Вырастить компанию с нуля — непростая задача. В чем же секрет? Нет никакого особого волшебства, просто маркетологи должны расстаться с иллюзией о том, что для роста компании нужно оказаться в нужном месте в нужное время. Разобрав разные истории успеха, вы поймете, что не существует такой модели, которую нельзя было бы не воспроизвести вновь. Вы обнаружите стандартный шаблон — с определенным набором характеристик, целей и свойств.
Свойство №1: революционно новое торговое предложение
Наличие замечательного продукта имеет жизненное значение для стратегии с высокими темпами роста. Но нужно идти даже дальше этого. Можете ли вы построить вокруг своего продукта нечто настолько невероятное, чтобы это превращало клиентов в чемпионов?
Главная страница компании ClassPass: «Фитнес, вписывающийся в вашу жизнь. Наконец-то появилась возможность платить за фитнес, привносящий разнообразие в ваш привычный режим тренировок. Лучшие групповые занятия, студии и инструкторы — все доступны для записи прямо сейчас»
Найдите ваши сильные стороны: почему вам и вашим коллегам хочется идти на работу, проснувшись поутру? Что вам нравится в вашей компании? Заложите это в основу продукта и маркетинговой стратегии и выстраивайте все вокруг этого.
Свойство №2: рекрутинг талантливых специалистов
Первый шагом на пути к созданию организации, нацеленной на рост, является найм талантов, способных его поддержать.
Руководители должны развивать культуру, не поощряющую эго и бюрократию. Именно так создается быстро адаптирующаяся команда, внедряющая инновации и корректировки со скоростью, необходимой для реального роста. Эффективность порождают более «плоские» корпоративные структуры.
Ключ к достижению культуры с низким уровнем эго — постоянное привлечение и применение отзывов от заинтересованных лиц в компании и за ее пределами:
- Обращайтесь к клиентскому фидбеку при переименовании функций продукта;
- Обеспечьте для ваших сотрудников возможность предлагать советы и делиться своим видением о будущем компании;
- Спрашивайте правление компании о том, что оно думает о выбранном направлении развития.
Свойство №3: культивирование сообщества одержимых клиентов
Сервис подписки на фитнес-услуги ClassPass имеет огромное сообщество потребителей, разделяющих философию компании: будь лучшей версией себя самого.
ClassPass способствует культуре позитивности и любви к себе в своем Instagram. Надпись на стене: «Делай то, что тебе нравится»
Как создать такую же страстную клиентскую базу?
Не продавайте своим клиентам продукт — продавайте им свои ценности. Посейте эти ценности глубоко в сердцах и умах каждого из ваших сотрудников, пронизайте ими все маркетинговые кампании, все точки соприкосновения с потребителями.
Создавая сообщество, верящее в ваши ценности, вы готовите себя для масштабного роста, поскольку ваша аудитория начнет продавать вас сама. То есть ваши клиенты станут вашими маркетологами!
Свойство №4: понимание, что приобретение клиентов — это еще не все
Приобретение клиентов (Customer Acquisition) — это не самый эффективный способ роста, а вот монетизация — да. Исследование, проведенное Price Intelligently, показывает, что большинство статей о росте фокусируется на приобретении клиентов.
Мы любим приобретать клиентов. Категории статей о росте, написанных в 2014-2015 годах. Вертикальная ось — % всех статей. Горизонтальная ось — темы (слева направо): приобретение, монетизация, удержание
Но если проникнуть в суть каждого маркетингового усилия и внести улучшения в каждую область, то окажется, что среди этих трех моментов — приобретения клиентов, монетизации и удержания — именно монетизация будет иметь самое большое значение для конечного итога.
Влияние улучшения каждого из рычагов роста. Значение для конечного результата при улучшении каждого из них на 1%. Вертикальная ось — % влияния на итог. Горизонтальная ось (слева направо): приобретение, монетизация, удержание. (На основе данных 512 SaaS-компаний)
В прошлом году ClassPass дважды пересмотрела свою модель ценообразования. Поняв, что их первая модель не была жизнеспособной в долгосрочной перспективе, они внесли коррективы.
И хотя изменения цен могут быть сложными в реализации, и старым клиентам трудно принять повышение цен, важно суметь признать, что ваша модель ценообразования не будет эффективной и затем развиваться, отталкиваясь от этих новых реалий.
Самые быстрорастущие компании (High-Growth Companies) ежедневно получают данные о ценах и постоянно изучают, насколько их прайс вписывается в конкурентный рынок. Такие компании знают, что покупатель не хочет платить больше, но они также понимают, что обоснованная модель ценообразования принесет капитал, необходимый для улучшения продукта и обеспечивающий долгосрочную ценность для клиента.
Свойство №5: не говорить, а делать
Постоянно взаимодействуйте с созданным вами сообществом. Распространяйте ценность, предлагаемую вашей компанией, и усиливайте ее. Совершите какие-нибудь демонстрационные, публичные действия, подтверждающие вашу приверженность своим ценностям.
Airbnb демонстрирует приверженность ценностям своей компании на параде Pride в поддержку сексуальных меньшинств
Airbnb объявила об инициативе, направленной на то, чтобы дать людям чувство безопасности, и стала бесплатно снабжать свои дома детекторами дыма и угарного газа.
Подобная маркетинговая стратегия, ориентированная на клиента, помогает создать бренд, с которым клиенты хотят коммуницировать и который стремятся продвигать и защищать.
Свойство №6: инвестирование в неоценимые моменты восторга
Быстрорастущие компании внедряют маркетинговые стратегии, создающие общие эмоциональные моменты с отдельными клиентами.
Возьмем Simple, основанную в Портленде фирму, предлагающую услуги мобильного банкинга. Они посылают своим клиентам деревянные держатели для визиток с гравировкой, подписанные от руки поздравительные открытки и личные сообщения в электронных письмах. Этим жестом Simple резко выделяется в среде своих конкурентов, создавая сообщество с помощью глубоко личностных точек соприкосновения с клиентами.
Пример сувенира, отправляемого Simple своим клиентам после регистрации. Выгравированная надпись: «Хороший денек! Ваша новая карта Simple Visa готова. Вы рады? У нас даже голова немного кружится! Активируйте свою карту и опробуйте ее, а затем дайте нам знать, что вы думаете»
Да, вклад таких стратегий сложно оценить в общем масштабе. Но это невероятная по силе возможность представить ваши ценности потребителям.
Проблемные места быстрого роста и как их избегать
Наряду с поддержанием полезных свойств важно вытеснять вредные. Вот 5 плохих привычек, препятствующих высокоскоростному росту.
Плохое свойство №1: считать, что залога роста — в маркетинге
Кто в вашей компании обеспечивает рост?
Как правило, вначале эта функция принадлежит маркетингу. Но по мере расширения компании все больше команд должны вовлекаться в этот процесс. Разработчики продукта должны обеспечивать прохождение данных через свои системы, инженеры — создавать инструменты для повышения эффективности.
Не обеспечив правильную организационную структуру, вы просто не будете расти.
Плохое свойство №2: одержимость тактикой, сработавшей для других
Это может показаться нелогичным. Мы же только что рекомендовали вам подражать успешным компаниям? Но здесь следует внести поправку: берите из тактик суть, а не сами тактики.
Найдите привлекательный маркетинговый подход или компанию, которой вы восхищаетесь, и подумайте об основных факторах, принесших им успех, а затем реализуйте их в своей стратегии.
Плохое свойство №3: поиск панацеи
Не стоит строить свою экосистему или компанию вокруг одной стратегии, канала или актива. Не сосредотачивайтесь на одном знакомом вам и гарантированно работающем методе, ибо быстрорастущие компании постоянно меняют свои стратегии, последовательно открывают новые каналы и создают новые активы.
Плохое свойство №4: забывать, что прибыль обеспечивает дальнейший рост
Готовы ли вы выполнять всю требуемую тяжелую работу рука об руку со своим директором по финансам, делать расчеты и моделировать необходимый инвестиционный доход?
Для обеспечения роста важно пробовать новые стратегии и делать то, чего раньше никто не делал, но не забывайте, что любые принимаемые вами риски должны подкрепляться разумным (и основанным на данных) убеждением, что вы можете преуспеть.
Плохое свойство №5: отказываться от того, с чего вы начали
Как бренд, вы не можете отказываться от того, что привело вас туда, где вы сейчас находитесь. Если вы слишком удалитесь от своих корней, то будете наблюдать негативную реакцию своего сообщества, что в конечном итоге вам навредит.
Существует путь, позволяющий вам отдавать должное тому, что вы делали в прошлом, но при этом пробовать инновационные вещи и принимать новые риски. Лучшие компании всегда остаются верными выработанным с самого начала ценностям. Каким бы ни было ваше уникальное предложение, скорее всего, где-то существует сообщество, готовое вас поддерживать и доверять вам, а если пока нет — вы можете его создать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conductor.com
