Важный элемент работы ритейлера — выбор такой стратегии ценообразования, которую можно эффективно использовать в конкурентной борьбе и привлечении покупателя, которая легко масштабируется, и при этом позволяет получать прибыль. Идеальная стратегия будет учитывать и себестоимость товара, и его восприятие покупателем, и цены конкурентов, и огромное множество других параметров.
Но прежде чем выбирать подходящую для вашего бизнеса стратегию, предлагаем еще раз пройти по списку наиболее популярных стратегий ценообразования от Competera.
1. Стратегия рыночного проникновения
В рамках этой стратегии ритейлер устанавливает минимально возможную стоимость на свои товары, чтобы привлечь максимум покупателей, а затем, завоевав лояльность, поднимает цены.
Это хороший способ получить внимание аудитории конкурентных магазинов, но у него есть и свои недостатки: потеря денег на этапе вхождения на рынок и возможная потеря лояльности к бренду тех покупателей, которых привлекала исключительно низкая стоимость товара.
2. Стратегия снятия сливок
Альтернативная предыдущей, стратегия снятия сливок подразумевает установку высокой стоимости товара при его выводе на рынок и снижения цены с течением времени. Эта стратегия хорошо работает при наличии среди лояльной к бренду аудитории так называемых «ранних последователей», которые готовы платить больше за то, чтобы первыми начать пользоваться новыми товарами. Когда же цены начинают снижаться, лояльная к бренду, но более зависимая от стоимости товара часть аудитории тоже становится потребителем. И так до момента насыщения товаром всех сегментов целевой аудитории.
Недостаток у такого ценообразования такой же, как и у премиального ценообразования.
3. Конкурентное ценообразование
В случае использования этой ценовой стратегии, ритейлеру нужно коррелировать свои цены со стоимостью таких же товаров у конкурентов. Для отслеживания цен других ритейлеров можно использовать ручной мониторинг или подключить автоматическое решение. И, конечно, для использования этой стратегии стоит сначала определить, действия какого из конкурентов на самом деле влияют на продажи интернет-магазина.
4. Ассортиментное ценообразование
Для этого ценообразования характерно разделение ассортимента на своеобразные «ценовые категории». Признак такого ценообразования — значительный ценовой разрыв между товарами с разными техническими характеристиками. Этот разрыв создается искусственно, чтобы подчеркнуть различия товаров в сознании покупателя. Такой подход часто помогает получить большую прибыльность на требуемой группе товаров.
5. Ценообразование набора
Суть этой стратегии заключается в объединении подходящих друг-другу продуктов (например, подгузники и влажные салфетки) в наборы, так, что стоимость товаров в наборе ниже их стоимости при покупке по отдельности. Именно такое «оптовое» предложение и делает эту стратегию очень выгодной в глазах покупателя.
Использование такой стратегии позволяет ритейлеру быстро избавиться от остатков на складе и создать в сознании покупателя образ интернет-магазина, в котором товары продаются дешевле, чем у конкурента. При использовании такого ценообразования стоит помнить о том, что стоимость одних товаров в наборе должна компенсировать сниженную цену других.
6. Психологическое ценообразование
Чаще всего используется ритейлерами как дополнение к другим стратегиям. Главное требование для внедрения такого ценообразования — знание психологии покупателя на определенном рынке. Это позволяет задействовать эмоциональную составляющую, когда пользователь, видя стоимость в $299 воспринимает только первую цифру, и, соответственно, всю стоимость видит как сниженную. Этот подход помогает увеличить спрос благодаря созданию иллюзии низкой цены.
7. Премиальное ценообразование
Этот тип ценообразования подчеркивает премиальность и эксклюзивность товара в глазах покупателя перед аналогичными позициями конкурента. Его эффективнее всего использовать при выводе нового премиального и/или уникального продукта на рынок.
Конечно, завышенная цена будет отпугивать покупателей, поэтому ритейлеры прикладывают очень много усилий и средств вложить в продвижение таких товаров (начиная от упаковки и рекламы, и заканчивая оформлением магазина и одеждой продавцов-консультантов).
8. Опциональное ценообразование
Несмотря на то, что в ритейле такой тип ценообразования используется реже, чем в других сферах (бюджетные авиалинии берут большую стоимость за билет у окна), мы не можем оставить его без внимания (тем более, что продажу высокомаржинальных аксессуаров к мобильному телефону тоже можно отнести к этому типу). Благодаря такой ценовой стратегии, компании позиционируют себя как дискаунтеры, но при этом этот подход помогает им оставаться прибыльными.
9. Экономичное ценообразование
Экономичное ценообразование больше подходит производителям, чем реселлерам и помогает привлекать внимание той аудитории, для которой главное — стоимость товара, а не его упаковка и маркетинг. Для удовлетворения этой потребности, компании отказываются от любых излишеств (вспомните условно-простые упаковки соков или круп в качестве примера).
Стратегий ценообразования множество, и в этом материале мы только частично осветили эту тему. В следующей статье мы расскажем о том, как выбрать стратегию ценообразования, подходящую для вашего бизнеса.
Евгений Харыбин, эксперт по ценообразованию в Competera
