Как вы знаете, отток является главной проблемой любого SaaS-бизнеса. Ваши успехи в плане привлечения клиентов не имеют никакого значения, если вы не можете удерживать их в долгосрочной перспективе. В этой статье вы найдете 7 наиболее действенных советов, которые помогут вам уменьшить отток за счет изучения вашей целевой аудитории.
1. Пользовательское тестирование
Пользовательское тестирование является одной из наиболее распространенных методик снижения оттока клиентов. С его помощью вы можете узнать, как люди взаимодействуют с вашим сайтом и просматривают конкретные предложения.
Для проведения удаленного пользовательского тестирования вам подойдут такие инструменты, как WhatUsersDo, UserTesting или TryMyUI. Все они отличаются качественным onboarding-процессом и смогут запросто подготовить вас к вашему первому тесту.
Вам нужно собрать 5-7 пользователей (предпочтительно людей с вашего целевого рынка, которые еще не имели дела с вашим продуктом), поставить перед ними задачу в пределах вашего сайта и наблюдать за тем, как они с ней справляются. В конечном счете вы должны получить скринкаст, на котором будет отчетливо видно, в каких местах пользователи испытывают трудности или не понимают навигации.
Пользовательское тестирование позволит вам обнаружить множество проблемных аспектов, которые вредят юзабилити вашего сайта. И хотя с его помощью вы вряд ли докопаетесь до фундаментальных причин оттока клиентов, оно подскажет вам, в каком направлении вы должны двигаться в плане оптимизации.
2. Клиентское исследование
Клиентское исследование поможет вам глубже проникнуться мотивацией потребителей, их разочарованиями, страхами, сомнениями и другими психографическими факторами. Отличным примером клиентского исследования является создание персоны покупателя (buyer persona).
Ниже перечислены несколько общих рекомендаций, которых стоит придерживаться при проведении клиентских исследований:
- Используйте преимущественно открытые вопросы.
- Изучайте страхи, мотивацию клиентов, а также характер их покупок в результате сравнения.
- Задавайте людям не более 12 вопросов. Никому не захочется тратить целый час на опрос от какого-то сайта.
- Собирайте ответы сразу же после покупки или какого-либо значимого опыта. Если вы будете слишком долго ждать, люди забудут о своих впечатлениях. В SaaS-сегменте опрос было бы уместно провести по завершению free-trial версии продукта или после достижения пользователем вашего «Ага!-момента».
- Дополняйте свое качественное открытое исследование количественной информацией, к которой относится и NPS — индекс потребительской лояльности.
- Комбинируйте данные с ваших клиентских исследований с поведенческими данными. Помните, что люди далеко не всегда поступают так, как говорят.
- Задумайтесь о ваших целях, прежде чем начинать исследование. Подумайте о том, какую информацию вы хотите заполучить?
3. On-site опросы
On-site опросы позволяют вам получить лучшее представление о том, кто именно приходит на ваш сайт и что они ищут.
Lawnstarter выясняют, удобно ли их посетителям совершать покупки онлайн
Главное отличие on-site опросов от клиентских исследований состоит в том, что первые инициируются анонимными посетителями, и в конечном счете это хорошо сказывается на прозрачности собираемых данных. Такие опросы отлично подходят для поиска инсайтов в сфере маркетинга, привлечения и удержания клиентов.
Для начала, вы можете запускать on-site опросы прямо в вашем приложении. Многие эксперты утверждают, что использовать триггерные опросы для NPS эффективнее, чем писать клиентам письма через некоторое время. Вы можете определить впечатления пользователей намного лучше, когда собираете их отклики сразу же после конкретного события.
Старайтесь запускать NPS опросы на основе определенного поведения пользователя или события
При необходимости вы также можете собрать массу интересных данных о персоне вашего клиента, размещая on-site опросы на вашей главной странице, в блоге, в прайс-листе или даже на благодарственной странице. По словам ведущего маркетолога и веб-аналитика, Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), такие исследования должны фокусироваться на трех основных вопросах:
- Какова цель вашего визита на наш сайт сегодня?
- Справились ли вы с поставленной на сегодня задачей?
- Если вы не выполнили вашу сегодняшнюю задачу, с чем это было связано?
Помимо этого, вы также можете поинтересоваться следующими аспектами:
- Нашли ли вы необходимую вам информацию? (об этом лучше всего спрашивать на товарной странице)
- Что помешало вам оформить заказ сегодня?
- Что-то мешает вам завершить сделку? Да/Нет (и затем попросите о пояснении)
- Есть ли у вас вопросы, на которые вы так и не получили ответов? Да/Нет (это поможет вам определить источник проблемы — недостающую информацию)
- Выполнили ли вы все ваши сегодняшние задачи? Да/Нет (если ответ «нет», спросите пользователя «Почему?»)
Как опрашивать пользователей и получать информативные отзывы?
4. Поведенческая аналитика
По сути, если в вашем распоряжении есть надежная аналитическая платформа, вы можете покопаться в данных, чтобы обнаружить паттерны и корреляции для улучшения вашего пользовательского опыта.
Начнем с самого известного примера: поиска WOW момента (или «Ага!-момента»).
«Ага!-моменты» некоторых популярных компаний
Это основной момент, достигнув которого пользователь знакомится с ключевой ценностью вашего продукта. Во многом именно от него зависит вероятность удержания клиента. К примеру, компания Facebook выяснила, что если их пользователь добавляет 10 друзей в течение первых 7 дней после регистрации, он с большей вероятностью станет их долгосрочным клиентом.
Это простая корреляция, но она служит основой для гипотезы, вокруг которой команда Facebook может распланировать несколько экспериментов. Скажем, они могли бы провести сплит-тест и попытаться подтолкнуть пользователей к добавлению большего количества друзей за этот период.
Найдите поведенческие когорты, которые отличаются лучшим удержанием, и постарайтесь выяснить, с чем это связано
Как вы можете найти подобные корреляции? Во-первых, вам потребуется помощь опытного аналитика, а во-вторых, вы должны обзавестись надежным аналитическим инструментом, который предоставит вам соответствующую отчетность. К таким сервисам относятся Kissmetrics, Amplitude, Mixpanel, и конечно же, проверенный временем Google Analytics.
Amplitude Analytics позволяет с легкостью находить коррелирующее поведение
Реверсивный подход к поведенческому анализу заключается в том, чтобы попытаться понять, какие действия коррелируют с уходом ваших пользователей. Теперь вместо того чтобы искать переменные, коррелирующие с удержанием или ценностью клиента, вы ищите переменные, которые взаимосвязаны с оттоком или даже низким NPS баллом.
Некоторые программные решения делают это по умолчанию. К примеру, Intercom сообщает вам, когда пользователь не заходил в систему длительное время, и помечает его тегом «sleeping user». При желании вы можете настроить автоматизированную отправку сообщений клиентам, которые относятся к этой категории.
Как выбрать правильную систему бизнес-аналитики?
5. Интервью с клиентами
Интервью с клиентом — одна из самых распространенных форм качественного клиентского исследования. Чаще всего их проводят продакт-менеджеры. Когда вы встречаетесь с клиентом или потенциальным клиентом лично (или хотя бы говорите с ним по телефону), в ходе вашего разговора вы можете обнаружить весьма неожиданные инсайты.
Покидайте рабочий кабинет, чтобы собрать реальную информацию о клиентах
Пожалуй, главным недостатком этой методики являются предубеждения. Вы слышите то, что хотите услышать, и во многих случаях задаете вопросы, чтобы получить на них конкретные ответы. Это называется эффектом ожидания наблюдателя (Observer-Expectancy bias), когда вы подсознательно влияете на ответы собеседника посредством тонких намеков в ваших подсказках и вопросах.
История Умного Ганса прекрасно демонстрирует этот феномен. Гансом звали лошадь, которая предположительно обладала высоким интеллектом и могла производить в уме арифметические операции. После небольшого расследования психолог Оскар Пфунгст (Oskar Pfungst) обнаружил, что Ганс на самом деле не выполняет никаких подсчетов, а дает верные ответы, наблюдая за «языком тела» и эмоциями зрителей.
Записывайте все ваши интервью с клиентами, ищите конкретные слова и данные, которые вы можете использовать, и будьте бескомпромиссны, анализируя потенциальные искажения и неточности результатов. Если во время интервью вы подтвердите все то, что уже и так знали, это верный признак того, что полученные данные могут быть необъективны.
6. Повторы сессий
Большинство типов клиентских исследований являются активными. Иными словами, в ходе изучения субъекта вы взаимодействуете с ним в определенный момент и тем самым даете ему понять, что его изучают. Повторы сессий же, в свою очередь, представляют собой пассивный способ сбора данных — то есть, вы записываете действия пользователей анонимно и благодаря этому получаете более честную картину их поведения.
В наши дни вы можете использовать для записи сессий самые разные программные решения, включая HotJar, ClickTale, Mouseflow, Lucky Orange, TruConversion, FullStory и SessionCam. Одни инструменты обходятся дешевле и обладают ограниченным функционалом, другие — стоят немалых денег и позволяют вам анализировать данные по сессии более подробно.
7. Создание персоны пользователя
На самом деле создание персоны пользователя является кульминационным моментом нескольких других методик исследования аудитории, но этот процесс имеет значение не только для уменьшения оттока. При наличии тщательно проработанных user personas вы можете оптимизировать ваши кампании по привлечению клиентов, лучше управлять дизайном и разработкой продукта, наладить обслуживание клиентов и принимать более эффективные бизнес-решения.
Проблема заключается в том, что большинство компаний создают персоны пользователей, которые не существуют в реальности, а скорее представляют собой идеализированную модель человека, работающего с их сервисом. Разумеется, чаще всего это приводит к внедрению ошибочных стратегий в маркетинге, привлечении, удержании клиентов и других аспектах бизнеса.
С точки зрения развития продукта вам будет намного полезнее построить реалистичную модель пользователя, чем тратить кучу времени на совершенствование образа, который все равно никогда не выразит всей сложности человеческого поведения.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: webprofits.agency
