания мастерски подошла к этому вопросу и проделала большую работу, чтобы превратить всю эту шумиху в повод рассказать о том, что они делают для потребителя. Uber принял вызов и сделал то, что кажется серьезным препятствием для бизнеса (судебные разбирательства), ценным вкладом в свое развитие.
По мере того, как Uber завоевывает все новые рынки, эти противоречия становятся достоянием общественности, а сила сторонников компании и высокое качество сервиса создают сильнейшую опору на местном уровне. Эта поддержка позволяет менять законы и прокладывать путь в новые города. А обзоры в местных и национальных СМИ помогают увеличить охват потенциальных пользователей, привлекая внимание к инновационной компании, которая меняет подход к индивидуальным перевозкам и вызывает неодобрение многих людей.
Бесплатные поездки
В компании знают, что однажды проехавшись на Uber, человек вряд ли остановится. Эта уверенность позволяет с легкостью делать первую поездку бесплатной. Компания всегда предоставляет кредит в $20, чтобы новый клиент мог протестировать работу сервиса. Это предложение устраняет все возможные сомнения пассажира, который в большинстве случаев становится постоянным клиентом после первой поездки.
Оставшиеся части двигателя Uber
Uber — во всех отношениях машина для роста. Можно долго размышлять о том, кто или что помогло им, но одно понятно точно — истинной силой служила безупречно исполненная идея. Компания построила команду, способную разогнать двигатель роста на полную мощь.
Благодаря управлению общественным мнением, лоббированию, выстраиванию отношений с таксистами и водителями, работе сарафанного радио, поддерживаемой силами сторонников бренда и менеджеров, продвижению, подчеркивающему потенциал Uber, компании удалось построить не просто стабильно работающий двигатель, а целую систему, заправляемую ракетным топливом.
Uber заработал огромные суммы и создал мощную модель, но их работа продолжается, все еще необходимо преодолевать законодательные барьеры и существующие порядки с целью создания благоприятной для роста компании среды. Они уже на пути к заданной цели, нужно только не потерять хватку.
Uber — увлекательный пример для изучения, поскольку это одна из тех взрывных идей, которые полностью преобразуют отрасль и меняют устоявшиеся мнения и привычки. Кроме того, их успех на политической арене, создание многосторонней рыночной модели в среде несопоставимых укоренившихся взглядов — образец для каждого, кто планирует высоко взлететь со своей стартап-идеей.
Мы надеемся, что это исследование поможет основателям бизнеса и предпринимателям, планирующим в рамках своей стратегии роста перемены на устаревшем рынке. На фоне борьбы с заинтересованными в старой системе лицами история Uber показывает, что создание продукта, ориентированного на потребителя и полностью меняющего пользовательский опыт, ведет к устойчивому росту и продолжительному успеху в бизнесе. Если вы планируете выход на рынок здравоохранения, управления, транспорта или другой устоявшейся сферы, опыт Uber подскажет, на что ориентироваться и к чему быть готовым.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growthhackers.com. Источник картинки: Alper Çuğun
