Как вы убеждаете потенциальных клиентов в качестве своей продукции? Используйте простую стратегию: покажите работу, которая предшествовала ее созданию.
Этот метод может принимать две формы:
- Покажите работу по изобретению продукта
- Покажите работу по созданию каждой отдельной линейки
Например, если вы продаете часы Rolex, то можете рассказать историю о том, как разрабатывалась первая модель, или описать кропотливый процесс работы над каждыми отдельными часами. Или — и то, и другое одновременно.
Как эта техника сто лет назад помогала продавать пиво?
Легендарный рекламщик Клод Хопкинс (Claude Hopkins) использовал эту стратегию для повышения продаж пива Schlitz в начале 1900-х годов. Он поступил просто — впервые описал, как было изготовлено пиво. Он лично посетил производство Schlitz и описал все интересные аспекты процесса изготовления. В частности, он подчеркнул основное требование Schlitz к пиву — оно было предельно чистым и беспримесным. Кампания имела огромный успех. В течение нескольких месяцев Schlitz поднялся с пятого места на рынке до первого — и надолго закрепился там.
Даже если вы слышали эту историю раньше, вряд ли вы видели саму рекламу Хопкинса. Вот один из постеров:
На самом деле, методы, на которых Хопкинс дает акцент в рекламе, были обычными при производстве большинства сортов пива. Но Хопкинс впервые упомянул об этом, тем самым создав впечатление, что такие стандарты уникальны для компании Schlitz.
Как Apple использует эту технику для продажи ноутбуков
Реклама Хопкинса сегодня выглядит комичной и устаревшей, но дело его живет и техника, открытая им, остается свежей и эффективной. Представляем качественный современный эквивалент. Видео ниже показывает работу, которая предшествовала созданию ноутбуков Apple. Для нашей темы важны только первые три минуты видео, перевод которых вы найдете под роликом:
«Новый Макбук — выдающееся инженерное достижение. Это революция в самом способе изготовления ноутбуков. Традиционно ноутбуки собирались из несколько частей — но проблема с этим подходом в том, что он повышает вероятность поломки.
Огромный прорыв, совершенный нами — в том, чтобы объединить все эти части в единое. Мы выяснили, как сделать ноутбук гораздо более тонким, легким и надежным, до такой степени эргономичным и завершенным, о какой мы не могли и мечтать. И единственный способ добиться этого — создать компьютер из единого куска алюминия.
Алюминий — идеальный выбор для этого продукта, потому что он дает тонкость и легкость, необходимую в категории переносных компьютеров. Хорошее соотношение прочности и веса также важно для нового Макбука. Производство начинается с цельного куска алюминия, который затем проходит процесс экструзии, схожий с процессом изготовления макарон. Материал на выходе проходит 13 отдельных операций фрезерования, в результате которых от готового блока отделяются необходимые детали.
Только совершив достаточно ошибок, можно прийти к методу сборки, который достаточно прост и не допускает неточностей. Механическая сборка позволяет достичь уровня точности, непредставимого в этой отрасли. Создавая этот продукт, мы были настоящими фанатиками. Теперь Макбук красив не только снаружи, но и внутри. Это показывает уровень нашей заботы о качестве».
Итак, старший вице-президент Apple по дизайну страстно описывает и показывает, как корпус каждого ноутбука MacBook Pro вырезается из металлического блока. Компания убеждает, что это повышает надежность компьютера, одновременно делая его легче и меньше. Это невероятно убедительный маркетинговый ролик.
В отличие от пива Schlitz, технологии производства Apple, по-видимому, уникальны для этой компании. Что делает видео еще более эффективным.
Согласно Conversion Rate Experts, эта техника показывает прекрасные результаты на веб-страницах брендов по потере веса, В2В-продуктов и биодобавок: 67%, 101% и 114% соответственно.
Почему это работает?
Эта стратегия эффективна по нескольким причинам:
1. Она повышает доверие к вам
Когда вы описываете работу, связанную с созданием продукта, вы предоставляете данные, подтверждающие функции продукта. Многие пивоваренные заводы утверждали, что их пиво было чистым, но Schlitz первым объяснил и доказал, что это так.
2. Она конкретна
Людям сложно воспринимать абстрактные понятия. «Чистое» — это абстракция, тогда как «пиво, сочащееся по холодным трубам в стерильной комнате» — конкретный и убеждающий образ.
3. Она рассказывает историю
Людям нравятся истории. Истории можно считать «нативным языком программирования» для человеческого мозга.
4. Она дает вам новые темы
На некоторых зрелых рынках сложно сказать что-то свежее о продукте.
5. Она дает, что сказать, когда преимущества или функции продукта трудно различимы
Если вы продаете бутилированную воду или роскошные часы, то вам будет трудно найти уникальную особенность вашего продукта, а его выгоды не покажутся слишком интересными. Тогда фоновая история может оказаться наиболее впечатляющим аспектом продукта.
6. Она придает продукту романтического флера
Люди любят ассоциировать объекты с романтическим прошлым. Например, какой гитарист не захотел бы сыграть на гитаре Джими Хендрикса? Не стоит недооценивать силу романтики в маркетинге, особенно если вы продаете то, что не имеет логических преимуществ.
Как использовать эту стратегию?
- Перечислите основные преимущества продукта.
- Будут ли впечатлены ваши потенциальные клиенты, если увидят работу, связанную с созданием продукта или услуги?
- Помните, что вы, вероятно, недооцениваете свои достижения. Даже если ваш метод не представляет ничего особенного, он может впечатлить ваших потенциальных клиентов.
- Оживите процесс. Расскажите историю. Отметьте людей, которые работали над продуктом, и покажите их увлеченность своим делом.
- Будьте предельно конкретны. Lexus утверждает, что его сертифицированные автомобили проходят «строгий контроль по списку из 161 пункта», а не просто «строгий процесс проверки».
Когда эта стратегия не сработает?
Очевидно, стратегия будет эффективна только как поддержка конкретных утверждений. Если бы клиенты Apple не заботились о качестве и внешнем виде устройств, это видео не повлияло бы на их поведение. Если бы потенциальные клиенты были пользователями обычных персональных компьютеров и сомневались, стоит ли переходить на новую ОС, этот ролик тоже не повлиял бы на их поведение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com.
