То, что в 1998 году представляло собой никому неизвестный стартап, сегодня является одной из самых популярных систем онлайн-платежей. Стоимость PayPal, превышающая 10 миллиардов долларов, и 200 миллионов пользователей по всему миру дают все основания называть эту компанию гигантом мира электронной коммерции. И всего этого ей удалось достичь благодаря умению активировать пользователей, убеждать их в ценности предлагаемого продукта и надолго связывать с ним свою жизнь.
PayPal удалось побудить пользователей регистрироваться в системе, предлагая за каждого привлеченного пользователя денежное вознаграждение. За каждую регистрацию новые пользователи могли получить $20, а за каждого реферала — $10. Сравнительно простой процесс регистрации и реферальный бонус позволил PayPal за короткий период времени экспоненциально увеличить свою базу пользователей.
Стимул сработал хорошо. Люди быстро смекнули выгоду от использования PayPal, и с марта 2000 года до лета того же года число пользователей увеличилось с одного миллиона до пяти.
С тех пор, как PayPal удалось разгадать секрет роста, компания не сбавляет оборотов, постоянно наращивая объем пользовательской базы и увеличивая свой доход.
Если вы хотите создать такой же крепкий бизнес и привлечь людей, которые останутся с вами надолго, вам тоже придется изобрести собственный код активации. Это, в свою очередь, значит обрести более глубокое понимание своих клиентов: того, почему они используют ваше приложение, какую ценность видят в вашем продукте, как вы можете привлечь их и убедить вернуться.
В этой статье будет дан детальный разбор каждого этапа активационного процесса. Читайте внимательно.
Что такое «Ага!»-момент
Привлечение новых пользователей, безусловно, имеет большое значение для любой компании, но одним лишь привлечением вам не удастся построить по-настоящему крепкий бизнес. Вам нужны активированные пользователи, готовые задержаться в вашем сервисе надолго.
Первым шагом к активации пользователей станет осознание того, в чем заключается ваш так называемый «Ага!»-момент.
«Ага!»-момент — это тот самый момент, когда главная ценность вашего продукта с головой захватывает пользователя. В это время он и в самом деле может издать какой-нибудь звук удивления и восторга. Ваша задача — определить, что будет свидетельствовать о наличии такого восторга у пользователя.
Вот несколько примеров наиболее известных «Ага!»-моментов:
- Facebook: 7 друзей за 10 дней. В первые годы существования социальной сети отдел компании, ответственный за развитие, приметил следующую закономерность: те новые пользователи, которые в течение 10 дней добавляли к себе 7 друзей, с большей вероятностью становились постоянными пользователями сети. Это понимание позволило компании сосредоточить все усилия по активации на добавлении новым пользователем 7 друзей. 13 лет спустя Facebook по-прежнему сохраняет статус самой крупной сети с миллиардом пользователей.
- Slack: 2000 сообщений, отправленных группой. Slack удалось выяснить, что те группы, чье число отправленных сообщений достигало 2000, имели более высокие шансы остаться постоянным клиентом сервиса. А все потому, что главная ценность Slack кроется в общении и сотрудничестве. Без высокого обмена сообщениями в группе, ценность данного приложения остается незамеченной.
- Netflix: выбор 3 фильмов из 20 предложенных. Сервис установил закономерность, что более персонализированный опыт способствует увеличению шансов на то, что человек будет пользоваться услугами сервиса. Сразу после регистрации пользователям предлагается заполнить небольшую анкету, в которой им нужно выбрать из 20 предлагаемых фильмов те, что нравятся. Те, кто выбирает 3 и более фильмов, как правило, остаются постоянными клиентами сервиса. Напомним, что сейчас капитализация компании составляет заоблачные $27 млрд.
Определить «Ага!»-момент для вашей компании не так легко, но это понимание является ключом к формированию систематического процесса активации пользователей. И чтобы сделать это, вам придется углубиться в цифры.
Как найти «Ага!»-момент
Хотя задача донести до пользователей истинное предназначение вашего продукта кажется вполне очевидной, компаниям часто трудно определить точный момент, когда приложение начинает восприниматься как по-настоящему представляющее ценность. Вы можете его интуитивно увидеть, но чтобы быть уверенным в своей догадке, вам придется обратиться к статистическим данным.
На уровне метрик «Ага!»-момент можно определить как пересечение двух групп пользователей:
1. Большинство удержанных пользователей, пользующихся определенной торговой маркой с похожим «Ага!»-моментом.
2. Пользователи, испытавшие «Ага!»-момент, которые придерживаются одной и той же модели поведения.
Можно визуализировать это так:
Процесс идентификации «Ага!»-момента состоит из трех шагов.
Шаг 1: выясните, кого вы удерживаете
Первым делом следует проанализировать процесс удержания ваших пользователей, чтобы определить, как именно их успех и активация выглядят в контексте приложения. Не забывайте о том, что «Ага!»-момент находится на пересечении удержанных клиентов и пользователей, совершающих в приложении конкретное действие. На этом этапе надлежит выяснить, кем является первая группа пользователей.
Начните с разделения пользователей на сегменты (выделение когорт). Когорта — это группа пользователей, объединенная каким-либо общим признаком. Существует два типа когорт:
1. Когорты привлечения формируются на основе такого признака, как дата привлечения пользователей (когда они подписались).
2. Поведенческие когорты формируются на основе той или иной модели поведения, являющейся общей для пользователей, входящих в состав когорты.
Чтобы понять, какие группы пользователей являются вашими потенциальными клиентами, вам следует начать анализ с когорты привлечения. Затем станет возможным проанализировать те действия, которые они совершают в приложении.
Шаг 2: определение основных действий в приложении
После того, как вы сформируете когорты удержанных пользователей, вам следует определить тот набор основных действий, которые они совершают в приложении. Вашим «Ага!»-моментом будет являться одна из комбинаций этих действий.
Groove, платформа взаимодействия для входящих и исходящих продаж, своим примером показывает, как максимизировать «Ага!»-моменты путем выявления различий в поведении пользователей.
После запуска сервиса главной его проблемой был низкий уровень удержания — но ровно до того момента, пока компания не начала обращать внимание на различие в поведении пользователей, которые покинули сервис, и тех, которые все же остались. Они заметили, что средняя продолжительность первой сессии удержанного пользователя составляет больше трех минут, а того, кто в итоге отписался от сервиса — всего 35 секунд. Это огромный разрыв.
Углубясь в анализ тех действий, которые совершают удержанные пользователи и не совершают покинувшие сервис, Groove удалось приблизиться к определению их «Ага!»-момента и решить проблему низкого уровня удержания.
Для Groove, help-desk-платформы, этими действиями могут быть, например:
- приглашение в Groove клиентом своего коллеги;
- создание панели мониторинга в приложении;
- добавление интеграции в Groove.
Определение тех ключевых действий, которые удержанные пользователи совершают на ранних этапах взаимодействия с продуктом, подскажет вам, как людям открывается его ценность, и приблизит к идентификации «Ага!»-момента.
Шаг 3: определение действий, которые коррелируют с долгосрочным удержанием
Теперь, когда вы определили ключевые аспекты поведения удержанных пользователей, настало время выяснить, как эти действия коррелируют с долгосрочным удержанием.
Рассмотрим пример с музыкальным приложением. Допустим, вам удалось выявить два действия, совершенные пользователем в течение 30-дневного срока и которые, как вы думаете, приводят к наступлению «Ага!»-момента:
- пользователь добавил в «Избранное» не менее трех песен;
- пользователь присоединился как минимум к одному сообществу.
Смоделируем оба этих действия на кривой удержания:
На изображении выше голубой линией отмечен процент удержанных в течение месяца пользователей от их общего числа. Как вы можете увидеть, на 30-ый день этот процент примерно равен 5%. Для той группы пользователей, где люди успели за этот же период добавить в «Избранное» не менее 3-ех песен, этот показатель чуть выше — 10% (красная линия). Для когорты, в которой пользователи вступили как минимум в одно сообщество — 12% (бирюзовая).
Это означает, что ваш «Ага!»-момент так или иначе связан с вступлением пользователя в какое-либо музыкальное сообщество. Поэтому первое, к чему вы должны подталкивать пользователей после их регистрации в сервисе, — это присоединение к музыкальному сообществу.
Как при помощи отзывов приблизить наступление «Ага!»-момента
После того, как вы поймете, в чем заключается ваш «Ага!»-момент, вам будет нужно так настроить, оптимизировать свое приложение, чтобы ускорить наступление этого момента.
Одним из способов оптимизации является сбор обратной связи от клиентов через опросы и последующий анализ результатов. Вы сможете узнать, что пользователям нравится, а что — нет, получив информацию от них самих.
1. Позвоните по телефону
Средний коэффициент ответов на опрос равняется довольно не оптимальным 10-15%. Хотя опросы, несомненно, являются отличным способом, чтобы собрать обратную связь в большом масштабе, иногда более эффективным методом разобраться в ваших проблемах с активацией может стать обычный звонок пользователю.
Получить от пользователя сообщение о готовности к разговору можно при помощи такого предварительного послания по электронной почте:
«Привет, Джейн. Спасибо, что являетесь клиентом нашей компании. Мы очень рады, что вам нравится наш продукт, и мы хотели бы помочь и другим пользователям испытать те же прекрасные чувства от использования нашего продукта, какие испытываете вы.
Не согласитесь ли уделить нам 10 минут вашего времени и по телефону ответить на несколько вопросов, чтобы помочь нам?
Мы всегда стараемся улучшить ценность продуктов для новых пользователей, и ваш отклик был бы очень полезен для нас».
Не забывайте о том, что, разговаривая с вами по телефону, ваши клиенты делают вам одолжение. Ваше письмо должно быть предельно лаконичным. Не забудьте указать, как много время займет ваш опрос и когда он состоится.
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать:
1. Какие функции вам больше всего нравятся? Почему?
2. Что было изюминкой вашего опыта адаптации?
3. Почему вы остановили свой выбор именно на нашем сервисе? В чем он лучше предложений конкурентов?
2. Поговорите с теми пользователями, которые отказались от ваших услуг
Еще один способ понять, как приблизить наступление «Ага!»-момента, заключается в том, чтобы поговорить с покинувшими ваш сервис пользователями о причинах, которые и побудили их отказаться от ваших услуг. Знание того, что не пришлось людям по душе, поможет вам определить неэффективный функционал продукта и отключить его, обеспечив ваших текущих пользователей таким уровнем опыта, какой они и ожидают получить. Хоть этот разговор и сложнее начать, но если все сделать с умом, вы получите бесценную информацию, которая поможет вам улучшить показатели активации. Вот как может выглядеть письмо:
«Привет, Гарри.
Я увидел, что ты зарегистрировался в пробной версии нашей системы месяц назад, но так и не испытал возможности всего сервиса.
Такое случается и со мной — я подписываюсь на продукты, но не довожу их изучение до конца.
Мы всегда стараемся увеличить ценность наших услуг для новых клиентов. Наиболее эффективный способ сделать это — получить обратную связь от тех пользователей, кто так и не смог полностью принять наш продукт.
Не можешь ли ты сказать, чем именно наше приложение показалось тебе неудовлетворительным? Просим быть тебя предельно честным — горькая правда поможет нам больше всего.
Если ты так и не нашел отвечающий твоим запросам продукт, я буду рад порекомендовать тебе другие продукты или сервисы, которым ты обязательно найдешь применение»
Обратите внимание, что это письмо персонализировано, а осуждающий тон отсутствует в принципе. Обращение учтивое и обнадеживающее. Все эти характеристики письма повышают шанс на то, что Гарри, кем бы он ни был, все же даст свой отклик, согласится помочь, даже если вашими услугами пользоваться уже не будет. Он обязательно расскажет вам, что не так с вашим приложением, а вы, в свою очередь, получите возможность исправить все эти недочеты и улучшить показатели своего бизнеса.
Вы можете задать следующие вопросы:
1. Было легко пользоваться приложением? Почему?
2. Были ли вы удовлетворены вашим опытом адаптации? Почему?
3. Каков был ваш опыт взаимодействия с нашим клиентским сервисом?
3. Проводите опрос сразу после онбординга
Еще одна стратегия, которая поможет вам ускорить активацию пользователей, связана с проведением ранних исследований. Сразу же после того, как вы подписали человека на свой продукт и дали ему день, чтобы он познакомился с ним, проведите опрос с целью выяснить их впечатление о первых днях использования продукта. Таким образом, если они вдруг будут недовольны, вы успеет установить с ними связь, прежде чем они попрощаются с вами.
Bynder, программное обеспечение для управления цифровыми активами, в самом начале процесса адаптации обращается к пользователям с двумя простыми вопросами: людей спрашивают, понятна ли инструкция к продукту и насколько она интересна и проста для восприятия.
Когда опрос был запущен, 60% всех новых пользователей ответили на его вопросы. Из них 10% подсказали Bynder, как можно упорядочить процесс адаптации.
Bynder внес те изменения, которые просили пользователи, и теперь компания обеспечивает каждого нового пользователя гораздо более понятным и последовательным руководством к продукту, наблюдая при этом более высокий уровень активации, чем у них был раньше.
Экспериментируйте, чтобы ускорить наступление «Ага!»-момента
После того, как вы определили ваш «Ага!»-момент, вы должны так изменить свое приложение, чтобы ускорить его наступление. Чтобы понять, что, как и когда нужно изменить, вам придется некоторое время посвятить экспериментам.
Среди компаний, которым удалось выявить «Ага!»-момент и эффективно оптимизировать свой сервис, можно отметить Canva, Pinterest и Mention.
Canva: эксперимент с персонализацией
Canva, одна из быстрорастущих австралийских компаний графического дизайна, знает толк в экспериментах. На самом деле эксперименты компании настолько эффективны, что они уже повысили показатели активации и каждый месяц приводят в сервис десятки тысяч новых пользователей.
На основе исследований и количественных данных менеджер по развитию Canva, Зинджи Хо (Xingyi Ho), понял, что клиентами компании становятся люди самых разных профессиональных областей, имеющие столь же разные цели. Он предположил, что пользователи быстрее достигнут этапа активации, если их путь до «Ага!»-момента будет приведен в соответствии с их специализацией и целями. Он провел эксперимент, чтобы выяснить, верна ли его гипотеза.
Его эксперимент был простым и эффективным. Из всей совокупности пользователей, которые составили контрольную группу, он выделил небольшую группу (около 5%), на которой и планировал испытать персонализированную кампанию по адаптации с целью выяснить, окажет ли это влияние на уровень активации. Этим 5% он разослал приветственное письмо, позволяющее им указать жанр плаката, в котором они наиболее заинтересованы. Исходя из полученных ответов, Зинджи направил этих пользователей по персонализированному адаптационному маршруту, способному помочь им создать тот постер, который они хотели.
Эксперимент подтвердил истинность гипотезы. В течение нескольких месяцев после начала эксперимента уровень активации пользователей повысился на 10%.
Pinterest: эксперимент с географически релевантным контентом
Pinterest последовал тем же маршрутом, что и Canva. Они предположили, что опыт, приведенный в соответствие с географическим положением и некоторыми культурными особенностями пользователя, может повысить уровень активации, и оказались правы.
Они изучили интересы пользователей-мужчин среднего возраста из Германии и аналогичную группу, но из США, и привели их ленты в соответствии с этой информацией. При этом получилось сразу две ленты: одна предлагала контент, который по предположению системы должен был понравится немцам, а другая — то, что им на самом деле нравилось.
И это различие сделало свое дело: процент удержания вырос на 5-10 пунктов.
Mention: эксперимент со взаимоотношениями между компанией и пользователем
Mention, сервис медиа-мониторинга, предположил, что более личное взаимодействие компании с пользователем увеличит показатель активации. Эксперимент был довольно прост: в ходе адаптационного этапа каждому пользователю был прикреплен конкретный представитель компании. Их роль заключалась в том, чтобы отвечать на вопросы пользователя, помогать ему советами, чтобы сделать процесс обучения более доступным.
Это позволило сделать процесс коммуникации более человечным и ускорить активацию, чей показатель в итоге вырос на 12%.
Заключение
Хоть ваше ощущение успеха в деле повышения показателя активации и будет отличаться от эйфории при выигрыше в лотерею, волноваться не стоит: если вы нашли, какой элемент вашего продукта активирует «Ага!»-момент и знаете, почему ваш продукт способен изменить жизнь ваших клиентов, вы озолотитесь.
Не забывайте об одном: данное руководство является всего лишь руководством. Не стоит один в один повторять инструкцию, изложенную в этой статье — адаптируйте ее к особенностям своей компании, продукта и пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com
