Сегодня с этой проблемой сталкивается практически каждая SaaS-компания. Отток клиентов — это потеря клиентов, которые ранее активно использовали ваш продукт. Люди могут отказываться от ваших услуг как сознательно, так и не по своему желанию.
В этой статье мы сосредоточимся на сознательном оттоке — его можно сократить за счет действенных методик, тогда как бороться с ненамеренным уходом (к примеру, когда клиент больше не может позволить себе оплату сервиса или вынужден переехать) чаще всего бесполезно.
Коэффициент оттока (churn rate) рассчитывается следующим образом:
Выбор правильной CRM-стратегии поможет вам не только удержать существующую клиентскую базу, но и предотвратить потерю клиентов в долгосрочной перспективе. Статистика показывает, что компания может повысить свою прибыль на 100%, если будет удерживать хотя бы на 5% больше привлеченных клиентов. Кроме того, по мнению большинства маркетологов, сокращение оттока должно быть первым приоритетом для любой компании.
Lagging- и leading-признаки
Отток клиентов является lagging-признаком (от англ. lag — «лагать», «тормозить»), который говорит нам о том, что потеря уже произошла, и это всего лишь измерение нанесенного ущерба. Цель каждой компании, желающей сократить отток, должна заключаться в том, чтобы спрогнозировать потерю, определив ее leading-признаки (от англ. lead — «вести к чему-либо», в данном случае к отказу от сервиса), или «красные флажки». Эти метрики помогают понять, что клиент собирается прекратить пользоваться сервисом, еще до того, как это случится.
Клиенты задумываются об отказе от услуг, когда видят, что продукт приносит им все меньше пользы, и перестают уделять ему время. Ваша задача состоит в том, чтобы повысить ценность вашего решения в глазах пользователей, как только их лояльность начнет снижаться. При этом оптимизация UX будет иметь огромное значение. Как говорится в старой поговорке Бенджамина Франклина, «унция профилактики стоит фунта лечения».
Какие бывают leading-признаки?
1. Снижение вовлеченности клиентов и активности использования продукта
Именно здесь в игру вступает отслеживание конкретных KPI-показателей. Если клиенты пользуются вашим сайтом или сервисом все меньше и меньше (к примеру, если раньше они логинились в систему 10 раз в месяц, а теперь делают это всего 3 раза), это верный признак будущего оттока.
К распространенным leading-признакам относятся: уменьшение количества времени, проводимого на сайте, увеличение количества просроченных платежей, прирост количества пользователей, перешедших на более дешевый тарифный план, а также сокращение количества обращений в службу саппорта.
Чем реже человек пытается устранить проблемы своего пользовательского опыта, тем меньше вероятность того, что он хочет остаться с вами. В рамках исследования от ResDigital низкое количество обращений в службу поддержки коррелировало с оттоком, потому что их пользователи не хотели даже попробовать решить проблему.
70% клиентов, которые отказались от услуг ResDigital, ни разу не связывались с их командой саппорта, и такое молчание говорит о многом.
2. Недовольство ценой и переход к конкурентам
Цены на услуги в SaaS-отрасли постоянно меняются, и хотя это предсказуемый побочный эффект капиталистического рынка, он создает определенные проблемы для некоторых компаний. Начните наблюдать за вашими конкурентами и адаптироваться под их ценовую политику. Если другие предприятия на вашем рынке снижают цены, во избежание оттока вам также нужно уменьшить свои расценки.
Чаще всего SaaS клиенты прекрасно понимают, какие у них есть варианты, поскольку стоимость продукта является главным фактором выбора для большинства потребителей. И независимо от того, как сильно человек привязался к вашему сервису, если он будет обходиться ему слишком дорого, он выберет более дешевое предложение.
3. Изменения учетной записи
Зачастую компании, которые используют ваш продукт, имеют большую текучесть кадров, и когда сотрудники, отвечающие за принятие решений о SaaS-подписках, сменяются новыми, их CRM-система также пересматривается. Изменения в бизнес-потребностях со стороны клиента могут сигнализировать об оттоке, если ваши услуги не соответствуют его новым интересам. Свежие источники финансирования или значительный приток новых работников часто побуждают пользователей к уходу.
Ваша компания актуальна для клиентов только благодаря услуге, которую вы им предоставляете. Иногда вы можете повлиять на вовлеченность этой услугой, а иногда — нет.
Старайтесь контролировать воспринимаемую ценность вашего продукта как можно лучше. При таком подходе вы сможете удержать достаточно клиентов, чтобы компенсировать уход тех, кто неизбежно откажется от ваших услуг. Чем больше времени и информации у вас есть для разработки стратегии удержания, тем выше вероятность того, что вам удастся построить лояльную клиентскую базу.
Действенные методики для предотвращения оттока
1. Определите причину
Поговорите с вашими пользователями и выясните, что они ценят больше всего. Спросите клиентов, как вы можете стать лучше: что им нравится и чего они не хотят видеть, в чем заключается их проблема и как ваш сервис может помочь им в ее решении. Свяжитесь с этими людьми по телефону или email’у, чтобы задать им необходимые вопросы.
К примеру, коэффициент оттока стартапа Groove составлял 4,5%, и они теряли много клиентов. Чтобы справиться с этим, компания вплотную занялась определением проблем клиентов. На основе своих leading-признаков они смогли понять, почему их пользователи уходят. Groove разработали план действий, чтобы устранить основную причину оттока — в основном полагаясь на триггерные сообщения и своих опытных пользователей — и в итоге повысили коэффициент удержания клиентов на 71%.
2. Упростите ваш onboarding-процесс
Регистрация в новом сервисе, который не делает свой onboarding-процесс максимально простым и быстрым, может превратится в настоящий кошмар. Многие пользователи уйдут после изначальной подписки на free-trial, потому что польза SaaS-сервиса в их повседневной жизни будет им не очевидна. Во время онбординга вам нужно постоянно доносить до них главную ценность вашего продукта и объяснять, как он может улучшить их жизнь. Кроме того, вы должны проводить людей к «Ага!-моменту» как можно быстрее.
Чем яснее польза продукта и проще процесс регистрации, тем легче вам будет конвертировать пользователей (их аж 40-60%), которые подписываются на free-trial версию, используют сервис один раз и больше никогда к нему не возвращаются.
3. Предлагайте руководства и несколько каналов поддержки
Путаница является одной из основных причин ухода клиентов — если пользователям будет сложно работать с вашим продуктом, они откажутся от него. Предлагайте им руководства, live-чаты или контактный номер для обращения. Чаще всего люди предпочитают взаимодействовать с другими людьми, поэтому комбинируя различные каналы поддержки, вы сможете обслуживать всех ваших клиентов. Своевременный и качественный саппорт поможет вам повысить лояльность целевой аудитории и воспитать сторонников бренда.
Медиа-мониторинговая компания Mention разделила свою клиентскую базу на тех, кто платил за аккаунт, и тех, кто пользовался free-trial версией. Обращения платящих пользователей принимались в первую очередь, в то время как маркетинг был сосредоточен на free-trial аккаунтах. Такой подход помог им уменьшить отток примерно на 22%.
4. Разделяй и властвуй
Используя когортный анализ, разделите ваших клиентов на группы по причинам их ухода. С какими проблемами сталкивается каждая группа? Такое распределение позволит вам найти и по отдельности устранить все слабости вашего сервиса, чтобы вы могли удержать сомневающихся клиентов.
5. Распознавайте «красные флажки»
Определение ключевой метрики вашей компании, которая приносит больше всего ценности клиентам, имеет решающее значение для успеха бизнеса. К примеру, ключевой метрикой AirBnB являются забронированные ночи.
Когда вы определите вашу самую важную метрику, другие показатели можно использовать для ее улучшения. Задавайте себе вопросы, чтобы выбрать релевантные метрики эффективности (KPI): Какие из ваших клиентских показателей страдают больше всего? Насколько сильно уменьшилась активность использования вашего продукта? Решения часто кроются в ответах на эти вопросы.
6. Будьте проактивными
Во многих случаях ключом к уменьшению оттока является проактивность. Предугадывайте и отвечайте на вопросы клиентов еще до того, как они успеют их задать. Работайте над вашей коммуникабельностью. Предупреждайте людей об обновлениях: В блоге опубликовали новый пост? Вы улучшили некоторые функции сайта? Предлагаете новые услуги?
Рассылайте письма (триггерные сообщения) клиентам, которые на закончили настраивать аккаунт или не появлялись на сайте длительное время, и делайте их персонализированными. Предлагайте помощь. К примеру, Zendesk проводят регулярные чек-ины (check-in) с пользователями, и пытаются прогнозировать проблемы до того, как те захотят уйти.
В ходе недавнего исследования Experian отметили, что компании, которые отправляли триггерные сообщения клиентам на каждом этапе onboarding-процесса, смогли удержать значительную часть получателей этих писем.
7. Стимулируйте пользователей
Вознаграждения, скидки, бесплатные подарки, значки и т. д. — это отличный способ вовлечь клиентов. Возможность получить хорошую награду мотивирует пользователей не аннулировать подписку. Таргетируйтесь на наиболее ценных клиентов, которые могут уйти с большей вероятностью.
8. Держите друзей близко, а врагов — еще ближе
Изучите своих конкурентов как можно лучше. Авиакомпании делают это в течение многих лет, участвуя в ценовых войнах для привлечения экономных путешественников. Многие американские службы сотовой связи также делают это, и в целом конкурентное ценообразование увеличило их индекс удовлетворенности клиентской службой AGSI до 73, что на 2,8% больше, чем в прошлом году.
Если ваши конкуренты зарабатывают больше, чем вы, спросите себя, почему это происходит. Используйте их наработки, учитесь у них. Компания Oracle обнаружила, что 89% опрошенных ими клиентов переходили к конкурентам выбранного бренда, получив плохой пользовательский опыт в первом случае. Помогите вашим пользователям, чтобы помочь себе.
9. Узнайте, что делает вашего клиента счастливым, и дайте ему это
Отслеживайте удовлетворенность вашей клиентской базы. Компания HubSpot разработала собственную систему для измерения этой метрики под названием Customer Satisfaction Index (CHI). Вы можете последовать ее примеру и создать свою систему для оценки реакции клиентов на продукт.
Индекс потребительской лояльности (NPS) играет важную роль для многих организаций. Посмотрите, чем отличаются друг от друга клиенты с низким и высоким NPS-баллом, и используйте это в своих интересах.
10. Проявите благодарность
Старайтесь всячески благодарить ваших текущих клиентов. Сотрудники Boomtrain предполагают, что предоставление эксклюзивного контента и вознаграждений (даже если они не всегда являются финансовыми) — это прекрасный способ напомнить пользователям об их важности.
Не забывайте: главным образом успешность вашего бизнеса зависит именно от существующей клиентской базы.
Вместо заключения
Отток клиентов является неотъемлемой частью SaaS-бизнеса, но все-таки с этой проблемой можно бороться. Вам просто нужно:
- Определять «красные флажки»
- Фокусироваться на проактивности: эффективный онбординг, обучение и поддержка клиентов
- Знать ваших конкурентов
- Понимать, что делает ваших клиентов счастливыми
- Разработать систему для отслеживания релевантных KPI-показателей, чтобы воспитывать сторонников бренда
- Проявлять благодарность
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: conversionxl.com, Изображение: MicheleAlbergo
