О чем вы думаете, когда слышите словосочетание «контент-маркетинг»? Наверняка что-то вроде: «Пост в блоге… инфографика… видео… брошюра...».
А пришли ли вам в голову FAQ, страница 404, раздел «О нас»? А, между прочим, все это тоже контент. И он гораздо чаще просматривается посетителями, чем принято считать. Эти страницы формируют образ вашего бренда не хуже, чем главная, однако зачастую их наличие превращается в пустую формальность. Что самое интересное — у вас уже есть эти страницы. Осталось только привести их в соответствие с остальными более популярными разделами, чтобы ваши пользователи получали качественный опыт на протяжении всего путешествия по вашему сайту.
1. FAQ
Поиск и контент
Страница с наиболее часто задаваемыми вопросами (Frequently Asked Questions, FAQ Page) нередко оказывается в конце приоритетного списка. Как правило, компания выбирает 5-15 частотных вопросов и помещает под ними ответы из 2-3 предложений. И ответы эти не самые исчерпывающие. В итоге страница не приносит тех результатов, что могла бы. В худшем случае задача так долго отодвигается на задний план, что перечень вопросов и ответов не появляется вообще.
Если это ваш случай, то вы упускаете прекрасный маркетинговый и SEO-ресурс. FAQ помогает пользователям найти вас при введении запроса в поисковиках. Таким образом, он выполняет те же функции, что и пост в блоге, созданный на основе ключевых слов: он формирует контент, идеально подходящий под требования тех, кто ищет определенную информацию.
Чтобы выжать из вашего FAQ весь сок, сделайте его правильно.
Каждому вопросу — своя страница
Google работает с веб-страницами, реагируя на поисковые запросы. Если у вас есть страница с 25 вопросами и ответами, лишь 4% данного контента будут релевантны для любого запроса. Такую страницу обойдет результат поисковой выдачи, дающий 100%-ное попадание при ответе на один конкретный вопрос. Так что посвятите отдельную страницу каждому вопросу и ответу на него.
Поместите весь список вопросов на одной странице с ответами в виде сниппетов и кнопкой «Читать дальше», приводящей посетителя на посвященный запросу лендинг.
Вот как это сделала компания Behance, представляющая коллекцию работ дизайнеров и разработчиков со всего мира:
Находясь здесь, можно нажать на любую кнопку, чтобы перейти к категоризированному FAQ, причём самые популярные вопросы находятся сверху.
Если пользователь нажмет на прямоугольник в правом верхнем углу («Создание, редактирование и публикация проектов»), то попадет в категорию с перечнем вопросов по теме:
Страница должна содержать запрос в виде тега с метазаголовком (в данном случае это вопрос «Как настроить GIF, чтобы он проигрывался непрерывно?» — How do I set my GIF to play on loop?):
Каждый ответ отвечает сугубо на один вопрос
Не превращайте ваш FAQ во всеобъемлющую энциклопедию или собрание слабо связанных между собой мыслей. Исходя из потребностей SEO-стратегии, вам следует давать полные и точные ответы на конкретные вопросы, не упоминая ничего лишнего. Также не пытайтесь уговаривать купить ваш товар.
Ответы должны быть толковыми
Довольно трудно определить, что значит «толковый», но Google пытается дать такое определение. Он использует показатели вовлеченности в качестве основания для размещения сайтов в рейтинге поисковой выдачи. Так что если ваши посетители покидают некую страницу в течение нескольких первых секунд, то ваша позиция не будет высокой.
Хороший ответ сконцентрирован на сути вопроса, интересно написан и информативен. Лучше всего представить, какие вопросы могут появиться у ваших читателей и ответить на них с помощью текста, видео, графики или фото — то есть того, что лучше подходит в данной ситуации.
У посетителей не должно остаться сомнений, здесь нет места двусмысленности. Обращайтесь к обратной связи, соцсетям, опросам для того, чтобы сделать FAQ полным и фокусным.
Благодаря данной странице вы также можете выстроить ссылочную массу. Во-первых, FAQ может оказаться полезным для других компаний. На хороший текст могут сослаться, а качественную графику использовать в виде скриншота в блоге.
И наконец, это отличная возможность для размещения внутренних ссылок, ведь каждая отдельная FAQ-страница с ответом на вопрос получит свою ссылку с «родительской» страницы, где размещен общий список вопросов. Плюс такие отдельные страницы могут ссылаться друг на друга. Например, если вопрос звучит как «Работает ли Accelero с DropBox?», то, помимо ответа как такового, логично будет включить ссылки на страницы «Работает ли Accelero с Google Drive?» и «Работает ли Accelero с Office 365?».
Как составить FAQ?
1. Ключевики
FAQ должен соответствовать пользовательским поисковым запросам. Для того чтобы узнать, о чем спрашивают люди, вы можете воспользоваться бесплатным ресурсом Serpstat. Введите свои ключевые слова, затем просмотрите меню с левой стороны под категориями «Исследование ключевиков > SEO исследование > Варианты ответов на поиск» (Keyword Research > SEO Research > Search Suggestions):
Полезная информация. Но самое интересное начинается здесь:
Нам нужна кнопка «Только вопросы» (Only questions), спрятавшаяся в верхнем правом углу страницы.
Она покажет нам реальные вопросы, задаваемые людьми поисковикам, а также анализ по типу вопроса (график в верхнем правом углу). Экспортируйте эти данные в виде CSV-файла — и у вас на руках будет готовый список часто задаваемых вопросов.
2. Социальные сети
Если много людей задает вам одни и те же вопросы в соцсетях, то, считайте, у вас есть FAQ. Если же такого не происходит, то сами спросите пользователей и подписчиков, что им непонятно в продукте.
3. Продажи
Ваши менеджеры по продажам также могут заметить, что им поступают одинаковые вопросы или возражения. Это может быть знаком слабой маркетинговой игры в целом, если вы пытаетесь связаться с потенциальными клиентами, недостаточно осведомленными о том, чем вы занимаетесь. Но это и путь к улучшению. Начав сбор вопросов, задаваемых менеджерам, вы со временем можете превратить их в FAQ.
4. Служба поддержки
Здесь ситуация похожа. Если есть какая-то часть вашего оффера, в которой потребителю сложно разобраться, то специалисты службы уже знают об этом. Попросите их присылать свои предложения (можно делать это на регулярной основе, чтобы всегда быть в курсе того, что происходит).
2. Страница 404
Сократите показатель отказов, увеличьте число конверсий
Когда пользователь вместо ожидаемого контента видит ошибку 404, он испытывает легкий шок. Он выпадает из процесса поиска или изучения информации и оказывается на странице, как правило, не объясняющей, что же произошло и что будет дальше.
Ни один сайт не является идеальным. Иначе 404 просто не было бы. Да, появляются ошибки и «мертвые» ссылки. Но посмотрим на обратную сторону медали: это одна из самых больших возможностей, рассматриваемых нами сегодня.
Страница 404 с хорошим дизайном способна вернуть посетителей на сайт к тому самому алгоритму, на создание которого вы потратили столько усилий и который содержит последовательность понятных пользователю шагов.
Кроме того, 404 дает шанс доставить удовольствие посетителям, просветить их и дать информацию. Это хорошая возможность для контент-маркетинга, и — что особенно важно — многие ваши конкуренты не учитывают этого.
Нет отказам
Страницы, которым удается сократить показатель отказов, имеют несколько общих характеристик:
- Они объясняют пользователю, что произошло. Вы отлично знаете, в чем может быть проблема — так используйте это знание, чтобы подбодрить посетителей: не волнуйтесь, сайт работает, возможно, страница переехала.
- Они предлагают выход, спрашивая: что вы хотите сделать дальше?
- Они написаны на родном языке пользователя.
Вот прекрасная 404:
Ошибка 404. Проклятье! Страница, которую вы ищете, не может быть найдена. Детектив Дарвин вовсю работает над делом о пропавшей веб-странице. Пока он разнюхивает, в чем проблема, вы можете перейти на главную страницу или поискать то, что вам нужно, ниже. Элементарно, наш дорогой Елпер!
Страница 404 сайта для поиска на рынке услуг Yelp полна юмора и оформлена в характерном брендинговом стиле. Но самое главное — она поддерживает основной функционал компании: находить для вас компании рядом с определенным местом. Прямо на странице размещена строка поиска для введения нужной категории и места. Куда бы на сайте вы не захотели перейти, любое ваше движение будет наполнено ценностью.
Github может похвастаться похожей страницей 404:
404. Это не та страница, что ищете вы. Находите коды, проекты и людей на GitHub
Здесь пользователей также отсылают обратно к главной функциональности, но уже с аллюзией на «Звездные войны», которая наверняка придется по вкусу пользователям GitHub.
В этом примере пошли еще дальше — пользователям дают поиграть в «вопрос-и-ответ», поощряя вовлечение и сокращая количество отказов:
Ууупс! 404 — страница не найдена. Один из членов нашей команды разработчиков должен быть наказан за эту неприемлемую ошибку! Выберите, кого нужно уволить! Люк, Джеймс, Мартин, Крис.
Если вы кого-то выбираете, то видите следующее:
Люк, ты уволен! Бедный Люк. Не станем утверждать, что Люку свойственна мстительность. Но на всякий случай вам стоит сменить IP-адрес! Вернуться на домашнюю страницу
Просто напомним, как обычно выглядит 404:
Все эти примеры объединяет способность вовлекать и направлять пользователя, куда вам необходимо. Страницы направлены на сокращение оттока, возвращение пользователей обратно к основному алгоритму сайта и вовлечение прямо на месте.
Конвертирующая 404
404 может внести свой вклад в конверсию сайта. Более того, конверсия может иметь место прямо на ней. Хорошая 404-ая уводит посетителя от проблемного или отсутствующего контента к тому, что работает и имеет отношение к его потребностям. Можно даже отправить его к продающим страницам, если они будут уместны.
404 в стиле «Затерянных в космосе» (Lost in Space) предлагает перейти на homepage, но также дает ссылку на облако тегов и контактную страницу:
Хьюстон, у нас проблема! Мы не можем найти страницу, которую вы ищете :( Попытайтесь сделать следующее: перейти на главную страницу, посетить наше облако тегов, связаться с нами
Hubspot инкорпорирует графику в стиле бренда и забавное сообщение, а также предлагает ссылки на блог, товарные страницы и предоставляет возможность подписаться:
Даже то, что мы любим, иногда прекращает свое существование. Спасибо за ваше терпение в этот период, когда мы пытаемся собрать вместе кусочки былого. Пока мы этим занимаемся, вы можете… Посмотреть, что происходит на HubSpot в нашем великолепном блоге. Узнать еще больше информации на товарной странице. Подписаться на бесплатную демо-версию и присоединиться к всеобщему веселью!
Чудесный ход со стороны Hubspot: пользователи возвращаются обратно в воронку на выбранном ими уровне. Если вы попали сюда, скажем, с блога, то, возможно, вы решите не возвращаться, а перейти к продуктовой странице.
И наконец, в деле увеличения конверсий и снижения отказов, ничто не может сравниться с живыми чатами — посетители остаются в рамках алгоритма и напрямую взаимодействуют с брендом. Вот как это осуществили в SnapEngage:
404. Страница не найдена! Извините! Похоже, в этом месте ничего не было найдено. Попробуете наш поиск? (Дополнительно к этому сообщению справа автоматически открывается окно чата.)
3. «О нас»
Конверсии
Страница, рассказывающая о компании (About Us Page), входит в топ-5 самых посещаемых мест сайта. Однако почему-то она не получает столько же любви и внимания, как остальные в этом топе. Скучный дизайн, слабое исполнение и текст, в котором вы слишком стараетесь понравиться… Все это приводит к тому, что потенциальные клиенты утекают от вас там, где этого не должно происходить. Люди заходят на нее, читают, скептически закатывают глаза… и уходят.
Типичная страница включает пару сотен слов о компании, написанных впопыхах и без учета остальных страниц сайта. Удачная же страница способна приносить конверсии и подписки:
Наша миссия — предоставлять наиболее ценные данные по магазинам мобильных приложений. Подробнее. Все мы приходим каждый день в Apptopia, потому что хотим решить одну из самых главных проблем в мобильном мире. Ответственные за выпуск приложений не знают, что разрабатывать, как это монетизировать и даже какую цену назначать. Рекламодатели и бренды не уверены, где их целевые пользователи, как до них добраться и даже каков необходимый для этого бюджет. Инвесторы не представляют, какие жанры и приложения набирают наибольшую популярность и где пользователи в действительности проводят время (и тратят деньги). В бизнесе люди всегда использовали данные для принятия обоснованных решений. Наша миссия в Apptopia — сделать экономику приложений более прозрачной. Сегодня мы предоставляем наиболее ценные данные по мобильным приложениям и общие аналитические данные по отрасли. Мы хотим, чтобы они были доступны как можно большему количеству людей (а не только топовым 5 процентам)
Страница начинается с описания миссии, укладывающейся всего в одну строчку и свободной от набивших оскомину «поставим», «решение» и «страсть». Вы читаете и сразу понимаете, чем занимается компания.
Переходим к секции «Подробнее», и, хотя в начальной части отражена внутрикорпоративная приверженность некой теме, она также говорит о проблеме, общей для всех в данной индустрии. Страница объясняет, что компания может сделать для своих клиентов. Фактически, этот текст — про вас.
Ниже на странице можно увидеть всех руководителей Apptopia и остальную команду: там представлены их имена и фотографии. Это тоже умный ход: изображения реальных людей повышают доверие, а оно, в свою очередь, способствует конверсиям.
Вот ещё один очень хороший образец:
О ProBlogger. Добро пожаловать на ProBlogger.net — место, помогающее блогерам научиться извлекать доход из своих блогов. Меня зовут Даррен Роуз, и я профессиональный блогер, зарабатывающий на жизнь с помощью таких новых динамичных посредников, коими являются блоги вроде Digital Photography School. Я также являюсь автором книг и спикером, но об этом чуть позже. Из хобби в профессию. В 2002 году я наткнулся на статью под названием «Блоггинг». Тогда я ничего не знал об этом, но тот момент изменил мою жизнь. [...] В течение следующих 24 часов после прочтения статьи я начал свой собственный блог...
Все закономерно. Кому еще, как не Даррену Роузу (Darren Rowse) учить людей, как писать страницу «Обо мне». В начале он одной строчкой описывает суть всего сайта. Его личная история вписывается в подход и цель его работы: это повествование, делающее Даррена ближе к нам и одновременно актуализирующее смысл его блога…
Наконец, рассмотрим сайт MailChimp:
Изображение делает компанию более близкой потенциальным клиентам, показывает разнообразие работающих в ней людей, их радость от принадлежности к этому миру и индивидуальность бренда. Именно фотография, а не текст, выходит на первый план. И все же, если вы увеличите масштаб, то сможете прочитать следующее:
О MailChimp. Более 15 000 компаний и людей по всему миру используют MailChimp. Наши функции и способность к интеграции позволяют вам осуществлять маркетинговые email-рассылки, отсылать автоматизированные сообщения и проводить целевые кампании. А детальные отчеты помогают вам улучшать свой бизнес с течением времени. MailChimp работает с 2001 года. Начиналась компания как побочный проект, финансировавшийся за счет гонораров, поступавших от различных заказов по веб-разработке. Теперь же мы являемся лидером по созданию платформ автоматизации: наша ежедневная рассылка превышает миллиард писем. Мы демократизировали технологию для малого бизнеса, создав инновационные продукты, способствующие росту наших клиентов...
Это не просто рассказ о компании — это рассказ о том, что компания может сделать для вас. Это страница продажи, контент, рассказывающий о преимуществах email-автоматизации.
Несмотря на то что страницы, подобные этим, часто генерируют продажи, их текст выстроен не по образцу продающих посланий. Скорее, это узкоспециальный контент, ценный сам по себе, поскольку он обучает и дает информацию.
4. Страница «Нет в наличии»
Продажи и капельный маркетинг
Страница, сообщающая, что об отсутствии товара в продаже (Out of Stock Product Pages), — это та же 404, но для eCommerce: в идеальном мире у вас всегда будет достаточно запасов, и никто не увидит данное сообщение. В реальности такие страницы подобны продавцам в магазине, сухо говорящим: «Мы такое не продаем», — и даже и не думают помогать вам. Ладно, может, вы тогда покажете мне что-то похожее? Нет? Ну, тогда я пошел...
Большая часть трафика приходится на товарные страницы, а Out of Stock является одной из них. Даже если страница не позволяет добиться прямых конверсий, вам все еще доступны вовлечение, предложение альтернативных продуктов и попытка связаться, чтобы в дальнейшем вырастить из посетителей полноценных лидов.
Как это делать? Вот варианты от Google, оценивающего рейтинги активных и неактивных страниц:
- Если вы продаете небольшой ассортимент продуктов (5-20 разновидностей), то при отсутствии какого-то из них в продаже, предлагайте на странице другие, похожие, добавив надпись «Нет в наличии».
- Если вы вас среднее количество продуктов, применяйте страницу 404.
- Если вы представляете собой eCommerce-сайт с сотнями наименований продуктов, используйте на неактивных страницах метатеги, что позволит вам избежать их появления в результатах поисковой выдачи (и раздражения пользователей, не нашедших то, что они искали).
Первое решение реализовано на сайте eBay:
Продавец удалил страницу, так как товара больше нет в наличии. Есть шансы, что вы найдете то, что хотите…
Посетитель искал конкретный спальный мешок, но такой больше не продается. eBay возвращает его к алгоритму, показывая похожие продукты — совпадает и бренд, и некоторые цвета.
Решение о том, какие товары предлагать на странице «Нет в наличии», должно базироваться на нескольких факторах. К примеру, таких:
- На основе каких критериев делают покупки ваши клиенты? Захотят ли они увидеть больше черных платьев, или больше платьев от Armani, или больше платьев размера 48?
- Что еще покупают клиенты, загружающие данный товар?
- Что клиенты, загружающие данный товар, покупают вместо него?
Еще один вариант — специально созданная 404, дающая ценную информацию и направляющая обратно к алгоритму.
Наконец, доступно использование метатега Google «unavailable» («недоступен») после некоторой даты, например: <META NAME=”GOOGLEBOT” CONTENT=”unavailable_after: 23-Jul-2017 18:00:00 EST”>
Такой тег подскажет Google, что страница выйдет из срока действия в указанное время (after: 23-Jul-2017 18:00:00 EST) и ее не нужно будет отображать в поисковых результатах. Такая стратегия имеет смысл, если у вас очень много товаров, регулярно распродающихся и обновляющихся.
5. Страница благодарности
Период после продажи и капельный маркетинг
Страница благодарности (Thank You Page) способна на нечто большее, чем простое отслеживание конверсий в Google Analytics, хотя и для этого ее обязательно стоит использовать.
Некоторые страницы благодарности не предназначены для продаж, они появляются после загрузки контента, подписок и других не связанных с покупкой конверсий. Но неважно, появляются ли они перед покупкой или после, страницы благодарности обладают огромным потенциалом в повышении вовлеченности и поощрении дальнейших покупок, поэтому их обязательно нужно включать в контент-стратегию.
Сервис по доставке снеков SnackNation в своем блоге предлагает загрузку бесплатного отчета на маркетинговую тему — классический лид-магнит. Они запрашивают email и благодарят следующим образом:
Отличная работа! Ваш PDF будет вам скоро отправлен. Специальное предложение за загрузку PDF — получите подарочную карту Amazon номиналом до $200 и пожизненную скидку на продукты SnackNation
Таким образом, их thank-you page делает двойной оффер — в обмен на звонок одного из их менеджеров (лид-форма запрашивает имя, название компании, должность, рабочий телефон и email) вы можете получить подарочную карту Amazon номиналом до $200.
Hubspot предлагает нечто похожее. Подпишитесь, и вам тут же мягко предложат апгрейд контента:
Спасибо за то, что подписались на маркетинговый блог HubSpot!.. Бесплатные шаблоны для инфографики в PowerPoint...
Приняв предложение и загрузив шаблоны, вы увидите еще одну страницу благодарности:
Теперь все в полном порядке! Вы можете получить доступ к своим бесплатным шаблонам для создания инфографики здесь в любое время. 15 бесплатных шаблонов для инфографики в PowerPoint (+5 бонусных шаблонов от иллюстраторов). Загрузить сейчас. Хотите узнать больше о программном обеспечении HubSpot для маркетинга и продаж? (Кнопка призыва к действию:) Назначить встречу
Вот тот контент, что вы согласились загрузить, — а также возможность назначить встречу с представителем команды Hubspot.
Каждая отдельная тактика не так уж и сложна, но вся стратегия в целом производит впечатление. Замечательная страница благодарности работает как контент: люди читают ее, поскольку она дает им ценность (Value) прямо здесь и сейчас.
Как только вы кликнули на что-то, Hubspot начинает двигать вас дальше по покупательскому пути (Buyer's Journey), подкидывая опции для приближения к покупке, но не давя при этом и всегда обеспечивая ценностный фактор.
Заключение
Перечисленные страницы, как правило, не входят в контент-планы и не получают достаточно внимания от маркетинговых команд. Но правильное их использование может повысить скорость поиска, увеличить число конверсий, улучшить взаимодействие, способствовать капельному маркетингу и продажам. Не пренебрегайте ими!
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
