Всем известно, зачем гипнотизеры сажают в зрительный зал подставных людей, почему используется закадровый смех в ситкомах и для чего бариста сам кладет деньги в банку для чаевых в начале рабочего дня. Человеку нужно чувствовать себя частью большой группы, которая верит в X, любит Y или занимается Z. Никто не хочет быть первым или единственным. Один в поле не воин.
Именно на этом психологическом принципе строится социальное доказательство. Роберт Чалдини (Dr. Cialdini) писал: «Люди считают действие более приемлемым, когда видят, что его совершают другие».
Хотите загипнотизировать кого-нибудь? Покажите ему других людей, которых вы уже загипнотизировали.
В интернете социальное доказательство принимает различные формы — или индикаторы социального одобрения/неодобрения, — и вы можете использовать их на своих лендингах и в блогах:
- количество фолловеров, лайков и т.д.;
- количество комментариев;
- рейтинги;
- количество просмотров;
- текстовые отзывы;
- видео-отзывы.
Смысл социального доказательства на лендинге или в блоге — повлиять на посетителя так, как страница сама по себе просто не может... но что если у вас нет ни одного лайка? Отсутствие отзывов — это не просто отсутствие социального доказательства. Оно говорит так же много, как и куча отзывов, — только это негативная характеристика вместо позитивной.
Рассмотрим три типа негативного социального доказательства — и способы нейтрализовать их или изменить их восприятие посетителями.
3 типа социального доказательства, работающие против вас
Социальное доказательство бывает позитивным, негативным и нейтральным. Когда вы подталкиваете посетителя к конверсии, вам нужно или позитивное, или нейтральное. Негативное социальное доказательство получается в двух случаях:
- О вас никто не говорит.
- О вас говорят не те люди.
1. Никаких отзывов — или слабые отзывы
Предположим, вы проводите кампанию с большим маркетинговым бюджетом для новой операционной системы, которую вы недавно запустили, и хотите, чтобы ее купили. Наверное, вы захотите сделать лендинг с видео-отзывами от других покупателей. Конечно, если вы не Microsoft:
Фотографии или скрины продукта — это хорошо, но как насчет человека, похожего на представителей целевой аудитории, и его слов о том, как крута Windows 10? Отсутствие отзывов на этом лендинге — а также на всех остальных страницах — это негативное социальное доказательство. Значит, никто не озаботился написать восторженный отзыв о Windows 10.
Настолько же плохи слабые отзывы. Слабый отзыв либо ограничивается словами «Мне нравится продукт», либо более пространен, но все равно бессмыслен. Вот пример с лендинга Avaya:
Avaya IP Office помогает нам достигать значительных результатов в обслуживании клиентов, что позволяет нам соревноваться с более крупными компаниями и сотрудничать с крупными игроками нашей индустрии.
Кому полезен этот отзыв? Что он говорит о продукте?
Вам нужны отзывы, доказывающие, что люди пользуются вашим продуктом и доверяют ему. Однако будьте осторожны: отзывы должны быть написаны обычным языком и по делу. Иначе они вам не помогут или даже сработают против вас.
2. Отзывы случайных или неподходящих людей
Итак, один из способов заставить социальное доказательство работать — опубликовать отзывы тех, кто похож на вашу целевую аудиторию. Зачастую мы хотим, чтобы посетители видели на странице себя, как будто они смотрят в зеркало. Поэтому отзывы должны быть релевантными.
Релевантный отзыв в сфере B2B написан:
- кем-то, кто уже нравится вашим потенциальным клиентам;
- кем-то, в ком ваши потенциальные клиенты могут увидеть себя через 3-5 лет;
- сотрудником компании, похожей на те, в которых работают ваши потенциальные клиенты;
- сотрудником компании, уважаемой вашими потенциальными клиентами.
Так, домашняя страница Unbounce содержит отзыв от человека из компании, на которую ориентируются многие растущие фирмы:
«Я использую Unbounce каждый день, и у меня более 100 лендингов. Мы удвоили и утроили уровень конверсии, и мне нравится выводить товары на рынок без помощи инженеров». Немо, директор по привлечению клиентов в KISSmetrics.
А теперь пример негативного социального доказательства. Мари Форлео (Marie Forleo) помогает женщинам, занимающимся малым бизнесом, добиться успеха. Сама по себе она замечательна, но ее страница «Обо мне» содержит ее фотографии с очень странным набором знаменитостей, в число которых входят Ричард Брэнсон (Richard Branson), Энтони Роббинс (Tony Robbins), Расселл Симмонс (Russell Simons) и Опра.
О чем на самом деле говорит такое социальное доказательство людям, только что узнавшим о Мари Форлео? О да, у нее есть очень влиятельные друзья, и, вероятно, она эксперт. Но еще она, может быть, слишком далека от обычной женщины, занимающимся малым бизнесом. Такое социальное доказательство может иметь обратный эффект. Разве не стоило бы разбавить подборку звезд несколькими фотографиями с женщинами, добившимися успеха в малом бизнесе?
QuickSprout использует релевантные отзывы и создает позитивное социальное доказательство:
Экспертная оценка Нила очень помогла сети Cheezburger превратиться из странного маленького блога в крупнейшую сеть и набрать более 500 000 000 просмотров в месяц.
Help Scout тоже использует отзывы, которые не только коротки и содержательны, но и написаны симпатичными людьми, с которыми посетитель может ассоциировать себя:
«Help Scout — это простой и понятный инструмент для эффективной поддержки клиентов. Без него мы бы провалились». Джефф Винсент, директор по обслуживанию клиентов в Wistia.com
Не упоминайте слишком громких имен: чтобы предъявить позитивное социальное доказательство, вам не обязательно заставить самых влиятельных людей в мире говорить о вас.
3. Отсутствие лайков, твитов и комментариев
Почти на каждом лендинге есть кнопки социальных сетей. Но о чем говорит такая вот картина?
Отсутствие реакции — это тоже реакция. Сделать репост предельно просто, и если репостов нет, вы говорите следующее: «Мой контент так плох, что людям лень даже кликнуть пару раз; не читайте его».
Это не значит, что любой контент, которым не делятся, плох. Отнюдь нет, в сети куча замечательных статей без единого репоста или комментария. Но речь идет не о фактическом качестве контента, а о восприятии. Демонстрируя, что никто о вас не говорит, вы предъявляете негативное социальное доказательство.
Как нейтрализовать негативное социальное доказательство
Если никто еще не сделал репост вашего контента, всему миру вовсе не обязательно об этом знать! Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам решить проблему:
- Спрячьте кнопки Твиттера, Facebook и Вконтакте и верните их только тогда, когда у вас действительно появится traction или ваши посетители уже поделятся вашим контентом.
- Не размещайте иконки социальных сетей на страницах, которыми никто не будет делиться (например, лидогенерационная страница).
- Если у вас мало подписчиков или отзывов, просто не показывайте их количество! Никому не следует знать, что на вас подписано всего 116 человек.
- Выбирайте лучшие отзывы и отображайте именно их.
Еще одна полезная хитрость — удалить даты публикации из постов в блоге. Так делает, например, Copyblogger:
Не видя даты публикации, посетители, приходящие к вам из поисковых систем или из емейл-рассылки, не придут к поспешным выводам о популярности вашего блога: они же не знают, что пост, под которыми всего три комментария, вы опубликовали в 2009 году.
Social Triggers пошли еще дальше: вы увидите общее количество комментариев, только когда доберетесь до конца поста.
Заключение
Используйте склонность людей присоединяться к группе и скрывайте все элементы, способные произвести на посетителя впечатление, что вами интересуется только он один.
Социальное доказательство, как и ваш бренд, всегда присутствует, работаете вы над ним или нет. Если вы не занимаетесь брендингом целенаправленно, это не значит, что у вас нет бренда, и если вы не размещаете отзывы на своем сайте или не пытаетесь привлечь фолловеров, это не освобождает вас от индикаторов социального одобрения. Доказываете ли вы то, что вам нужно?
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com.
