Кира Хаг: «Обнимашки?». (Игра слов: фамилия переводится как «объятие»)
Автор маркетинговых статей и тематического подкаста Кира Хаг (Kira Hug) делится своим опытом работы над личным брендом и объясняет, почему стратегически созданные визуальные средства имеют значение при обращении к нужной публике:
«Мое следующее заявление может показаться странным тем, кто думает, что копирайтеры только едят, спят и просто пишут тексты, но я обожаю применять визуальные средства!».
Кира Хаг — не обычный копирайтер. Она конверсионный копирайтер — ее тексты вдохновляют и подталкивают читателей к действиям. Работа Киры незаметна: за кулисами бизнеса она творит чудеса с лендингами, товарными страницами и email-кампаниями, убеждая людей купить продукт или услугу. Ее работа предполагает умение проникнуть в голову потребителя, быть голосом бренда и играть на чувстве боли, страха и желаниях, делая это в меру так, чтобы побудить к конверсии.
Для ее работы также важно точное знание того, как целостный опыт, получаемый при взаимодействии с брендом, помогает привлечь клиентов и создать с ними связь. И во многом этот опыт создается за счет визуального оформления. Его не стоит недооценивать.
Но эта идея противоречит самой сути писательского труда, заключающейся в слове как таковом. Дело в том, что Кира росла в семье, где ее воспитывали не как «писательницу», а как «художницу».
«Моя сестра была из нас двоих самой «умненькой». Я же отдалась своей «художнической» природе и с удовольствием носила звание «творческой личности». Это продолжилось и в колледже. Однако я быстро поняла, что я не смогу быть выдающимся творцом и жить той жизнью, что меня привлекала, и я занялась графическим дизайном».
Учась на факультете изобразительных искусств по направлению «Визуальная коммуникация», Кира заинтересовалась классом рекламы и в итоге получила стажировку в области рекламного дизайна.
«Я поняла, что нашла себя. Можно было оставаться креативной, при этом моя деятельность включала стратегию, слова, визуальные средства и философию».
Многие выпускники сталкиваются с трудностью поиска работы, соответствующей их призванию. Не имея реальных перспектив на получение подходящей должности, Кира решила переехать в город своей мечты, Нью-Йорк.
«У меня не было приглашения в какую-либо местную компанию, когда я собралась переехать, и я согласилась на первое попавшееся предложение в фирме по прокату автомобилей. Я пошла туда, скрепя сердце. Это было далеко от той клевой, творческой дизайнерской работы, которую я себе представляла… Я стыдилась того, чем занималась».
В течение 9 месяцев Кира продавала страховки и сдавала в аренду машины, в свободное время подрабатывая мытьем автомобилей «на парковочной мойке, вонявшей мочой, прямо в той же офисной юбке, в которой работала днем».
Зато наша героиня научилась владеть продающей силой слов. В последующие несколько лет Кира сменила несколько мест, включая гламурные, такие как отдел дизайна в Estee Lauder, сложные, например, маркетинговое направление некоммерческой организации и даже работу в качестве организатора мероприятий. Каждый раз она не чувствовала, что развивается, учится, что ее способностям бросают достойный вызов, — и меняла компанию.
После рождения первого ребенка понадобилось немного больше контроля над режимом работы. Кира перешла в быстрорастущий стартап в качестве руководителя маркетингового отдела и здесь смогла выстроить свою профессиональную репутацию, параллельно занявшись развитием собственного бизнеса.
И все это — с маленьким ребенком на руках. Чудо-женщина? Супергероиня? Возможно. У нее действительно больше альтер-эго, чем у обычного копирайтера. Но все это — часть ее бренд-стратегии. Так же как и творческий подход, проявляющийся во всем, что делает Кира, будь то ее личный блог, тексты или причудливый подход к бизнесу.
Почему у нее такой намеренно странный сайт
«Я занималась своим бизнесом уже полтора года, и у меня был сайт, созданный мной самой, но я знала, что мне необходимо что-то визуально привлекающее внимание». Кира просмотрела сайты других копирайтеров и заметила, что лишь некоторые из них уделяли время брендингу.
«И я пошла абсолютно противоположным путем: я все поставила на брендинг, ведь я знала, какой мощью обладают визуальные средства».
Она вложила деньги в профессионального наставника, специалиста по бренд-стратегии Сару Анкалмо-Эшман (Sarah Ancalmo-Ashman), начав работать дополнительные часы, чтобы покрыть эти расходы.
«В этот момент у меня был кризис самоопределения. Я была беременна вторым ребенком, мы жили в новом доме за городом, и здесь у нас было еще очень немного друзей. Это был сюрреалистичный период. Я пыталась понять, что я представляю собой на данный момент. Брендинговый процесс был необходим для бизнеса, но также и лично для меня, чтобы разобраться, кто я есть и что я могу делать».
Хедер с сайта Киры: «Примите свою странность — конверсионные тексты»
После свадьбы у Киры осталась куча пиратских костюмов, и она стала делать фотографии для первой инкарнации своего нового сайта.
«Мой муж — фотограф. И вот я надела наряд пирата, пошла в наш дворик, и мы начали снимать. Люблю такое: сумасшедшая энергия игры. Обожаю костюмированные вечеринки. Это было по-настоящему весело. Я не знала, к чему все это приведет, но понимала, что это может навредить моему бренду в плане посыла (пиратство и тексты — не лучшая ассоциация), но я также была уверена, что еще никто не использовал пиратский костюм».
Да, это был не самый профессиональный набор изображений. Но он сработал. «Он привлек нужных людей. Он оттолкнул нужных людей».
Визуальные средства, используемые Кирой, эволюционировали на протяжении брендингового процесса, все больше отражая характер ее личности.
Познакомьтесь с командой героев, являющихся частью эффективного кириного брендинга: Бизнес-Чика, Шеф-Повар, Панк, Медведь, Сумасшедший Шляпник
«Я — мама. Я — творческая индивидуальность. Я чудная. Я без головы. Я также глава этого бизнеса. Каждый герой отражает определенную ипостась моей личности. Если кто-то не понимает мою историю, объясню: это просто суперпричудливый, забавный, игривый бренд. А если он кого-то не привлекает, я не переживаю. В любом случае я предпочитаю работать с людьми, не воспринимающими себя слишком серьезно».
Кира говорит, что это была одна из лучших ее инвестиций. Дело вышло на новый уровень: несколько замечательных компаний из сферы онлайн-маркетинга вышли на Киру, благодаря этому шагу.
Подход к блогингу, продающим страницам и рассказу о своем бизнесе
«Все, что вы пишете, по сути что-то продает. Возможно, «что-то» — это продукт или услуга. А может быть, это вы».
Кирина философия в плане создания текстов проста: все создаваемое — это товарная страница. Конечно, статья может появиться в блоге, однако на самом деле цель такого контента — стимулировать читателя к конверсии. Но сначала его нужно убедить в том, что ваши слова правдивы...
Хедер в блоге Киры: «Подобающий блогу поиск баланса»
«Мои последние эпично длинные гостевые посты я писала, как товарные страницы».
Во время написания текстов Кира думает: «Как побудить прочитать весь этот пост из 6000 слов? Какие интригующие заголовки привлекут внимание? Как обеспечить доверие к себе? К выбранной теме? Какое исследование стоит провести?». Кира не предлагает услуги по блогингу как таковые, она больше заинтересована в генерации продающих текстов.
«На продающей странице вы как бы дразните посетителя, показывая лишь часть того, чему учите или что продаете, чтобы подтолкнуть прочесть все до конца. «Хотите больше такого же материала? Вот, что вы можете у меня купить…». Когда речь идет о блогах, ценность закладывается в середину поста. Можно раскрыть завесу побольше, если это является частью вашей стратегии, но так, чтобы людям захотелось получить еще немного и они решились на opt-in. Но для меня все это одно и то же. Товарные страницы. Страницы «О нас». Все они что-то продают, нравится вам это или нет. И это далеко от творчества».
В то время как Кире нравится та часть ее работы, что регулируется левым полушарием мозга, — метрики, показывающие, эффективны ли ее тексты, — она также явно выделяет изобразительную, визуальную сторону своих проектов.
«Я думаю, что как копирайтер я хороша в создании визуальных описаний, формирующих цельное изображение. На это повлиял мой опыт рисования маслом в колледже.
Наличие опыта в изобразительном искусстве помогает мне увидеть то, что я хочу создать словами. В финальном продукте я вижу произведение искусства, хотя я также беру лучшее от науки и исследований. То, чем я сейчас занимаюсь, — это конверсионные тексты. Ты всегда точно понимаешь, удалось тебе что-то продать или нет.
Мне нравились картины маслом, потому что их нельзя испортить: это всегда работа в прогрессе. Мне нравится идея редактирования. Можно вернуться, сделать добавление и продолжить текст дальше. Многим претят продающие тексты и страницы, но я воспринимаю их, как произведения искусства».
Искусство копирайтинга: @kirazhug в Instagram
Использование своего прошлого опыта для улучшения копирайтинга, как мы видим, не чуждо Кире. Удачное определение своей ниши в качестве писателя во многом связано с использований всех имеющихся знаний и умений.
«Сколько художников стало конверсионными копирайтерами? Скорее всего, немного. Возьмем Кевина Роджерса. Он — комедийный актер, и он тоже стал копирайтером. Он знает, как писать цепляющие статьи с юмором. А может быть, вы инженер, и у вас будет особый взгляд на этот труд».
Собственная контент-стратегия
Кира Хаг использует комбинацию собственного блога, подкаста, который ей помогает вести соведущий Роб Марш, и гостевых постов, поддерживающих ее собственный бренд. Из всего перечисленного блогу она уделяет наименьшее количество времени.
«Я считаю, что контент блога дает вам возможность делиться мнениями и своей философией, убеждениями. В этом его сила. Те люди, которым мало одного вашего сайта, могут узнать вас лучше, прежде чем решат вступить в партнерские отношения. Он делает вас ближе, придает вам человеческое лицо.
Контент блога великолепно подходит для создания опыта, особенно для таких людей, как мы, тех, кто хорошо знаком с визуальными средствами: с помощью слов мы способны выстроить очень качественный опыт. Контент из серии «Познакомьтесь со мной/нами» не ограничивается только блогом. Можно прибегнуть к влогам или подкастам — всему тому, что показывает вашу многоликость как человека, представляющего бизнес».
Так что вполне разумно посвящать время развитию блога, но что касается кириного… Обновлений там не было уже довольно давно.
«Но я убрала все даты с моих постов. Так что вы никогда не догадаетесь, что они написаны некоторое время назад».
И на это есть причина.
Кира взбалтывает продающие тексты
Когда у вас нет много времени на самопродвижение, следует вкладывать усилия в то, что наиболее ценно. Для Киры это попытка достучаться до аудитории, не нашедшей ее сайт, что она осуществляет с помощью постов в качестве гостя на других ресурсах.
«Выбирая, где публиковаться как гостевой автор, я, прежде всего, отдаю предпочтение сайтам с большим трафиком. А также тем, что заслуживают доверия. Они должны быть связаны с хорошо известной персоной, уважаемой моей аудиторией и коллегами.
Я выбрала путь, согласно которому статьи идут на сайты с большим числом подписчиков и высоким престижем в профессиональной среде. Два моих самых популярных поста вышли в Copyhackers. Мне предлагали написать для них, и я знала, что предприниматели, технологические стартапы и копирайтеры обращаются к данному источнику. И я написала посты, чтобы поразить своих коллег-копирайтеров».
Зачем поражать других писателей? Потому что именно так вы получите рефералов…
Но сначала почитайте несколько ценных советов по написанию эффективного контента для блога от Киры Хаг:
- Относитесь к посту в блоге как к продающей странице большего формата. Используйте подзаголовки и такой стиль, чтобы ваши читатели доходили до конца длинной статьи. Применяйте изображения для разбивки текста, добавляйте шрифты разных размеров так, чтобы направлять взгляд вниз по странице. Каждый пост воспринимайте как произведение искусства, убеждающее посетителей продолжать чтение.
- Делайте ваши призывы к действию понятными: дайте читателю что-либо, что он сможет взять и внедрить у себя.
- Будьте лаконичными. Каждое слово должно быть ценным. Время и внимание — ценные ресурсы, так что избавляйтесь от любой «ваты».
- Что люди должны сделать? Я считаю, что на странице всегда должен быть призыв к действию, даже просто в виде просьбы рассказать в Facebook или Twitter, как был применен ваш контент или совет.
- Обеспечьте возможность оставлять комментарии, это позволит начинать с читателями беседу.
Построение фриланс-бизнеса с помощью рефералов
Кира Хаг не прибегает к рекламе и всякого рода ухищрениям. Ей не нужно этого делать. Работу она получает по большей части от рефералов, узнавших о ней от ее бывших клиентов и коллег-копирайтеров. По ее словам, данная стратегия подойдет любому.
Хедер с сайта Киры: «Добавьте панка в ПАНКтуацию»
«Когда ты только начинаешь, то в основном получаешь работу от других копирайтеров. В свое время несколько профессионалов поделились со мной своими лидами.
Так что выстраивание авторитета в копирайтинг-среде оказалось полезнее фокусирования на клиентах, поскольку работа с клиентами придет сама по себе. Копирайтеры обладают возможностью помогать друг другу. Немногие из нас это осознают».
При формировании отношений с другими копирайтерами неплохо было бы найти свою нишу.
«К вам не смогут перенаправить лиды, если у вас нет специализации: непонятно будет, какую работу вам передавать».
Но определиться с нишей новичку довольно сложно, да и не всегда необходимо, с чем согласна и сама Кира: «Вначале не помешает говорить «да» всему, чтобы всему научиться». В конце концов, именно это привело ее к успеху.
Высоких вам конверсий!
По материалам: designschool.canva.com
