По данным Monetate, 95% маркетологов не понимают, как нужно использовать данные для персонализации, сегментации и удовлетворения потребностей клиентов. Кроме того, около 60% маркетологов признают, что им сложно персонализировать контент в режиме реального времени. В этой статье приведены 5 проверенных советов, которые помогут вам персонализировать ваши автоматизированные маркетинговые кампании.
1. Конвертируйте с персонализированной главной страницей
В ходе недавнего исследования 58% маркетологов заявили, что главная страница сайта предоставляет пользователям наиболее персонализированный опыт, которые те могут получить при взаимодействии с брендом.
Типы персонализированного опыта, используемые маркетологами
На самом деле ваша домашняя страница — это первый шаг к получению так называемой микроконверсии. Идея состоит в том, что пользователи не приходят на ваш сайт с четким намерением о покупке. Чтобы добраться до этой стадии, они должны выполнить несколько более мелких шагов, и на главной странице полно таких действий. Микроконверсией может быть клик по CTA-кнопке, подписка на email-рассылку, добавление товара в корзину и т. д.
Digital-маркетолог, Калки Джиллеспи (Kalki Gillespie), утверждает, что существуют этапы, предшествующие даже микроконверсиям. Это шаги, которые побуждают посетителей, думать: «Я хочу нажать эту кнопку». Именно здесь в игру вступает персонализация, выводящая наиболее актуальную информацию на передний план.
В рамках одного из последних тематических исследований Кара Хершман (Cara Harshman) — известный контент-маркетолог и редактор — персонализировала 4 разных варианта главной страницы Optimizely для различных сегментов аудитории.
Вот оригинальная homepage:
А вот 4 версии ее редизайна:
Она выбрала 4 группы: покупателей из Target, ночных покупателей, посетителей из сферы туризма и посетителей из Microsoft. Затем Кара спроектировала четыре уникальных типа пользовательского опыта для каждой аудитории, которые направляли людей к разным микроконверсиям. Она протестировала кучу различных вариаций и отслеживала их показатели в течение нескольких недель.
Кара заметила, что они получают от пользователей положительные отзывы, и восприняла это как хороший знак.
Результаты тестов оказались довольно впечатляющими. Им удалось повысить вовлечение на 1,5%, общую конверсию на 113% и микроконверсию их CTA-кнопки «Test it Out» (для создания бесплатного аккаунта) на 117%. Персонализируя главную страницу для уникальных посетителей, Кара смогла адаптировать пользовательский опыт и увеличить как микро-, так и макроконверсию.
Если вы решили пойти по пути персонализации, начинайте с вашей homepage. Размещайте на ней уникальный контент, который будет вовлекать разные сегменты вашей аудитории. Это позволит вам удовлетворять потребности посетителей еще до того, как они кликнут по CTA-элементу.
2. Сегментируйте ваши лид-формы
При желании вы также можете персонализировать ваши email-формы — некоторые компании сегментируют их на основе указываемой должности или организации. Взгляните на этот пример от Segment:
На первый взгляд это вполне обыкновенная лид-форма, но как только вы кликаете по кнопке «Get started», вас перенаправляют в другую секцию и просят предоставить еще немного информации. Таким образом Segment собирают больше данных для поиска релевантного контента.
В нижней части новой секции вы можете выбрать, на кого конкретно будет оформляться подписка — только на вас или на всю компанию.
Если вы подпишитесь для компании, то увидите что-то вроде этого:
После этого на сайте Segment срабатывает автоматический ответ, основанный на сегменте (индивидуальный или корпоративный, должность и т. д.), который выбрал пользователь.
Подписчикам автоматически отправляется контент, связанный с отраслью, рабочими обязанностями, размерами компании и другими демографическими данными, которые были указаны ранее. На самом деле это весьма изобретательно. Благодаря такому подходу люди, поделившиеся с сервисом своей личной информацией, получают только материалы, соответствующие их интересам.
Вы можете проделать это практически для любого сегмента вашей аудитории. К примеру, интернет-магазины одежды могут рассылать письма потенциальным клиентам на основе их пола. Кроме того, персонализировать email’ы можно и по другим факторам:
- географическое положение;
- возраст;
- интересы;
- поведенческие данные;
- транзакционные данные, такие как предыдущие покупки или определенный тарифный план.
Вы также можете использовать данные из вашей CRM для создания отдельных таргетированных email-листов. К примеру, Campaign Monitor задействовали данные Salesforce, чтобы определить наиболее оптимальное время дня для отправки писем.
Они совместили это с информацией о местоположении пользователей, чтобы охватить своей стратегией email-рассылки все часовые пояса.
Сегментируя свою аудиторию еще до того, как эти люди получат от вас письмо, вы сможете персонализировать контент более точно, повышая конверсию в процессе. В зависимости от типа программного обеспечения, на котором работают ваши лид-формы, вы должны постараться интегрировать это в свою CRM-систему и сайт как можно деликатнее.
Вы также можете добавить эту функцию в пользовательский профиль (если таковой имеется), чтобы позволить людям кастомизировать их настройки и контент по мере необходимости. Это выведет вашу персонализацию на следующий уровень и поможет вам повысить показатели удержания в долгосрочной перспективе.
3. Оптимизируйте ваши сегментированные кампании
Теперь, когда вы получили чей-то email и включили его в нужный список, вам нужно создавать и курировать контент специально для этого сегмента пользователей. Для начала, вы должны понять, в каком типе контента нуждается каждый сегмент аудитории. Новые подписчики, к примеру, наверняка хотят получить информацию о том, как можно начать работать с вашим сервисом.
Пояснительное письмо позволит вам ответить на вопросы клиентов и обеспечит персональное взаимодействие с ними. Вы также можете отправлять им email-уведомления, которые будут побуждать их завершить настройку учетной записи.
Такие напоминания могут срабатывать при определенном поведении пользователей, к примеру, если они не заполнили свой профиль в течение конкретного периода времени. Это поможет им продвигаться вперед по вашей воронке конверсии.
Если кто-то подписывается на кампанию, основанную на каком-либо интересе, они могут нуждаться лишь в контенте, который ему соответствует. В этом случае вы можете отправлять пользователям триггерный email, когда они отписываются.
Это даст вам возможность вовлечь пользователя повторно или хотя бы понять, почему он ушел.
Если вы сегментируете email-лист по местоположению, то можете рассылать письма о конкретных мероприятиях или конференциях.
Вы также можете выполнить сегментацию на основе бездействия. Компании часто отправляют подписчикам триггерные email’ы, когда те не взаимодействуют с их сервисом длительное время. Facebook, например, отправит вам сообщение, если вы не логинились в систему в течение 5 дней.
Proctor Gallagher Institute сегментируют подписчиков, определяя тех, кто записался на бесплатную коучинговую встречу, но не объявлялся на протяжении 2 недель.
Такие триггерные письма особенно хороши для сегментации, так как они имеют на 152% больший open rate, чем несегментированные email’ы.
При выборе контента для каждого сегмента Майк Фишбейн (Mike Fishbein) предлагает исследовать 4 ключевые области:
- Отношения и доступ. Кто представляет ваши существующие клиентские сегменты? Какие конверсии или микроконверсии они уже выполнили? Какой контент они хотят видеть?
- Страсть. Для каких клиентских сегментов вам больше всего нравится создавать контент? Работу с каким контентом вы можете автоматизировать? Какому контенту вы готовы уделить немного внимания?
- Склонность к покупке. Какова вероятность того, что представитель сегмента выполнит макроконверсию (конечную покупку)? Какой контент побудит их к принятию этого решения о покупке? На каком этапе воронки они находятся и как вы можете провести их дальше?
- Размер рынка. Насколько масштабен сегмент? Стоит ли создавать для него много контента (лид-магниты, рассылки и т. д.)? Или можно обойтись простым автоматизированным сообщением?
Эти вещи будут определять тип вашей автоматизации. Обычное автоматизированное приветственное письмо, к примеру, можно создать за один раз, а вот для рассылки или специального предложения вам потребуется больше времени и усилий.
4. Персонализируйте ваши email’ы с помощью психографики
Исследования показывают, что письма с персонализированными заголовками открываются на 26% чаще, чем обыкновенные email’ы. Около 74% маркетологов утверждают, что небольшие элементы персонализации повышают вовлечение клиентов.
Ваша персонализация должна быть естественной. Взгляните на отличный пример от компании Converse:
Этот прием работает, даже несмотря на то что в самом письме имя получателя не упоминается. Пользователь знает, что этот email отправляли ему и что это не какой-то спам.
Вы можете включить имя в текст письма, если кто-то уже ожидает получить его от вас, как это сделала компания Sephora:
Другие демографические данные, будь то возраст или пол клиента, также могут быть полезны в плане персонализации. Взгляните на этот пример ориентированного на мужчин письма для пользователей, бросивших свою корзину, от Dollar Shave Club:
Хотя здесь не указано, что контент предназначен для мужчин, об этом говорят размещенные внизу отзывы.
Сравните это с одним из их общих автоматизированных сообщений:
Персонализация на основе демографии — это хорошо, но в некоторых случаях вам нужно быть осторожнее с предположениями. Эми Сондерс (Amy Saunders) предлагает использовать психографические данные вместо демографических, чтобы вы могли избежать принятия ошибочных допущений о вашей аудитории.
Скажем, если вы продали свечи, вы можете посмотреть на ваши демографические данные и увидеть, что две женщины в возрасте 25 и 60 лет купили одинаковые свечи.
Благодаря психографике вы можете пойти еще дальше и выяснить, что некоторые женщины покупают свечи для домашнего декора, тогда как другие — используют их для релаксации.
Таким образом, вы можете применить ваши психографические данные для создания подобного персонализированного email’а:
Это позволит вам получить лучшее представление о том, почему произошла конверсия.
Затем вы можете использовать эти данные для сегментации и персонализации ваших писем с течением времени, создавая узконаправленный контент:
Это отличный способ показать, что вы заботитесь о ваших клиентах. Они же, в свою очередь, будут более охотно проявлять лояльность к вашей компании.
5. Используйте динамический контент для персонализации дизайна email’ов
Если вы действительно хотите стать мастером персонализации, вы также можете использовать динамический контент для изменения дизайна ваших писем. Предположим, что у вас есть группа пользователей, которая заинтересована в собаках. Вы могли бы отправить им что-то вроде этого:
Параллельно рассылая этот же email с другим оформлением вашим любителям кошек:
По сути, это одно и то же письмо — просто с разными темами и изображениями.
Оба email’а автоматизированы. Динамический контент позволяет вам отправлять уникальное сообщение каждому получателю на основе данных, которые вы собираете за счет вашей CRM, email-формы или чего-либо еще.
К примеру, если вы сегментировали email-лист на основе покупательского цикла, вы можете отправить письмо обычным пользователям с просьбой присоединиться к VIP-клубу:
И еще одно письмо членам VIP-клуба с просьбой привести друга:
Обе аудитории получают контент, соответствующий их потребностям, но при этом сам email практически не меняется.
Большинство маркетологов полагают, что персонализация отнимает слишком много усилий, но при нынешнем уровне технологий это вовсе не так. На самом деле 75% маркетологов считают динамический контент важным маркетинговым активом ввиду экономии времени.
Компания Brooks сделала себе имя, используя динамические email-сообщения, которые основывались на погодных условиях локации получателя. Жителям теплых и прохладных дождливых регионов были показаны разные изображения, тексты и CTA-кнопки.
Это действительно уникальная форма персонализации, на которую закрывают глаза многие компании.
Вы могли бы сегментировать письма по возрасту:
Или полу:
Или по любым другим демографическим и психографическим данным.
Эта методика дает вам массу возможностей для создания супер-целевых материалов, который будет продвигать клиентов по воронке продаж намного быстрее. При этом весь процесс использования динамического контента автоматизирован.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: neilpatel.com
